《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應用”。會議中，清華大學新聞與傳播學院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
文 | 何煦陽
沉寂了許久的智能音箱，在今年大模型橫空出世之后，又再次燃起了新的希望。
2月9日，小度宣布將融合文心一言，打造針對智能設備場景的AI模型“小度靈機”，并將其應用到小度全系產品中。
4月11日，天貓精靈宣布將結合阿里巴巴通義千問，阿里集團首席執行官張勇透露，未來天貓精靈希望成為“個性化的智能助手”，比如擁有脫口秀演員鳥鳥的聲音和性格特征的“鳥鳥分鳥”。
“就像是一場夢，醒來還是很感動”，智能音箱自誕生之初，就一直承載著成為下一代互聯網入口的愿景，如今有自研大模型加持，小度和天貓精靈的自然語言理解、內容生成等能力都將大大提升。曾經的愿景，看似將成為現實。
只是當搶跑成功的小度和天貓精靈環顧四周，卻發現周圍早已人丁寥落。回溯智能音箱的發展脈絡，巨頭一直在競爭中擁有先天優勢。如今小度和天貓精靈能依然屹立，就是靠當初的補貼大戰穩住腳跟，殺出重圍，又因背靠大廠資源在近幾年中得以艱難續命。
但更多的玩家已在早期激烈的價格戰中倒下，殘余者也沒能活過數年的寒冬。3月31日，曾一度以65%份額占據國內智能音箱市場的叮咚智能音箱宣布停服，無聲地倒在ChatGPT爆發的前夜。
而幸存的小度和天貓精靈，搭載大模型之后，依然要面臨對產品可用性、生態建設等諸多挑戰，能否笑到最后，仍是未知。
鮮少有人記得，彼時的智能音箱，正如此時的ChatGPT，在數年以前同樣是潮流風口的代名詞。
智能音箱的熱潮最早從大洋彼岸刮來。2014年11月，亞馬遜推出了第一款智能音箱“Echo”，可以幫助用戶播放音樂、新聞，進行網購、叫車。因為賦予了傳統音箱人口智能的屬性，“Echo”的誕生將人口智能這一概念推向風口，隨后智能音箱熱潮席卷全球。
國內智能音箱熱潮也洶涌而至，上百家企業將市場廝殺成一片紅海，其中既有阿里、小米、百度等巨頭，也有喜馬拉雅、出門問問等互聯網及AI創業公司，甚至有傳統音頻廠商與科技公司配合上陣。
阿里比百度更早錨定了這個機會。2018年，阿里投了30億“人工智能補貼金”給智能音箱，當年天貓精靈在智能音箱的出貨主力為“天貓精靈方糖”，上市促銷價僅89元，成為天貓精靈首個銷量千萬級的產品，最終幫助天貓精靈收獲38%的市占率。
盡管姍姍來遲，小度卻采取了大膽的策略：在智能音箱上疊加一塊觸控屏幕。當時該產品設計并不被看好，但小度卻憑此逆襲，根據根據Canalys數據，小度智能音箱在2019年出貨總量達到1730萬臺，一躍成為全國第一，引來其他友商紛紛效仿。小度CEO景鯤在之后經常談及此事，并總結到：“內卷改變不了世界，創新才行。”
當時的智能音箱戰場，可謂“百花齊放，各領風騷”。
具體而言，百度的路徑是產品補貼與內容投資雙管齊下，讓用戶習慣通過觸控屏幕與語音交互，調取音箱背后的服務，為此百度投資了眾多知名內容品牌，如“凱叔講故事”等。
而阿里則手握淘寶、天貓這樣的線上交易渠道，并與其他品牌產品進行聯動。2019年雙11，天貓精靈“語音購”服務投入大促，用戶可將智能音箱作為購物入口，并享有商品補貼。根據天貓精靈提供的數據，當年雙11有超500萬人體驗了語音購物，最終有105萬筆訂單交易成功。
其他玩家也各有優勢。如比阿里還先殺入戰場的叮咚音箱，依托訊飛的智能語音技術積累，能夠連接與京東合作的數百款智能家居產品；小米推出的小愛同學，擁有小米構建的供應鏈優勢，背后關聯小米生態......
