元宇宙里掀起回憶殺？這波虛擬懷舊營(yíng)銷主打一個(gè)極限反差
來源：首席品牌官?gòu)谋环Q為“元宇宙元年”的2021年開始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)
近期，冬奧會(huì)的召開受到廣泛關(guān)注，而吉祥物冰墩墩也成為新晉“頂流”，“一墩難求”成為普遍心聲，為了滿足大眾需求，nWayPlay平臺(tái)曾在2月12日發(fā)售了一款由國(guó)際奧委會(huì)官方授權(quán)的冰墩墩NFT盲盒，冬奧數(shù)字藏品的誕生或許意味著元宇宙的輻射范圍正在擴(kuò)大。
與此同時(shí)，元宇宙圈也是動(dòng)態(tài)頻頻。網(wǎng)易、理想汽車申請(qǐng)申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)被駁回、騰訊推出全新業(yè)務(wù) XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)，Extended Reality），任天堂社長(zhǎng)說還沒搞懂元宇宙、迪士尼任命新高管負(fù)責(zé)元宇宙戰(zhàn)略。
值得一提的是，“元宇宙第一股”Roblox發(fā)布了2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。但是從財(cái)報(bào)上來看，Roblox形勢(shì)并不樂觀，而其股價(jià)也一再下跌，一度跌回一年前上市首日的開盤價(jià)，Roblox緣何被資本市場(chǎng)拋棄？未來又會(huì)如何呢？
Roblox作為大型社區(qū)互動(dòng)游戲，玩家可以通過平臺(tái)與朋友聊天、互動(dòng)以及創(chuàng)作。多重屬性讓Roblox被外界認(rèn)為是目前最具元宇宙氣質(zhì)的平臺(tái)，于是Roblox乘風(fēng)而上，在2021年3月，正式登陸紐交所。據(jù)了解，Roblox剛上市就引起股價(jià)大漲，市值一度飆升至千億美金。可見市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度。
時(shí)間來到2022年2月16日，“元宇宙第一股”Roblox發(fā)布了2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但從數(shù)據(jù)來看，Roblox的成績(jī)單貌似并不亮眼。
從營(yíng)收上來看，虧損缺口擴(kuò)大；財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，Roblox收入為5.688億美元，較2020年第四季度增長(zhǎng)83%。2021財(cái)年收入為19億美元，與2020財(cái)年相比增長(zhǎng)108%；雖然營(yíng)收增長(zhǎng)幅度很大，甚至超過100%，但若從虧損來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)虧損也在持續(xù)增大。
第四季度，Roblox經(jīng)營(yíng)虧損為1.39億美元，凈虧損為1.43億美元，虧損幅度較2020年相比均大幅拉大，每股虧損為25美分，遠(yuǎn)高于華爾街預(yù)期的13美分。從整個(gè)財(cái)年來看，Roblox經(jīng)營(yíng)虧損為4.95億美元，2020年同期經(jīng)營(yíng)虧損為2.66億美元；凈虧損為4.91億美元，2020年這一數(shù)字僅為2.53億美元。可見，高增長(zhǎng)下依舊難掩高虧損的落寞。
再?gòu)挠脩魯?shù)據(jù)方面來觀察，用戶表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期；Roblox第四季度日活躍用戶達(dá)到4950萬人，同比增長(zhǎng)33%，略低于5050萬人的分析師預(yù)期；預(yù)定量為7.71億美元，同比增長(zhǎng)20%，但同樣未及分析師預(yù)期的7.72億美元。
Roblox年DAU為4550萬，同比增長(zhǎng)40%；用戶共計(jì)參與小時(shí)數(shù)為414億，同比增長(zhǎng)35%；ABPDAU（每日活躍用戶平均預(yù)訂量）為59.85美元。Roblox年預(yù)訂量，即用戶購(gòu)買虛擬貨幣Robux的充值總額，較去年同比增長(zhǎng)45%，達(dá)到27億美元。Roblox開發(fā)者社區(qū)在2021年共獲得了5.383億美元，超出Roblox此前5億美元的目標(biāo)。盡管超出預(yù)訂目標(biāo)，但仍低于Roblox總體收入增速。Roblox在用戶方面的表現(xiàn)能用“差強(qiáng)人意”來形容，雖然與預(yù)期差距不大，但依舊讓外界覺得還差一步。
