大廠元宇宙，又菜又愛玩
撰文 | 吳先之 編輯 | 王 潘當下所有大廠推出的元宇宙產(chǎn)品，所能帶來的沉浸式體驗并不多，好在國內(nèi)外科技巨頭在bug方面都處在同一水平線。以Meta為例，由于VR頭顯設
來源：首席品牌官
從被稱為“元宇宙元年”的2021年開始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。
而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)的就是“超現(xiàn)實科技感”、“賽博朋克風”等與未來、科幻掛鉤的詞匯。
的確，當《堡壘之夜》演唱會唱響元宇宙音浪，當Gucci、耐克爭先推出未來潮流感的NFT藏品，當柳夜熙、AYAYI、翎等超寫實數(shù)字偶像走紅，各行各業(yè)品牌紛紛推出自己的數(shù)字代言人——元宇宙一開始就是帶著“未來”、“超現(xiàn)實”的體驗，借助品牌營銷渠道全面降臨到每個人身邊。
但在看過了許多“未來科技感”的元宇宙營銷后，難免產(chǎn)生疑問：作為現(xiàn)實世界之上的虛擬平行世界，元宇宙是否也能和現(xiàn)實世界一樣承載“未來科技感”之外的更多畫風和內(nèi)容？比如復古與懷舊？
在復古懷舊的故事里，我們總能找到自己的情懷歸宿。在“流動的時代”，浮躁、焦慮和不安全感是年輕人患有的“時代通病”。而可以幫助人們找回過去簡單純粹生活狀態(tài)和純真快樂的“懷舊復古”事物，則是年輕人們在面對社會急劇變化帶來壓力時，可以尋求的一種平衡方式。前兩年百雀羚、五芳齋和青島啤酒的懷舊營銷爆火，也正是得益于這一層人群情緒的助推。
但一個是面向未來的營銷玩法，一個卻是找回過去的營銷內(nèi)容——看似相悖的兩種畫風，能否碰撞出新的驚喜？
沒想到，還真有品牌敢這么玩。
前段時間，純甄就聯(lián)手QQ小窩，定制了一個元宇宙虛擬小島——「純甄解饞公社」，讓“元宇宙”和“懷舊復古”兩種反差感十足的畫風極限碰撞。這波行業(yè)首創(chuàng)的“元宇宙賣酸奶”新玩法，不僅成功推高品牌熱度，還掀起了一波“元宇宙里的大型童年回憶殺”。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的元宇宙營銷陣地，QQ小窩曾與肯德基聯(lián)手打造過QQ小窩體驗店，為李寧打造過跨次元潮牌裝扮，還與AIR Jordan推出過Avatar虛擬服飾和家居等。此次，「純甄解饞公社」更是讓年輕人們參與熱情高漲——該活動不僅創(chuàng)下了QQ小窩品牌合作的UV量級TOP1，還在微博狂攬2.7億+曝光，并趁勢走紅小紅書，助力品牌破圈，成功打入年輕Z世代人群的元宇宙社交新陣地。
一連串高光數(shù)據(jù)背后，這次合作又演繹出了哪些元宇宙營銷新思？
前段時間，一句話迅速在各大社交平臺流行起來：“這是我小時候很想要的東西，可惜我現(xiàn)在已經(jīng)長大了”。這句話背后其實暗藏著普遍的人群共鳴：許多小時候喜歡卻無法得到的事物，總能讓人念念不忘。
抓住這份童年“未解之饞”的純甄，就在QQ小窩構(gòu)建了一個“童年懷舊風格的元宇宙互動空間”，讓大家能穿越時空，用自己的虛擬形象再次回到童年，在各種“小饞小餓”的情境下，重溫童年渴望被滿足的幸福感。
02、以共創(chuàng)延展元宇宙互動感，品牌單打獨斗，不如邀用戶一起整活
元宇宙對于品牌而言的一大優(yōu)勢，就是能夠讓品牌從“一對多”的廣告營銷模式，進階到與用戶做“一對一”的深度互動。
而要復刻年輕人的童年記憶，也不止于品牌塑造的懷舊場景。對于每一個熱衷于自我表達的年輕人而言，童年應該還有專屬于自己的那一份回味。
深諳元宇宙溝通優(yōu)勢和年輕人情懷抒發(fā)需求的純甄，就通過“共創(chuàng)”進一步延展元宇宙中品牌互動感。品牌在QQ小世界發(fā)起#00后新次元酸奶小賣部#征集活動，讓用戶化身小賣部主理人,把解饞公社里的復古國潮風家居搬回家，在自己的小窩里一起“整活”。
03、打破現(xiàn)實虛擬界限，「純甄解饞公社」線下復刻，讓美味觸“舌”可及
虛擬社交世界里，情懷游戲和個性共創(chuàng)玩得如火如荼，此時許多品牌的元宇宙營銷也就點到即止，但純甄卻更進一步。
五一假期期間，在天津，純甄用一場創(chuàng)意快閃把「純甄解饞公社」開進現(xiàn)實世界。訪客不僅能在這里免費品嘗純甄饞酸奶，還能現(xiàn)場DIY。
這么一來，打破虛擬與現(xiàn)實次元壁的純甄，不只是讓線上熱度延續(xù)到線下，也通過為用戶打造立體、沉浸式體驗，讓產(chǎn)品的健康美味理念，真正到達用戶舌尖，完成了一波強有力的體驗種草。
中國無線營銷聯(lián)盟【MMA】發(fā)布的元宇宙營銷白皮書這樣解讀“元宇宙”——這是一個“全新的營銷生態(tài)系統(tǒng)“。品牌必須盡快在這里找到立足之地。因為很快，作為消費主力的年輕互聯(lián)網(wǎng)原生人群，就會進階為“元宇宙原生居民”。
在這整塊尚待開墾的沃土，品牌們不能只專注“圈地”，更要懂得如何在這里構(gòu)建自己的城池壁壘，吸納自己的“原生居民”。「純甄解饞公社」的走紅，就至少為行業(yè)提供了兩層思路：
一是找準成熟的合作平臺，借技術(shù)優(yōu)勢搭建起“有品牌特色的元宇宙空間”，在其中打造更多元、超沉浸的互動體驗，在“圈地”的基礎上，搭建好虛擬溝通的“大框架”。
第二是要注重為品牌元宇宙空間，注入“核心價值”。元宇宙技術(shù)可為品牌們提供新奇、炫酷的用戶體驗。但本質(zhì)上，品牌想要在體驗中真正打動用戶，形成品牌差異化認知，必須回到人類的情感、思想、興趣深處，去挖掘那些人們有觸動、有共鳴的品牌價值內(nèi)核。
純甄就是以全新的元宇宙互動，去挖掘用戶內(nèi)心深處的童年記憶和情懷共鳴，去幫助用戶們找到內(nèi)心深處對于童年那些“純”與“真”的渴望。
憑借著體驗與情感雙向溝通思路，純甄品牌在元宇宙世界里，搶先占住了守護童年、守護用戶美好、純真內(nèi)心世界的差異定位。在此過程中，品牌在元宇宙世界里以新鮮體驗吸引情感共鳴的年輕溝通模型，也在不斷精進、成熟。
毫無疑問，元宇宙時代已然降臨，更多未來感的體驗，必將在品牌與平臺的合作中推陳出新。但無論何時，科技如何更新迭代，珍視“人”和“人的情感“，都將是品牌贏得認同的根本方向。
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