來源：品牌頭版
或許，每個人心中都住著一個小饞孩。可能是童年時百吃不厭，覺得新奇又有趣的跳跳糖；可能是味道香甜，咬下一口嘎嘣脆的扁桃仁；還有可能，是某種不知為什么，就是很愛吃的水果……
對美食美味的渴望，是忙碌的現(xiàn)代人與自己和解、找尋自洽愉悅生活方式的一種途徑，卻也多少存在童年“未解之饞”的遺憾。這些遺憾，又能通過什么方式去彌補或實現(xiàn)呢？如今爆火的“元宇宙”給出了答案。眾所周知，元宇宙憑借前所未有的技術革命，為網友們創(chuàng)造了超乎想象的感官體驗。不僅成功掀起各種構筑精神烏托邦的復古風潮，還以其蘊含的場景潛力，為品牌創(chuàng)造了全新的表達場域。
最近，一波復古又新潮的 “元宇宙解饞公社” 聯(lián)動很是吸引眼球。在呈現(xiàn)未來科技感的同時，通過營造集體回憶，帶網友一秒回溯 8090 年代，穿越次元彌補童年的未解之饞。或許你和我一樣，也很想知道，這個在元宇宙中開出一間復古小賣部的驚喜創(chuàng)意，是怎么實現(xiàn)既“向前看”，又“往回看” 賣酸奶的呢？
01、元宇宙升級跨界認知，利益點捆綁品牌理念
近年來，元宇宙的爆火有目共睹。在元宇宙概念的洶涌狂潮中，人與人、人與信息、人與服務、人與商品的關系都在發(fā)生前所未有的改變。可以說，從進入大眾生活場的那一天開始，就注定了元宇宙將成為品牌建設與營銷必追的“熱點”。
比如，肯德基曾聯(lián)手超級 QQ 秀，展開了元宇宙炸雞店的品牌敘事，將品牌的數(shù)字化營銷推向一個全新階段；中國李寧曾聯(lián)名BAYC無聊猿，成為NFT市場中首個持有BAYC無聊猿的中國品牌，讓“圍觀群眾”對無聊猿的好奇討論度此起彼伏……
其實，品牌狂追元宇宙，原因是多方面的。
其一，身處碎片化信息時代，品牌能夠吃到的互聯(lián)網流量紅利有限。當消費者對傳統(tǒng)營銷的方法屢見不鮮，如何重復持續(xù)抓取眼球，成為品牌面臨的難題。
其二，元宇宙可以為消費者創(chuàng)造更豐富自由，充滿想象的消費體驗。在元宇宙的全新場域里，品牌能夠多維呈現(xiàn)的不僅是特色產品，還有內蘊文化、體驗互創(chuàng)，助力達成價值觀的深度共鳴。
值得一提的是，元宇宙是當下公認的熱點。然而，在這個大概念下，品牌們所進行的一系列營銷動作，多是出于跟風占位，為品牌后續(xù)積累可復用的場景邏輯。在筆者看來，元宇宙是一個蘊藏著無限想象和市場潛能的賽道。當其從虛擬概念演變成一個熱門產業(yè)，對品牌來說，深入元宇宙的玩法，就不能只是單純的蹭熱度，更應該秉持長期主義的品牌布局。
這種長期主義的實現(xiàn)，需要結合品牌（產品）的自身利益點，通過層層遞進的元宇宙營銷鏈路，深度捆綁傳播品牌理念，在不斷延展的虛擬空間里產生豐富的內容創(chuàng)造力，為品牌帶來營銷價值的影響力，使得品牌的傳播最優(yōu)化、最大化。
此次純甄與QQ小窩的聯(lián)動，以首個品牌合作定制的小島“元宇宙解饞公社”為載體，形成了一系列遞進有序、以消費者為中心的營銷體系。通過在元宇宙里賣酸奶的創(chuàng)新思路，建立了虛擬世界與真實世界的結合交互，打造出一種全新的解饞方式。在線上與線下營銷場景不斷融合的新鮮、有趣、好玩中，讓“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的品牌認知，有了兼具情懷和科技感的全新表達場域。
當下的元宇宙營銷，離不開虛擬人物、虛擬物品、虛擬場景、虛擬事件這四個維度的創(chuàng)新。那么，又如何通過互動參與的后續(xù)延伸，實現(xiàn)這四個維度的融合，搭建一個獨具品牌特色的元宇宙空間呢？此時，對網友來說，怎么玩、玩什么，就成為體驗品牌與用戶溝通的具體落點。
進入“解饞公社”,滿滿的復古國潮氣息撲面而來：以藍白色為主調的街道，整個街區(qū)點綴著霓虹燈的招牌和路邊閃爍的燈帶。從入口處設置的多個傳送點，用戶能夠一秒到達不同區(qū)域，打卡四大場館的同時解鎖多樣美味福利。
走進有著酷炫跳舞機的銀河游戲廳，用戶可以化身跳舞達人，跟隨音樂的韻律自由擺動盡情炫舞，并且獲得小時候覺得新奇有趣又好吃的“跳跳糖”。
在文化大禮堂，可以偶遇NPC小甄。一起互動合拍美照的同時，還能通過對話解鎖隱藏彩蛋。既享受了復古之旅，又獲得了“扁桃仁”獎勵，感受全新的社交娛樂方式。
來到紅星小學，一波校園回憶殺迎面而來：熟悉的教室黑板化身趣味答題板，參加黑板答題，可以獲得“火龍果”獎勵。而每道題目，都關于一個難忘的兒時記憶，讓用戶仿佛置身無憂無慮，卻再也回不去的童年。
