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作者 | 藝馨 永陽 出品 | 不二研究
國貨美妝有多“卷”？
618落幕，各大電商平臺公布了美妝銷售數據。據統計，618期間天貓、京東、抖音、快手四大平臺美妝銷售總額超過610億元。
近日，四家國貨美妝企業，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份分別公布了2023年一季報。
截至7月18日收盤，珀萊雅報收111.16元/股，對應市值441.2億元；華熙生物報收90.07元/股，對應市值433.8億元；貝泰妮報收89.26元/股，對應市值378.1億元；丸美股份報收29.06元/股，對應市值116.5億元。
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「不二研究」據四家美妝企業一季報發現：今年一季度，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份的營收分別為16.22億元、13.05億元、8.63億元、4.77億元；同期的凈利潤分別為2.08億元、2.00億元、1.58億元、0.78億元。
珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份在一季度的營收增速分別為29.27%、4.01%、6.78%、24.58%；凈利潤增速分別為31.32%、0.37%、8.41%、20.15%。
從業績增速看，四大家均實現不同程度的提升，珀萊雅營利增速最高；華熙生物則幾近增長停滯。
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從營銷渠道上看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份仍在不斷“內卷”。
據聚美麗數據顯示，珀萊雅在天貓618國貨美妝銷售額排名第1，同比增長80%；貝泰妮主品牌薇諾娜天貓618美妝品牌排名第10，美妝行業排名第9；在天貓618美妝類目TOP10榜單中，丸美股份和華熙生物旗下無上榜品牌。
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此前11月的一篇舊文中（《貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份三季報PK，誰是最強美妝股?||Battle》），我們聚焦于國貨美妝崛起。在新消費浪潮下，四大美妝企業中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家在業績、品牌、渠道等各方面表現尚可，而丸美股份已經掉隊。
時至今日，隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，四大國貨美妝誰是真正的“卷王”？由此，「不二研究」更新了11月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：
同樣內卷的，還有各大美妝類上市公司的2022年報和2023一季報。
「不二研究」發現，百億市值的美妝類上市公司，2022年業績分化：珀萊雅表現穩定、營利增速雙增；華熙生物和貝泰妮營利增速略遜一籌；丸美股份直接掉隊。
受益于高額營銷投入，百億市值四大家2022年除丸美股份外，業績不同程度上升。其在品牌方面均選擇多元化布局；在渠道方面則重點布局線上、“內卷”嚴重。
隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，美妝行業的市場模式也發生變化，品牌力、產品質量等成為消費者關注重點。四大國貨美妝誰是真正的“卷王”？
2022年，美妝類上市公司業績表現不一。
從營收角度看，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份分別實現營業收入63.85億元、63.59億元、50.14億元、17.31億元；同比增長分別為37.82%、28.53%、24.65%、-3.10%。
從凈利潤角度看，四者分別實現凈利潤8.17億元、9.71億元、10.51億元、1.74億元；同比增長分別為41.88%、24.11%、21.82%、-29.74%。
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結合凈利潤增速，四大家出現明顯分化。
珀萊雅表現最為穩定，營收與凈利潤均實現大幅增長，得益于大單品及電商高速增長，但線下承壓及美妝布局一定程度拖累盈利能力增長。
華熙生物的凈利潤增速落后于營收增速，主要原因在于其護膚品牌矩陣全渠道布局和不斷推出新品，拉高研發及銷售費用率，拖累盈利能力。
貝泰妮表現遜于前兩者，盡管線上渠道均持續增長，主品牌薇諾娜表現持續強勢。但其凈利潤增速呈現下降趨勢，2022年的同比增速跌至近五年來的新低。
丸美股份則徹底掉隊，凈利潤增速下降29.74%，主要在于其主要產品眼霜市場競爭激烈，渠道上線下承壓，線上轉型效果不佳，嚴重影響業績。
從年報可看出，美妝頭部上市企業分化明顯。「不二研究」認為，美妝市場目前內卷加劇，未來必然繼續分化，美妝企業能否在“顏值經濟”快車道繼續高速前進，取決于各自品牌布局和渠道的建設。
在品牌布局上，四大百億市值企業選擇了不同的路，貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣；華熙生物直接選擇多品牌布局。
貝泰妮幾乎所有收入都來自與“薇諾娜”品牌，2017-2022年薇諾娜品牌收入占貝泰妮營收的比例均超97%。
貝泰妮以“薇諾娜”品牌布局功能性護膚品、醫療器械、彩妝，主要產品均以“薇諾娜”冠名。在“薇諾娜”主品牌成功后，貝泰妮在此基礎上不斷衍生，推出“Winona Baby”“AOXMED”“Beforteen”品牌。
華熙生物則主要發力與功能性護膚品和醫療終端行業。