一時間，各位玩家貼身肉搏，“百箱大戰”兇猛開啟。洛圖科技數據顯示，2020年國內智能音箱市場銷量為3785萬臺，是國內智能音箱銷量的頂峰。
但補貼大戰結束后，大家都意識到廣泛的用戶消費習慣并沒有形成。在智能音箱殺得難分難解的2019年，搜狗CEO王小川就在一次會議上預言：“未來幾年后，這個產品就不性感了。”
事實也確實如此。不少買家在購買智能音箱后，將其中的人工智能技術戲稱為“人工智障”，“你下指令它要么沒聽清，要么沒聽懂；但你打電話時它倒是很積極地跳出來插嘴，非要參與參與”。買音箱之前以為可以用來聽歌、聽故事，買了之后發現這些服務都要收費，結果到后來“它就變成了為我開關燈和報天氣預報的”。
消費者不買賬也體現在了數據上。洛圖科技數據顯示，中國智能音箱的銷量在2020年達到巔峰后，便一路下跌，國內智能音箱2021年、2022年銷量分別為3654萬臺、2631萬臺，同比下降3.5%、28%。今年第一季度，國內智能音箱的整體銷量為570.9萬臺，同比下降25.2%。
近3年智能音箱的熱度逐年走低，銷量的下滑直接影響到小度與天貓精靈的業務調整。小度于2020年9月30日與百度分拆，之后又聲稱上市，但兩年多過去了，卻未見進一步動作。天貓精靈更經歷了幾番波折，其在2019年由向張勇匯報，改成向朱順炎匯報，又在2020年1月1日升級為獨立事業部，被傳遭到“冷處理”。2020年末，當時任天貓精靈的運營與市場總經理杜海濤離職
“我生氣的不是它（Siri）說錯，我生氣的是它的那種傲慢。它完全可以謙虛一點，比如說：當前天氣咱也不敢瞎說呀，那天氣預報都說不準的事兒，要不，你問問小度？”
這是在《脫口秀大會》第四季總決賽現場上的表演片段。經過幾年的激烈廝殺，小度、天貓精靈所代表的智能音箱已經植入買家心智，成為用戶記憶，不管是褒是貶，總能讓人又好氣又好笑地揶揄幾句。但明眼人才會發現，小度、天貓精靈，早在音箱之外開疆拓土數年。
“智能音箱根本就不應該賣”，同在人工智能助手深耕已久的小冰公司CEO李笛向Tech星球表示。與小度、天貓精靈類似，小冰也從背靠的大廠——微軟公司獨立，但卻沒有做智能音箱。李笛認為，人工智能助手應該跨越所有平臺和場景，不被音箱所局限。
“我們希望有一個人工智能助手，我在手機里、微信里，能與它交流，到車里還能與它交流；到家里、到樓下的便利蜂里，交流的還是它。”
也是循著這個思路，折戟的小度與天貓精靈開始推出更多智能硬件產品，試圖打造自己的智能生態。但具體路徑上，兩家又有所不同。
小度走自研自賣、營銷破圈路線。繼智能音箱之后，小度又推出了TWS耳機、智能健身鏡、智能攝像頭電視等多款產品，將小度助手植入到用戶身邊。小度CEO景鯤在接受采訪時提到，推出諸多智能硬件產品，是為了讓小度“擁有自己的試驗田，如果只能在別人的田（硬件）里嘗試，未免會涉及許多溝通和協調”。
為提升小度在市場上的曝光率，百度在綜藝上鉚足了勁，先后贊助《王牌對王牌》、《向往的生活》等綜藝節目。幾乎每一期，嘉賓都會主動和小度對話，為觀眾種草。
天貓精靈則發力物聯網，并與其他企業合作，打造“全面的AI賦能體系”。此前據36氪報道，天貓精靈的負責人庫偉同樣為阿里云IOT負責人，這促進了阿里云IOT與天貓精靈的平臺、團隊和技術接口整合。
而早在國內智能音箱火熱的2018年，天貓精靈就成立了“天貓精靈AI聯盟“，與合作廠商聯合開發產品。2020年，天貓精靈舉辦春季發布會，在此前的基礎上推出了“妙物計劃”與“雙百計劃”：投入 100億元進行生態建設，與合作伙伴共同推出 100 款千萬級智能產品。天貓精靈走出音箱，植入到越來越多的產品中，如空調、掃地機、投影儀、榨汁機等。