受財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的影響，Roblox股價(jià)也接連下跌。在財(cái)報(bào)公布后，Roblox就暴跌15.28%。而到2月16日收盤時(shí)，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，Roblox跌26.41%，報(bào)53.94美元，市值為312.22億美元。跌跌不休的股價(jià)與去年飆升130%形成鮮明對(duì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)欠佳、股價(jià)下跌，巨大的落差或讓Roblox遭遇到發(fā)展史上的至暗時(shí)刻，那么曾經(jīng)身居高位的Roblox為何短短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)這樣天翻地覆的變化？
導(dǎo)致Roblox出現(xiàn)虧損加大、增長(zhǎng)欠壓現(xiàn)狀的原因可能是來自多方面的，而眾多原因中并購(gòu)壓力和疫情緩和也許是主要原因所在。
一方面，Roblox進(jìn)行多起并購(gòu)，加大了成本壓力；Roblox于去年 8 月，Roblox 公司收購(gòu)了在線交流平臺(tái)Guilded，其公司不但在IM領(lǐng)域擁有極大的用戶群體，而且它還以專注于競(jìng)技游戲而聞名。
對(duì)于此次收購(gòu)，外界普遍認(rèn)為 Rolblox意圖在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大其用戶群體，并在“元宇宙”產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下鞏固自身地位，擴(kuò)大其影響力。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，為收購(gòu)Guilded，Roblox花費(fèi)了9000萬美元的現(xiàn)金和股票，可見代價(jià)是很大的。
不僅如此，Roblox還在2021年進(jìn)行了多起并購(gòu)，包含Humen.ai與Bash Video等公司。雖然這些收購(gòu)條款并未披露，但參照收購(gòu)Guilded的金額，可想而知并購(gòu)除收購(gòu)的成本并不會(huì)很低。收購(gòu)的高昂成本也為Roblox帶來了虧損壓力，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年歸屬于非控股權(quán)益的凈虧損由443.7萬美元增至1182.9萬美元。
另一方面，疫情的緩和，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩；在多數(shù)行業(yè)受疫情影響，在生死邊緣掙扎的時(shí)候，游戲行業(yè)卻是風(fēng)生水起，迎來了輝煌的一段時(shí)光，而Roblox正是受益者之一。
Roblox作為專注于兒童游戲的平臺(tái)，在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，吸引了多達(dá)三分之二的9至12歲美國(guó)兒童的參與，也是在2020財(cái)年日活(DAU)增長(zhǎng)最為明顯，2020年第二季度DAU同比增長(zhǎng)95%、第三季度同比增長(zhǎng)97%、第四季度同比增長(zhǎng)94%，連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)均超過90%，由此不難看出，彼時(shí)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
但是隨著疫情的緩和，孩子們重新回歸學(xué)校，關(guān)注Roblox的時(shí)間和精力自然有所下降。而這種趨勢(shì)并不是到第四季度才出現(xiàn)，而是在2021財(cái)年第一季度就顯現(xiàn)出來，2021第一季度DAU同比增長(zhǎng)79%，較2020財(cái)年90%的增長(zhǎng)速度有明顯下滑，而到了2021接下來幾個(gè)季度DAU同比增長(zhǎng)則圍繞在30%左右。
同時(shí)，DAU中大部分用戶增長(zhǎng)來自亞洲、拉丁美洲和歐洲國(guó)家，相比于基本盤美加游戲用戶，這部分地區(qū)除歐洲外消費(fèi)能力普遍不如美國(guó)本土用戶，也是預(yù)訂量增速低于DAU增速的原因。
