量化指標(biāo)是與非：挽救被量化指標(biāo)扼殺的技術(shù)團(tuán)隊
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來源 | 烈酒商業(yè)觀察
編 | 肖海林
今年以來，威士忌市場開始出現(xiàn)了降溫跡象，越來越多不斷暴漲的網(wǎng)紅威士忌也開始悄然回歸市場理性。
近日，LVMH集團(tuán)旗下蘇格蘭威士忌品牌雅柏（Ardbeg，很多人也稱：阿貝）的多款單品在中國市場價格開始悄然大幅下跌。作為蘇格蘭艾蕾島（Islay）泥煤威士忌的標(biāo)志性品牌，一向供不應(yīng)求的雅柏為何突然價格大幅下滑？
烈酒商業(yè)觀察在頗有市場價格標(biāo)桿意味的電商平臺天貓國際上看到，雅柏旗下核心系列五大酒款：雅柏10年（Ardbeg Ten Years Old）、雅柏5年小怪獸（Ardbeg Wee Beastie）、雅柏奧之岬（Ardbeg An Oa）、雅柏烏干達(dá)（Ardbeg Uigeadail）、雅柏漩渦（Ardbeg Corryvreckan）當(dāng)前的平臺售價分別為：459元、339元、468元、639元、699元。
即使不是天貓國際，很多商家報價也較去年也下滑明顯。與2022年初期價格最高時相比，雅柏旗下不少單品價格都下滑了20%-30%左右。
一位業(yè)內(nèi)人士即表示，在國內(nèi)市場2022年價格最高時，雅柏10年、雅柏烏干達(dá)、雅柏漩渦分別達(dá)到了700元、1000元、900元左右，而目前的價格下滑非常明顯。
一位南京的洋酒經(jīng)銷商馮江（化名）就告訴烈酒商業(yè)觀察：“不只是雅柏，包括當(dāng)前國內(nèi)市場的麥卡倫等很多頂流蘇威品牌同樣出現(xiàn)價格下滑，甚至一些原本長期缺貨的日威高年份產(chǎn)品，如山崎18年、12年等也同樣出現(xiàn)了此種情況。”
“一方面，雅柏在國內(nèi)市場自身的產(chǎn)品發(fā)行價和市場溢價就過高，類似于茅臺。而當(dāng)前整個經(jīng)濟(jì)消費環(huán)境，終端動銷明顯乏力，一部分原本囤貨的經(jīng)銷商也需要套現(xiàn)保證資金流，也就導(dǎo)致了價格出現(xiàn)這么明顯的變動。”一位重慶的洋酒經(jīng)銷商林超（化名）分析道。
馮江（化名）也指出：“雅柏在國內(nèi)市場價格虛高非常明顯?，F(xiàn)在終端消費上不去，越低價出貨，可能越無人接盤。”
而伴隨著市場大幅下滑的，則是雅柏前幾年市場價格的成倍式上漲。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在2019年，當(dāng)時雅柏10年在300元左右，雅柏烏干達(dá)在400元左右，雅柏漩渦則在600元左右。他還記得2019年底時，雅柏10年市場價才200多元，至2022年價格最高點時，便達(dá)到了將近3倍的價格漲幅。
“一方面，雅柏的貨源本相對緊缺；而另一方面，則是酒商長期囤貨炒作價格。兩者疊加，導(dǎo)致國內(nèi)市場一直處于‘量少價高’的狀態(tài)。”馮江（化名）。
而從LVMH集團(tuán)本身的產(chǎn)品和市場基因來看也的確如此。一直以來LVMH集團(tuán)便是以高端奢侈為旗下產(chǎn)品定位，雅柏從產(chǎn)品層面便是走特立獨行的小眾路線，其通過各種限量款實現(xiàn)更大的市場收益，長期的控量發(fā)行經(jīng)常導(dǎo)致市場供不應(yīng)求。
而另一方面則是雅柏品牌方對渠道基本未有主動的管控措施，尤其在價格層面基本“順其自然”。
馮江（化名）也表示：“雅柏一直對市場價格少有管控，除了上游控貨，渠道基本放任自流。”
雖然在渠道和價格上缺乏有效管控，但是雅柏在被LVMH集團(tuán)收購后，品牌炒作上很會玩。
作為蘇格蘭艾蕾島泥煤威士忌的代表品牌之一，雅柏一直以來的品牌形象便是小眾、特立獨行。
一部分原因在于其品質(zhì)上確有自身的優(yōu)勢，無論是在國際大賽中屢次斬獲大獎，還是威士忌愛好者的好評，都使得雅柏在泥煤風(fēng)味威士忌中站穩(wěn)了腳跟。
同時其多年來的各類眼花繚亂的炒作也為其增添了不少的品牌加分項。其每年通過各種概念性、紀(jì)念性的限量酒款、單桶的發(fā)行，以及在拍賣等二級市場的熱度營造加持，形成了其品牌定位越小眾，市場反饋卻反而越火熱的反差表現(xiàn)。
例如早在2012年，雅柏便將其威士忌熟化過程搬到了位于國際空間站（ISS）的太空中，由此也推出了其專屬的太空酒款，吸引了一大波的市場眼球。而在去年的一場拍賣中，一桶1975年蒸餾的雅柏更是被藏家以1600萬英鎊（約合人民幣1.3億元）拍得，創(chuàng)造了威士忌拍賣價格的全球新紀(jì)錄。
同時，雅柏也是較早做品牌粉絲營銷的威士忌品牌，早在2000年便推出雅柏委員會這一官方粉絲組織，其口號“讓阿貝永不關(guān)停”，而且時不時讓粉絲為其推廣品牌。早期還會有一些專門面向雅柏委員會的特別款推出，以此進(jìn)一步增加與粉絲的粘性。
不過隨著市場的不斷升溫，限量的產(chǎn)品也變得更加供不應(yīng)求。有作為雅柏委員會的業(yè)內(nèi)人士即表示，曾經(jīng)可以輕松買到會員限量版的時代，現(xiàn)在也一去不復(fù)返了。
而在2020年，雅柏在產(chǎn)品層面則進(jìn)一步下探，推出了雅柏5年小怪獸這款更加平民化的產(chǎn)品，或以其5年的低年份陳釀時間來增加其產(chǎn)品的供應(yīng)量。有業(yè)內(nèi)人士指出：“對于蘇威而言，年份威士忌幾乎少有5年這么低的產(chǎn)品，而且定價不低，從產(chǎn)品本身而言是缺乏足夠的品牌誠意的。”
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