桌上擺放著許多老物件的饞記照相館，仿佛一個復古博物館。有人拿起遙控器切換電視頻道，有人走到桌前的筆記本留言，書寫“瞬間穿越小時候”的此刻心情。這里聚集著大批游客，人們擺出個性姿勢，一起捕捉美好瞬間，在虛擬時空留下寫真紀念。同樣的，拍照打卡也是可以獲得“優(yōu)脆乳”獎勵的。
如果說，以元宇宙搭建的場景溝通，成為沉淀用戶資產的具體落點。那么，如何把控節(jié)奏，讓品牌爆發(fā)高勢能的話題傳播效應，才是秉持長期主義的品牌布局讓營銷深入消費者心智的關鍵。因此，這波聯(lián)動，順勢開啟了從線上到線下的全域式“吸粉”，覆蓋擴散著品牌的價值影響力。
從話題上，品牌在線下 1:1 復刻了饞酸奶小賣部。這種打破次元壁，從虛擬世界又回歸現(xiàn)實世界的出其不意，吸引了眾多網友打卡拍照。同時，網友的曬照發(fā)圈，把品牌此次聯(lián)動的單向輸出轉變成了social內容的多方對話，迅速掀起社媒的關注熱議，通過鏈接線上線下多媒體、多渠道，拉近了品牌與目標受眾之間的距離。
從傳播上，QQ小窩在小世界發(fā)起#00后新次元酸奶小賣部#征集活動。用戶可以化身小賣部主理人，將自己的小窩裝修成甜心少女風、新中式國潮風、休閑新次元科技風等個性風格，并在自己的主場邀請三五好友舉行派對，一起唱歌、跳舞肆意玩轉娛樂體驗。毫無疑問，又深又好的線下布局，是有利于拉近品牌與消費者之間的距離，加速實現(xiàn)品牌占位的。
此外，#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#的話題以2.7億的話題總覽量登榜微博熱搜，并創(chuàng)下了QQ小窩Top1。吸引了多圈層的 KOL ，通過復古仿妝、回憶殺、體驗解饞公社等相關話題的流量帶動，讓品牌信息短期多頻的出現(xiàn)在大眾視野中，通過反復表達品牌內涵的延伸意義來層層輻射目標群體，實現(xiàn)漣漪式的品牌傳播。
有數(shù)據(jù)顯示，在這波關于“饞理念”話題的帶動下，喚醒了一代人情感共鳴全網UGC高達2.3萬人次。海量的傳播，證明了“元宇宙里賣酸奶”創(chuàng)新思路的切實可行。隨著越來越多的用戶加入體驗、創(chuàng)造、分享，帶動社交聲量、流量同步高漲。線上線下的共同加持，讓消費者對品牌的好感大增，也讓品牌得以成功破圈，打入年輕Gen Z人群陣地。
此外，經過聯(lián)動京東特物Z的轉化賦能，實現(xiàn)了近30天來，品牌對比總瀏覽日均增加116%，總訪客日均增加468%，總成交金額日均增加58%，有效達成了“品效同增”。可以說，這種玩轉年輕一代的電商購買新思路，高能驅動銷售平臺流量銷量轉換雙佳的創(chuàng)新，也給未來更多品牌深入元宇宙打開了新的思路。
毫無疑問，跨界聯(lián)動不僅要吸引、突破、進入圈層，拓寬受眾預熱長期的銷售增量，另一方面，也是對品牌自身的煥新塑造，即將跨界的IP價值內化為品牌自身價值，實現(xiàn)有趣、好玩的品牌破圈與用戶增量。并且，圈內圈外均有互動，官方傳播運營數(shù)據(jù)和用戶UGC沉淀數(shù)據(jù)證明，純甄在營銷打造傳播話題和營銷出圈方面，確實有著獨到的遠見卓識，對于整個行業(yè)的營銷推動都是積極正向的。
這波聯(lián)動，以近來熱門的懷舊復古風格與消費者進行情感溝通，成功掀起復古風潮的同時，也借助 QQ小窩的年代記憶，喚醒大眾對“饞”的回憶，通過一系列頗有創(chuàng)意的互動體驗，讓受眾充分感知到品牌的價值點，也在自身的商業(yè)體系中融入了適應Z世代消費語境的社會價值。
從當下的品牌實踐來看，在元宇宙這個新興領域，純甄顯然通過跨界創(chuàng)造了品牌實施體驗和內容創(chuàng)新的機會，落地了屬于消費者、營銷與品牌的三重“驚嘆時刻”，實現(xiàn)了品牌面對元宇宙新戰(zhàn)場的搶先占位。通過與QQ小窩聯(lián)動的營銷嘗試，串聯(lián)起年輕用戶從欣賞到體驗，再到互動的品牌傳播路徑，也給新消費品牌的營銷升級與思考作出了最佳示范。借由此次聯(lián)動，純甄將自己從品牌敘述者轉變?yōu)橐粋€與消費者共同成長、共創(chuàng)賦能的參與者，并抒寫了一次品牌價值的深化表達，讓品牌以一種差異化的復合潮流年輕文化進入到社會場域里。
時至今日，面對元宇宙的浪潮，創(chuàng)新思維給予了純甄不斷探索新領域的勇氣，也給予了品牌生長的活力。沿襲這樣一種創(chuàng)新邏輯，未來純甄又將帶來怎樣的驚喜呢？我們拭目以待。
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