Redmi Pad評(píng)測(cè)：紅米充滿野心的一次嘗試
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圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
FILA突然換帥。
1月17日晚間，據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，擔(dān)任FILA大中華業(yè)務(wù)“掌舵人”15年的姚偉雄已于近日離任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO一職，但繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)副總裁。接任者是一名成長(zhǎng)于安踏集團(tuán)內(nèi)部的年輕骨干江艷，她曾先后操盤ANTA KIDS和FILA FUSION的品牌管理工作。
1月18日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從安踏集團(tuán)方面獲得一份聲明。安踏集團(tuán)表示，因已屆退休年齡，姚偉雄將不再擔(dān)任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群 CEO 職務(wù)。江艷將全面負(fù)責(zé)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群的經(jīng)營(yíng)管理，繼續(xù)推動(dòng) FILA 夯實(shí)“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”的心智定位，實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就此次人事調(diào)整細(xì)節(jié)、對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的影響、品牌未來計(jì)劃等問題，聯(lián)系安踏集團(tuán)和FILA品牌，安踏集團(tuán)方面表示：“關(guān)于此次人事變動(dòng)的回應(yīng)以聲明為準(zhǔn)，無更多信息披露。”
姚偉雄的離任讓許多業(yè)內(nèi)人士感到突然。最近兩年，作為FILA的靈魂人物，姚偉雄曾多次接受媒體專訪，也頻繁活躍于公眾視野，講述自己如何將FILA打造成“爆款”的故事，也回應(yīng)外界對(duì)FILA“失速”的質(zhì)疑。
不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)從一名知情人士處獲悉，姚偉雄早幾年就已計(jì)劃退休。
當(dāng)下的FILA正面臨著新的發(fā)展課題。2024年，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售額同比錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，這一增速表現(xiàn)相比上一年10%至20%的高段正增長(zhǎng)有所縮窄。同時(shí)，也比同期安踏主品牌及其他品牌稍顯遜色。
面對(duì)FILA老臣離任，行業(yè)人士亦有不同看法。有分析人士指出，F(xiàn)ILA正在品牌重塑與升級(jí)的關(guān)鍵期，姚偉雄的離任勢(shì)必帶來內(nèi)部團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩和變化，這也讓FILA原本并不穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)偬碜償?shù)。亦有人認(rèn)為，F(xiàn)ILA（斐樂）運(yùn)動(dòng)時(shí)尚發(fā)展已進(jìn)入瓶頸滯緩發(fā)展期，把一線作戰(zhàn)任務(wù)交給年輕人也是組織的新陳代謝，有助于推動(dòng)斐樂突破瓶頸。
FILA靈魂人物
姚偉雄，是FILA在中國成功的關(guān)鍵人物，也被看作是FILA的“天選CEO”。
2009年，安踏集團(tuán)斥資4.6億元，拿下意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。次年，曾先后在歐萊雅和Lacoste中國任重要管理崗位的姚偉雄，出任FILA大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。
剛接手FILA中國業(yè)務(wù)時(shí)，姚偉雄的擔(dān)子很重。被安踏買回來的FILA中國只有50家店鋪，還伴隨著數(shù)千萬元的虧損。2011年，姚偉雄給FILA定了一條差異化的路子：品牌定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，渠道模式則轉(zhuǎn)向全面直營(yíng)，深耕一、二線市場(chǎng)中高端商圈。
15年過去，依靠這些策略，F(xiàn)ILA在強(qiáng)敵環(huán)伺的中國市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。期間，姚偉雄主導(dǎo)推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等細(xì)分市場(chǎng)子品牌，將FILA逐步打造成了如今年?duì)I收超250億元的“巨子”。
對(duì)于安踏集團(tuán)來說，姚偉雄的功績(jī)并不僅在于FILA本身。
要知道，當(dāng)主品牌安踏掙扎于行業(yè)周期的下行與品牌勢(shì)能下滑，安踏集團(tuán)依然能走多品牌路線，堅(jiān)持“多元化”戰(zhàn)略，“現(xiàn)金奶牛”FILA和身后功臣姚偉雄功不可沒。
據(jù)安踏財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA 2019年?duì)I收突破百億，達(dá)147.70億元，同比上一年增長(zhǎng)73.9%；2021年，該品牌年?duì)I收突破200億元。浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，安踏品牌、李寧公司的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率分別為11%和15%。同期，F(xiàn)ILA收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)56%。