對(duì)此，Roblox的CEO Dave Baszucki也表示，隨著疫情消退，部分地區(qū)開始恢復(fù)到正常的生活方式后，雖然我們的業(yè)務(wù)將保持增長(zhǎng)，但在某些情況下，增長(zhǎng)率將有所下降。這主要由于我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績(jī)指標(biāo)是不“尋常的”，某些季度中的關(guān)鍵指標(biāo)甚至翻了一倍到兩倍。
總的來看，高額的并購(gòu)成本使虧損的缺口越撕越大；疫情的趨緩，使人們的生活回歸正常軌跡，對(duì)游戲的關(guān)注度也被分流，DAU增幅下降也是不可避免的。
雖然情有可原，但曾經(jīng)被市場(chǎng)寄予厚望的Roblox頃刻間增長(zhǎng)放緩，還是不免會(huì)挫傷市場(chǎng)的信心，摩根士丹利分析師Brian Nowak將Roblox評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“持股觀望”，目標(biāo)價(jià)由115美元下調(diào)至65美元。
Brian Nowak表示，該公司第四季度北美日活躍用戶的連續(xù)下降以及今年1月份“令人失望”的全球業(yè)績(jī)表明，從1去年11月至今年1月，該公司的增長(zhǎng)速度正在惡化，這表明經(jīng)濟(jì)重新開放給該平臺(tái)帶來了更大的阻力，增長(zhǎng)的不確定性比他之前預(yù)期的更大。
那么形勢(shì)嚴(yán)峻的Roblox還會(huì)是市場(chǎng)的“寵兒”嗎？未來又會(huì)如何呢？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡人意，股價(jià)走勢(shì)一再下跌，以至于有悲觀觀望者，但并不是所有人都是消極唱衰的態(tài)度，Roblox內(nèi)部和外部市場(chǎng)的樂觀派則呈現(xiàn)出積極的一面。
先從Roblox內(nèi)部來看，雖然DAU增長(zhǎng)幅度是下降的，但是總量是在增長(zhǎng)的，縱覽2021財(cái)年前幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，第一季度DAU為42.1百萬人次、第二季度為43.2百萬人次、第三季度為47.3百萬人次、第四季度為49.5百萬人次，可見DAU還是在穩(wěn)步爬坡的。
對(duì)于這一現(xiàn)象，Roblox公司在股東信中也寫道：“在過去的三個(gè)季度里，隨著世界部分地區(qū)開始恢復(fù)更正常的生活方式，我們的絕對(duì)數(shù)量仍然繼續(xù)增長(zhǎng)，這可以從我們提供的補(bǔ)充材料中看到。具體來說，用戶、用戶粘性、付費(fèi)用戶和預(yù)訂量都處于（或接近）歷史最高水平。”
除了用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定且黏性高之外，Roblox財(cái)報(bào)中還透露出一個(gè)好消息，那就是現(xiàn)金流充足。2021年Roblox 自由現(xiàn)金流達(dá)到了 5.58 億美元，從Roblox 資產(chǎn)負(fù)債表可以看出，自由現(xiàn)金流充裕。
充裕的現(xiàn)金流為Roblox的業(yè)務(wù)拓展提供了更多的選擇空間，在股東信中，Roblox表示選擇放棄季度業(yè)績(jī)指導(dǎo)而更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，并指出三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，分別是發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)；吸引更大齡用戶；擴(kuò)展平臺(tái)的應(yīng)用廣度。
其中在面向拓展國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)中，Roblox相繼與索尼音樂、華納音樂、美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟等合作以共建蘊(yùn)涵創(chuàng)造力和積極關(guān)系的社區(qū)。今年2月9日，Roblox宣布與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟合作，通過NFL TYCOON EXPERIENCE 擴(kuò)大元宇宙的影響力，并繼續(xù)深入學(xué)習(xí)交互式共享體驗(yàn)對(duì)NFL的價(jià)值。