其功能性護膚品構建了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌；分別布局玻尿酸護膚產品、抗初老產品、敏感肌產品、活性成分功效產品，以此細分不同需求人群。
華熙生物四大品牌在2022年增速放緩，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別實現營收13.85億元，13.68億元，6.05億元，8.98億元，同比增長12.64%，39.73%，44.06%，106.40%。
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珀萊雅則是四大企業中擁有品牌最多的企業，旗下擁有“珀萊雅”“彩棠”“ 悅芙媞”“優資萊”“韓雅”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領域。
主品牌“珀萊雅”覆蓋護膚品、彩妝、洗護等細分領域，2022年占其主營業務收入比例為82.74%，較2018年的88.77%下降6.03%；其他品牌中，“彩棠”為第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妝產品；珀萊雅逐步走向多品牌布局。
丸美股份則擁有“丸美”“春紀”“戀火”三大品牌，分別定位眼部護理、大眾化護膚、彩妝。
但其主要收入進來自于“丸美”品牌，2019-2022年“丸美”收入占比由92.17%下降至80.81%；2022年“戀火”品牌實現營收2.86億元，同比增長331.91%。
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百億美妝上市企業在品牌布局上側重不同，但都有往品牌多元化過度的趨勢，華熙生物在進入行業之初便構建多品牌矩陣，貝泰妮以“薇諾娜”為主品牌不斷衍生子品牌，珀萊雅多品牌過度初見成效，丸美股份三大品牌以“丸美”為主，多品牌矩陣畸形，存單一品牌依賴風險。
在「不二研究」看來，品牌多元化將會是未來美妝企業的趨勢，單一品牌難以體現產品差異化，在細分市場拓展上易出現瓶頸，因此各企業紛紛向品牌多元化過度，未來品牌力的競爭將會成為美妝市場的關鍵。
自從疫情以來，美妝企業渠道建設的重點就轉向了線上。
去年，四大百億市值企業線下渠道大體承壓，均出現不同程度的下滑。
貝泰妮2022年線下渠道實現銷售額9.70億元，同比減少37.01%，占營收比例為19.41%；同期，珀萊雅線下渠道營收同比下降17.62%，占比8.98%；同期，丸美股份2022年線下渠道營收同比下降30.49%，占比28.07%；華熙生物功能性護膚品銷售主要為線上渠道，并未公布2022年相關業績數據。
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線上渠道才是各家美妝企業的主戰場。
2022年，貝泰妮線上渠道收入占公司營收的80.59%；其中，線上自營和代銷分別占公司營收的63.17%和17.42%。
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除了在天貓、京東等主流平臺加強營銷外，貝泰妮還進一步加強微博、小紅書等渠道種草，并在抖音、快手全面鋪設直播帶貨，線上直播成績優異。
2022年，華熙生物在深耕天貓等垂直平臺的同時，還加強抖音等電商平臺的布局，建立直播運營團隊。其中，功能性護膚品業務的銷售額在抖音平臺占比約上升14%-31%。
珀萊雅2022年線上渠道增速為47.50%，收入占比為90.98%，其中直營渠道同比增長59.79%，占線上渠道收入的70.40%，分銷渠道同比增長16.79%，占線上渠道收入的20.58%；珀萊雅的線上直營能力為四大家最優秀。
丸美股份也在開啟渠道轉型，發力線上渠道，其主要收入來自于抖音、快手。2019-2022年，丸美股份線上渠道營收占比由45.00%上升至71.93%，2022年線上渠道收入增速為21.06%。
線上渠道“廝殺”激烈，除了貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份四家百億級上市企業外，上海家化、水羊股份、魯商發展等多家企業亦在激烈競爭中不斷“內卷”。
渠道的鋪設對美妝企業尤為重要，線上渠道已經成為主戰場。
在「不二研究」看來，百億市值上市公司中，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物仍在不斷“內卷”，丸美股份各方面表現均較弱，若無法做出轉變，必然被競爭者們分食。
2022年，線上渠道依舊是美妝行業“攻占”的重點，今年，國貨美妝行業已經轉向成本相對較低的線下渠道，誰能在激烈的“廝殺”中生存下來？取決于渠道和品牌力的結合。
2022年，受益于新消費浪潮和國貨崛起，國產美妝品牌景氣度高，但是競爭也愈發激烈。
百億市值企業中的丸美股份掉隊足以為所有美妝企業敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家目前各方面表現尚可，但后方競爭者虎視眈眈，三者相對后方競爭者并無明顯壁壘，隨時有可能被超越。
四大企業布局拓展不同細分市場，采取多元化品牌矩陣，隨著線上渠道紅利見頂、流量變貴，四大國貨美妝誰是真正的“卷王”？
本文部分參考資料：
1.《華熙生物：產品矩陣構筑壁壘，盈利模型有望優化》，民生證券
2.《珀萊雅：主品牌升級，新渠道助力，多品牌可期》，信達證券
3.《競爭加劇品牌分化，堅守品牌兩大投資主線》，國金證券
4.《丸美股份線上增長乏力 “彈走魚尾紋”的眼霜大單品不香了？》，中國科技網
5.《化妝品企業砸營銷不靈了？》，瀟湘晨報
6.《美妝消費難尋增長？行業龍頭貝泰妮：跟隨復蘇遠遠不夠，自身努力才是關鍵》，市值風云
7.《美華熙生物營收能否邁向80億？其中抖音渠道賣了14億》，化妝品觀察
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