截至2024年6月底，F(xiàn)ILA的門店達(dá)到1981家。龐大的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，也極大地考驗(yàn)著管理精細(xì)度。而FILA之所以在過去快速擴(kuò)張的多年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與姚偉雄細(xì)致嚴(yán)苛、崇尚高執(zhí)行力的管理風(fēng)格有關(guān)。
有媒體曾描述“他對(duì)FILA經(jīng)營(yíng)活動(dòng)把控度很細(xì)”，F(xiàn)ILA上市的每件衣服、每個(gè)門店的陳設(shè)、與國際設(shè)計(jì)師的合作，他都要親自把關(guān)，參與執(zhí)行。他也在多個(gè)采訪中，曾自嘲自己是一個(gè)“難搞的人”。
他的口袋里經(jīng)常會(huì)帶著一支激光筆，因?yàn)檎贫鍲ILA品牌以來，他常年維持每周一次的巡店頻率。
姚偉雄曾透露，“我的巡店頻率應(yīng)該是行業(yè)前幾的，也是全國各地跑門店。每進(jìn)入一家門店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務(wù)流程到店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面，都會(huì)關(guān)注。”
有時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)這樣評(píng)價(jià)：“姚總能力很強(qiáng)，他應(yīng)該換個(gè)品牌繼續(xù)挑大梁。”
1月18日下午，從FILA功成身退的姚偉雄在朋友圈寫下了這樣一段話，“云開霧散，心如明鏡，十五年的光陰雕刻成一座雄偉的城堡，每一塊雕刻都是磨礪的痕跡，每一段畫面都勾畫出品牌的蛻變；云蒸霞蔚，歲月如綢，迷茫與奮進(jìn)化作靈魂深處的線索。如今，告別過去的軌跡，走向更廣闊的路途；離別是一次空間重構(gòu)，是建筑師的執(zhí)著，每一步，都踏上創(chuàng)意的構(gòu)想，陽光灑下，未來的畫布等待描繪。”
失速的質(zhì)疑
仍然擔(dān)任安踏集團(tuán)副總裁的姚偉雄口中所說的“未來的畫布”究竟在何處，我們不得而知。但不再是姚偉雄掌舵的FILA，未來將走向何方，成為行業(yè)更關(guān)注的問題。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“好運(yùn)氣一直伴隨安踏，從斐樂到可隆、迪桑特，甚至亞瑪芬的收購。但目前來看，對(duì)于以全球市場(chǎng)為主的亞瑪芬，安踏消化得有些艱難。在國內(nèi)市場(chǎng)，安踏主品牌的繼續(xù)成長(zhǎng)也并非易事，F(xiàn)ILA所堅(jiān)持的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚更進(jìn)入滯緩發(fā)展期，陷入增長(zhǎng)瓶頸。”
近些年，因?yàn)闃I(yè)績(jī)起伏，F(xiàn)ILA一度被質(zhì)疑增長(zhǎng)“失速”。2022年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收在連續(xù)增長(zhǎng)十余年后，出現(xiàn)了首次下滑。當(dāng)年，F(xiàn)ILA營(yíng)收215.23億元，同比2021年下滑1.4%；毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別下降了4.1個(gè)百分點(diǎn)和4.5個(gè)百分點(diǎn)。
2023年8月，姚偉雄對(duì)外回應(yīng)過FILA的增長(zhǎng)問題。“這些年，外界始終關(guān)注FILA是否已觸及天花板，我從沒擔(dān)心過這個(gè)問題。FILA之前的增速確實(shí)很穩(wěn)定，這是由市場(chǎng)基數(shù)決定的。當(dāng)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量級(jí)，增速必然會(huì)降低。以FILA目前的體量，去年（2022年）并沒有大力度地追求所謂的高增長(zhǎng)，而是追求更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。”“如果只看2022年，那跟FILA這11年的軌跡是有落差的，但如果我們五年以后看，10年以后看，F(xiàn)ILA的軌跡是不斷向上的”。
安踏集團(tuán)管理層亦曾在2022年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上稱，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)放緩，一方面因?yàn)镕ILA終端渠道采用100%品牌直營(yíng)，如果店數(shù)沒有增長(zhǎng)，增長(zhǎng)就必須來自于同店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這是為什么FILA去年（2022年）受到外部環(huán)境影響的程度比其他品牌更大的原因。另一方面，F(xiàn)ILA在經(jīng)過過去5、6年的狂飆突進(jìn)后，未來對(duì)增長(zhǎng)速度的追求，將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控。
但在更多行業(yè)人士看來，F(xiàn)ILA在其堅(jiān)持的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道也遇到了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。一是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流的紅利整體消退，李寧的國潮、耐克的喬丹都深受這一趨勢(shì)的影響；二是FILA不得不面對(duì)與更多強(qiáng)勁對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)。