或許當(dāng)前的低谷期并未影響到Roblox的發(fā)展步伐，從以上Roblox的目標(biāo)中不難看出，其早已經(jīng)找到發(fā)展方向，更是將元宇宙視為“需要長(zhǎng)期努力的方向”，相比于短期效益，更在意長(zhǎng)期成效。
一邊是內(nèi)部的堅(jiān)定自若，另一邊外部也不乏看好表態(tài)。風(fēng)險(xiǎn)投資公司Epyllion董事總經(jīng)理Matthew Ball表示，Roblox的興衰起伏與其他元宇宙概念股一致，比如游戲科技公司Unity Software，并預(yù)計(jì)Roblox將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
高盛分析師Michael Ng表示，該公司第四季度的預(yù)訂量超出了預(yù)期，但今年1月份的預(yù)訂量低于預(yù)期，且運(yùn)營(yíng)支出也有所上升。分析師補(bǔ)充稱，盡管近期增長(zhǎng)放緩、風(fēng)險(xiǎn)有所上升，但隨著該公司在2022年之后恢復(fù)到更正常的增長(zhǎng)水平，該股應(yīng)該會(huì)有更好的表現(xiàn)。足以見得，Roblox并未被市場(chǎng)拋棄，依舊有人“寵愛”。
此外，從整個(gè)元宇宙大環(huán)境來看，元宇宙依舊是科技圈和資本圈大熱話題。海內(nèi)外科技公司爭(zhēng)先恐后布局，海外微軟、蘋果、谷歌以及英偉達(dá)等全球各大公司都在加大這一領(lǐng)域的投資與研發(fā)，國(guó)內(nèi)騰訊推出新業(yè)務(wù)、字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu) VR 設(shè)備廠商 Pico，巨頭們紛紛進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域。
不僅是巨頭企業(yè)對(duì)元宇宙表現(xiàn)出極大熱情，連各地政府都在小步快跑，北京、上海、深圳已先后將元宇宙納入到城市未來發(fā)展規(guī)則中，武漢、合肥等地紛紛將元宇宙寫入到政府工作報(bào)告當(dāng)中，浙江、江蘇、海南等省份也明確了在元宇宙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。可見元宇宙這股風(fēng)潮還在持續(xù)進(jìn)行中。
從Roblox的種種表現(xiàn)來看，它已經(jīng)領(lǐng)先市場(chǎng)一步從夢(mèng)幻增長(zhǎng)中清醒過來，經(jīng)過多年發(fā)展的已經(jīng)為自己勾勒出清晰的發(fā)展路線圖；另一方面，元宇宙市場(chǎng)環(huán)境還在持續(xù)火熱。兩者相碰，也許將會(huì)迸發(fā)出不一樣的火花。而且，Roblox股價(jià)也出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2月17日收盤價(jià)為54.49美元，小幅上漲1.15%。綜合來看，雖然不能斷言Roblox未來將會(huì)如何，但保守估計(jì)不會(huì)太差。
而Roblox會(huì)交上這樣一份財(cái)報(bào)成績(jī)，除了有主觀因素存在，客觀因素也是不可忽視的。外界之所以對(duì)Roblox財(cái)報(bào)反應(yīng)較大，或許是對(duì)Roblox期望過高導(dǎo)致，當(dāng)外界偶然因素（疫情）的拉動(dòng)因素消失時(shí)，依舊可以有所增長(zhǎng)，這證明Roblox是存在上漲空間的，且正在擺脫對(duì)偶然因素的依賴，悲觀者大可不必因一時(shí)失勢(shì)而過于擔(dān)心。而且市場(chǎng)的喜愛多是無常的，待Roblox長(zhǎng)期價(jià)值顯現(xiàn)出來之時(shí)，市場(chǎng)仍會(huì)將其捧在手心。
參考文獻(xiàn)：
1、《Roblox Q4財(cái)報(bào)“難看”“疫情紅利”漸逝下增長(zhǎng)峰值已過？》——智通財(cái)經(jīng)APP
2、《虧損擴(kuò)大、DAU下降，Roblox首提三大發(fā)展方向》——競(jìng)核
3、《爭(zhēng)奪“元宇宙”之都》——鳳凰網(wǎng)汽車
4、《游戲熱度消退，Roblox財(cái)報(bào)繼續(xù)給元宇宙“降溫”》——美股研究社
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