游戲玩家才是最“元宇宙”的
01元宇宙的概念，最早由科幻作家尼爾·斯蒂芬森于1992年在其著作《雪崩》中提出。它指的是一個脫胎于現實世界，又與現實世界平行、相互影響，并且始終在線的虛擬世
1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，至今已擁有136年的悠久歷史。
這段話掛在可口可樂官網的顯眼處，佐證著這個品牌所經歷的風雨和創新的底氣。
有人可能很難想象可口可樂是這樣的“百年老字號”，畢竟它總是掛鉤“年輕”，買單的人也同樣年輕。
但或許正是這樣的年輕化市場，倒逼了可口可樂無法顯出“老態”。這個喊著“以消費者為中心”的品牌，不止堅守自己的疆域，還試圖再度擴張。
在不久之前，美國當地時間11月30日，可口可樂公司董事長兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）出席了一場線上的高層對話。根據媒體報道，其如此提到：
在被問到掌舵可口可樂品牌有何方針時，詹鯤杰說，在公司過去近130年的歷史中，每一代管理者都設法讓可口可樂與下一代消費者息息相關，不然在S型曲線上就會被其他產品所取代。
詹鯤杰使用的案例是90年代上市的“健怡可樂”，彼時的賣點是低卡，被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念，而多年后的今天，基于相似理念的零度可樂已經連續多年實現雙位數增長。
這里就涉及到虛擬和現實之間的打通問題，也是用戶能否產生沉浸式體驗的關鍵。
就像是美國作家丹·布朗所著的《達·芬奇密碼》中，解開謎題的必要條件，是需要達·芬奇的系列藝術作品作為鑰匙，可口可樂用來連接虛擬和現實的鑰匙即是數量龐大的飲料瓶蓋。
消費者通過線下購買可口可樂，揭蓋掃碼即可抽獎和積分。在這個動作里，包含了真金白銀的消費、成為私域流量的注冊、進入虛擬空間的登錄，兩個維度的連接路徑就此打通。
所以，品牌打造元宇宙，當下仍然需要在現實為用戶搭一張梯子，如果純粹搞線上營銷，很容易變成普通用戶難以企及的空中樓閣。
在諸多玩法中，有一個可以拎出來當代表講講——“碰一碰”。用戶進入可口可樂的虛擬街區之后，可以在某些角落拿到可口可樂的飲料瓶，之后可以點擊街上的其他用戶，實現“碰一碰”的碰杯互動，即可贏取快樂瓶積分。
雖說聽起來很像是游戲中撿道具的傳統操作，但這個玩法可以說是展現了元宇宙的某些本質。
其一是商品消費連接。
用戶通過購買可口可樂，以消費行為為介質，經由瓶蓋進入元宇宙。商品連接起了虛擬和現實，線下是可口可樂的實物，線上是完成互動的道具，互相呼應，還能代表一定的權益，故而形成了真正的映射。
其二是文化內核驅動。
提起可口可樂，你能想象到的關鍵詞必然有“快樂”，其2009年啟用并持續了7年的slogan「Open Happiness （中文譯為“暢爽開懷”）」也營造了這樣的品牌氛圍。因此，可口可樂元宇宙的玩法也需要展現這樣的文化，以增強用戶的沉浸感。而“碰杯”這個動作，一直都自帶暢快感，這便契合上了。
其四是社交互動性。
由大量用戶創建的數字分身，就是元宇宙街區的“原住民”。正如現實中的人們需要社交，在虛擬空間的社交也同等重要，通過簡單點擊就能實現的碰杯互動，便是用戶之間建立關系的一個原點。
可以說，“碰一碰”這個玩法，或許是最符合當下元宇宙能帶給大眾用戶的所謂“體驗感”。
此外，值得一提的還有，用戶從各種渠道獲取的可口可樂快樂瓶積分可以在“可口可樂吧”和“TMELAND”小程序通用。
當下元宇宙常惹爭議的其中一點，即是各個平臺、系統的不互通，用戶對這樣的模式有巨大的不信任感，平臺的消亡會否意味著用戶資產的丟失？所以，“可口可樂吧”和“TMELAND”兩個小程序的互通，綁定兩者賬號的用戶可以將自己的積分在兩端兌獎使用，在一定程度上減少了用戶對積累虛擬資產的顧慮。
