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來源 | 烈酒商業(yè)觀察
編 | 肖海林
今年以來，威士忌市場(chǎng)開始出現(xiàn)了降溫跡象，越來越多不斷暴漲的網(wǎng)紅威士忌也開始悄然回歸市場(chǎng)理性。
近日，LVMH集團(tuán)旗下蘇格蘭威士忌品牌雅柏（Ardbeg，很多人也稱：阿貝）的多款單品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格開始悄然大幅下跌。作為蘇格蘭艾蕾島（Islay）泥煤威士忌的標(biāo)志性品牌，一向供不應(yīng)求的雅柏為何突然價(jià)格大幅下滑？
烈酒商業(yè)觀察在頗有市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿意味的電商平臺(tái)天貓國(guó)際上看到，雅柏旗下核心系列五大酒款：雅柏10年（Ardbeg Ten Years Old）、雅柏5年小怪獸（Ardbeg Wee Beastie）、雅柏奧之岬（Ardbeg An Oa）、雅柏烏干達(dá)（Ardbeg Uigeadail）、雅柏漩渦（Ardbeg Corryvreckan）當(dāng)前的平臺(tái)售價(jià)分別為：459元、339元、468元、639元、699元。
即使不是天貓國(guó)際，很多商家報(bào)價(jià)也較去年也下滑明顯。與2022年初期價(jià)格最高時(shí)相比，雅柏旗下不少單品價(jià)格都下滑了20%-30%左右。
而伴隨著市場(chǎng)大幅下滑的，則是雅柏前幾年市場(chǎng)價(jià)格的成倍式上漲。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在2019年，當(dāng)時(shí)雅柏10年在300元左右，雅柏烏干達(dá)在400元左右，雅柏漩渦則在600元左右。他還記得2019年底時(shí)，雅柏10年市場(chǎng)價(jià)才200多元，至2022年價(jià)格最高點(diǎn)時(shí)，便達(dá)到了將近3倍的價(jià)格漲幅。
“一方面，雅柏的貨源本相對(duì)緊缺；而另一方面，則是酒商長(zhǎng)期囤貨炒作價(jià)格。兩者疊加，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于‘量少價(jià)高’的狀態(tài)。”馮江（化名）。
而從LVMH集團(tuán)本身的產(chǎn)品和市場(chǎng)基因來看也的確如此。一直以來LVMH集團(tuán)便是以高端奢侈為旗下產(chǎn)品定位，雅柏從產(chǎn)品層面便是走特立獨(dú)行的小眾路線，其通過各種限量款實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)收益，長(zhǎng)期的控量發(fā)行經(jīng)常導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求。
而另一方面則是雅柏品牌方對(duì)渠道基本未有主動(dòng)的管控措施，尤其在價(jià)格層面基本“順其自然”。
馮江（化名）也表示：“雅柏一直對(duì)市場(chǎng)價(jià)格少有管控，除了上游控貨，渠道基本放任自流。”
雖然在渠道和價(jià)格上缺乏有效管控，但是雅柏在被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后，品牌炒作上很會(huì)玩。
作為蘇格蘭艾蕾島泥煤威士忌的代表品牌之一，雅柏一直以來的品牌形象便是小眾、特立獨(dú)行。
一部分原因在于其品質(zhì)上確有自身的優(yōu)勢(shì)，無論是在國(guó)際大賽中屢次斬獲大獎(jiǎng)，還是威士忌愛好者的好評(píng)，都使得雅柏在泥煤風(fēng)味威士忌中站穩(wěn)了腳跟。
同時(shí)其多年來的各類眼花繚亂的炒作也為其增添了不少的品牌加分項(xiàng)。其每年通過各種概念性、紀(jì)念性的限量酒款、單桶的發(fā)行，以及在拍賣等二級(jí)市場(chǎng)的熱度營(yíng)造加持，形成了其品牌定位越小眾，市場(chǎng)反饋卻反而越火熱的反差表現(xiàn)。
例如早在2012年，雅柏便將其威士忌熟化過程搬到了位于國(guó)際空間站（ISS）的太空中，由此也推出了其專屬的太空酒款，吸引了一大波的市場(chǎng)眼球。而在去年的一場(chǎng)拍賣中，一桶1975年蒸餾的雅柏更是被藏家以1600萬英鎊（約合人民幣1.3億元）拍得，創(chuàng)造了威士忌拍賣價(jià)格的全球新紀(jì)錄。
同時(shí)，雅柏也是較早做品牌粉絲營(yíng)銷的威士忌品牌，早在2000年便推出雅柏委員會(huì)這一官方粉絲組織，其口號(hào)“讓阿貝永不關(guān)停”，而且時(shí)不時(shí)讓粉絲為其推廣品牌。早期還會(huì)有一些專門面向雅柏委員會(huì)的特別款推出，以此進(jìn)一步增加與粉絲的粘性。
不過隨著市場(chǎng)的不斷升溫，限量的產(chǎn)品也變得更加供不應(yīng)求。有作為雅柏委員會(huì)的業(yè)內(nèi)人士即表示，曾經(jīng)可以輕松買到會(huì)員限量版的時(shí)代，現(xiàn)在也一去不復(fù)返了。
而在2020年，雅柏在產(chǎn)品層面則進(jìn)一步下探，推出了雅柏5年小怪獸這款更加平民化的產(chǎn)品，或以其5年的低年份陳釀時(shí)間來增加其產(chǎn)品的供應(yīng)量。有業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)于蘇威而言，年份威士忌幾乎少有5年這么低的產(chǎn)品，而且定價(jià)不低，從產(chǎn)品本身而言是缺乏足夠的品牌誠(chéng)意的。”
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