一名時(shí)尚企業(yè)高管這樣對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)已然紅海。”她認(rèn)為，lululemon、Alo、On跑等國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)被熱捧，都給FILA帶來了一定銷售壓力。
姚偉雄并非沒有感知，“之前沒有太多的競(jìng)品留意到斐樂（FILA），我們可以躲在自己的賽道，從起跑到加速。但這兩三年被關(guān)注得多了，躲不開了。”
作為應(yīng)對(duì)，F(xiàn)ILA在2022年底也提出了專業(yè)和時(shí)尚兩條腿走路的“燈塔計(jì)劃”，嘗試尋找更多市場(chǎng)增量。聚焦網(wǎng)球、高爾夫、菁英跑步等三大“菁英運(yùn)動(dòng)”，以及藝術(shù)運(yùn)動(dòng)結(jié)合、頂級(jí)渠道、代言人、鞋品創(chuàng)新等“四大引領(lǐng)”。仍然聚焦消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)，關(guān)閉下沉市場(chǎng)的低效門店。
然而，在FILA押寶的“菁英賽道”，其他對(duì)手也同樣在發(fā)力。2024年初，lululemon宣布簽下澳洲高爾夫球星李旻宇成為其首位 PGA 巡回賽大使。2025年1月，該品牌再納入一名美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa。在FILA寄予厚望的跑鞋賽道，更是有耐克、阿迪達(dá)斯、On跑、HOKA ONE ONE、亞瑟士等專業(yè)級(jí)選手，甚至安踏主品牌。
2023年至2024年，F(xiàn)ILA也一直在做品牌升級(jí)與重塑。聚焦核心城市頂級(jí)商圈，開設(shè)更多全新旗艦店型，譬如武漢SKP的FILA菁英名流館、FILA F-BOX王者之廳，在北京開設(shè)的FILA ICONA三里屯旗艦店，在成都的FILA Atelier先鋒買手店等。
不過，F(xiàn)ILA仍沒有脫離增長(zhǎng)乏力的困境。安踏2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA營(yíng)收130.56億元，同比增長(zhǎng)6.8%。收入、毛利、經(jīng)營(yíng)溢利的增速，均落后于安踏主品牌。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)溢利率從上年同期的29.7%下滑至28.6%。最新發(fā)布的全年運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA的2024年全年零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）增長(zhǎng)表現(xiàn)仍遜于安踏主品牌。
無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，“其實(shí)從財(cái)務(wù)角度來看，收入增速和利潤(rùn)率的下滑，就已經(jīng)反映了很多問題。我個(gè)人認(rèn)為，F(xiàn)ILA內(nèi)部還有其他調(diào)整。”
新任總裁直面增量必答題
如今，江艷的上位或是FILA未來發(fā)展軌跡的一個(gè)重要變量。
一位資深時(shí)尚行業(yè)人士對(duì)江艷的能力早有耳聞，她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“我知道她好多年了，她是安踏10年以上的老員工，很厲害，能力不錯(cuò)，ANTA KIDS發(fā)力起勢(shì)那一波，就是她參與操盤的，ANTA KIDS體量迅速起來，和她的營(yíng)銷布局有關(guān)系的。”
然而，她也認(rèn)為，品牌的渠道紅利和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的賽道紅利都在減退，江艷前幾年所領(lǐng)導(dǎo)的FILA FUSION表現(xiàn)并不突出。“FILA接下來的增長(zhǎng)難度變得更大，要克服品牌接下來的增長(zhǎng)難點(diǎn)，對(duì)江艷來說應(yīng)該并不容易，我覺得她的長(zhǎng)項(xiàng)在于營(yíng)銷本身，但FILA接下來的增長(zhǎng)應(yīng)該是產(chǎn)品力。”
程偉雄說，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)口已讓渡給運(yùn)動(dòng)戶外了，F(xiàn)ILA加碼高爾夫、網(wǎng)球也是企圖從時(shí)尚回歸專業(yè)，但對(duì)于已有上百億規(guī)模的FILA而言，品牌烙印、產(chǎn)品調(diào)性‘掉頭’的難度不小。”
唐小唐亦表示，“在整個(gè)賽道和市場(chǎng)衰退的時(shí)候，你不衰退或衰退幅度比市場(chǎng)小，已經(jīng)是很了不起的事情。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)有認(rèn)知的大體量品牌來說，如果還想去逆勢(shì)突破，就需要更激進(jìn)的策略，這也意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。目前就FILA來講，還看不到更多的增長(zhǎng)曲線。”
如何理解FILA的增量構(gòu)成，姚偉雄曾提出三個(gè)問題：即增量是否來自FILA更重視的三大菁英運(yùn)動(dòng)？是否來自童裝業(yè)務(wù)？是否能真正滿足消費(fèi)者需求、保證可持續(xù)發(fā)展？
某種程度上來說，他的這些問題代表著FILA增長(zhǎng)的探索方向。就拿童裝來說，安踏旗下各個(gè)品牌都在發(fā)力，其中，安踏兒童2024年的流水突破百億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億的兒童品牌；迪桑特在去年年初進(jìn)軍高端戶外童裝市場(chǎng)。
而江艷所管理的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群中，除了FILA KIDS，還有2017年安踏收購的中高端童裝品牌KINGKOW小笑牛，這也不禁讓人有更多猜想。
1月18日，時(shí)代財(cái)經(jīng)也就童裝業(yè)務(wù)的規(guī)劃和發(fā)展詢問安踏集團(tuán)，但沒有獲得更多信息。
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