雖然兩者仍然同處于微信小程序平臺，但系統的打通仍然具有讓元宇宙完整、延伸的意義。
相比部分品牌的NFT只是一張圖，可口可樂發NFT是有些想象力在的。
2021年7月，可口可樂的元宇宙開端便是發布了一款名為“Coca-Cola Friendship Box”的組合藏品，以電腦游戲的“戰利品盒”為靈感，包含四款單版動態NFT和一個隱藏驚喜。
其中四款既定的NFT包括：
①金屬紅泡泡夾克：其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland里穿戴。
②友誼卡：仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計，具備了運動、光線和3D特性。
③聲音可視化器：用標志性的音頻捕捉分享可口可樂的體驗，如開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出的嘶嘶聲等。
④復古冰箱：仿照1956年老式自動售貨機重新設計后上線元宇宙。
可以發現，這些NFT都和品牌文化沾邊，甚至可以說表現了一種過去和未來的連接。無論是舊送貨服、四十年代的游戲卡、五十年代的自動售貨機、相關的音頻，都是可口可樂具象化的歷史，而這些終將走向代表了永恒的數字元宇宙。
可口可樂是在國際友誼日推出這組NFT的，并將其在OpenSea上限時拍賣所得的57.5萬美元捐給了長期合作伙伴和國際特奧會。可以說，名利雙收。
值得一提的是可口可樂選擇聯合發布的合作伙伴——3D虛擬化身定制平臺Tafi。這個平臺在2021年4月推出了虛擬化身的SDK套件“Astra SDK”，能夠降低玩家進行3D虛擬化身創作的流程和難度，且支持虛擬服裝貨幣化。
彼時，外媒AdAge如此報道：
可口可樂正在探索新的全球營銷和產品創新計劃，將通過太空主題和增強現實技術為可口可樂注入年輕活力。
于是，和樂創無界同時推出的首款限定版可口可樂“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），吸引了廣泛關注。
俗話說得好，人靠衣裝佛靠金裝，可口可樂也不能免俗。星河漫步的包裝首先一改經典紅色，而是采用了紅紫漸變的配色，其上還有星空圖案，“太空味”十足。
而味道也是看點之一，可口可樂的描述是諸如“帶有微妙的清涼感”“能聯想到篝火旁觀星、太空的涼爽”。這樣的概念無疑是極好的噱頭，對于從小便知道太空存在卻難以想象其味道的消費者來說，嘗一口太空味可樂的成本并不高昂，很容易心動。
可口可樂還在星河漫步上疊加了元宇宙的buff。消費者只需要通過罐身掃碼的方式，就可以觀看可口可樂和知名流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）合作的AR 演唱會。此時，漫步星河的罐身將變成一個反重力的半透明空間站，在紫紅色液體和漸變燈光的環繞下，消費可以挑選服裝參加這場虛擬演唱會。
至此，漫步星河既是一款產品，也成為了一個新IP，樂創無界也真正走進了大眾視野。
同年4月，樂創無界推出第二款產品——律動方塊，以兩罐裝形式限量發售。
第四款——夢境（Dreamworld），亮藍色包裝，背景有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子，呼應了“夢境”主題。仍然是瓶身掃碼操作，即可訪問可口可樂創意中心，享受與EDM音樂節合作的AR音樂體驗，下載同DRESSX合作的數字可穿戴系列并進入時尚元宇宙等。
因此，可口可樂的“夢”能否成真，現在難以定論。不過可以肯定的是，每多一個消費者掃碼體驗了可口可樂的元宇宙，就意味著消費增長一分和市場教育更進一步的可能性。
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