在智能生態的大方向下，小度與天貓精靈還找到了第二個發力點：智慧教育。
2021年，“雙減政策”在教培市場刮起劇烈風暴，加上疫情催化，各路玩家紛紛切入智能教育賽道。2021年3月，小度發布了首款專業學習平板；5月，天貓精靈發布智慧屏天貓精靈E1，先后切入教育賽道。
Tech星球觀察發現，對比教培企業，小度與天貓精靈更傾向于做工具類產品，在技術、產品上下功夫，而小度在智能教育上明顯比天貓精靈投入更多。繼推出學習平板之后，小度又發布了詞典筆、大屏護眼學習機等多款產品。
在2022年的第三季度開始，景鯤親自帶隊，在小度內部開展“全閉環戰役”，將教育線打造為智能音箱之后的另一條增長曲線。目前，教育類智能硬件產品收入已經占據小度總營收的50%。
三年過去，小度與天貓精靈的智能生態戰略成效幾何？
今年3月，小度智能生態增添一款新物種“添添閨蜜機”，是一款屏幕可旋轉、整機可移動的27英寸超大平板，主打賣點是可在廁所、臥室、廚房等多場景進行游戲、觀影、健身等多功能活動。沿襲了此前營銷破圈的傳統打法，小度在抖音、小紅書等渠道進行了地毯式“種草”，目前戰績不俗，上線兩個月銷售額破億。
小度線下實體店的銷售告訴Tech星球，目前“添添閨蜜機”在整個北京都處于缺貨狀態，經常有顧客打電話來詢問補貨情況，但工廠還沒補貨完成。
一片叫好聲中也有雜音。Tech星球探訪得知，2020年小度TWS耳機做了一批存貨30萬單，短期沒有賣完。對于新推出的閨蜜機，有用戶在小紅書評論區吐槽其為“大屏廁所搭子”，并認為其應用場景均可被替代。
另一邊，在購物平臺可以看到，天貓精靈商業化主要靠自營產品，其中“IN糖”智能音箱銷量最好，但“妙物”計劃旗下的小紅盒投影儀、掃地機等產品的銷量均平平。因營銷力度不如小度，天貓精靈總體聲量不高。
像在漆黑的隧道里終于看到光亮，ChatGPT發布后，小度與天貓精靈都第一時間接入自研大模型。
前百度架構師李天華，在朋友圈祝福小度CEO景鯤。他認為對話是人的本能，新的對話搜索助手在3-5年內會部分或完全替代傳統搜索引擎。而小度在探索前端各類場景服務容器層面成績不俗，若百度加大投入，5年后小度市值可能不止500億美金，甚至高達千億。
但接入大模型后，小度、天貓精靈是否就一定能煥發“第二春”呢？
無論小度還是天貓精靈，在產品中最重視的均是自己搭載的智能軟件系統。但如果大模型技術已發展成熟，用戶在手機中，在APP中就擁有虛擬助手的陪伴，為何還需要購買智能音箱作為入口？6月1日，小冰利用自身小冰框架推出的“半藏森林克隆人”正式上線，用戶在小冰島APP中就可與其進行聊天、語音，甚至可與其進行視頻對話。
除了需要堅定做智能硬件的信念，小度與天貓精靈的產品還需進一步打磨。
5月22日，小度推出一款學習手機“小度青禾”，搭載“小度靈機”大模型。景鯤在接受媒體群訪時表示，主打“學習手機”概念，是因為瞄準了家長在看到對孩子對手機的渴望時既理解，又擔心的矛盾心理。“我特別喜歡矛盾，如果有一個與日俱增的需求沒有被滿足，同時家長又糾結要不要去滿足（孩子的需求），這就說明需要我們的這款產品”。
發布之后，該款產品卻遭到了與此前小度推出的智能教育產品同樣的反饋。不少用戶指出其自帶的課程教學內容水平不夠，不如其他智慧教育平臺。上述小度線下店的銷售告訴Tech星球，在智能教育方面，小度與學校教育資源的對接沒那么多。
5月26日，天貓精靈發布新款產品智能眼鏡，該款智能眼鏡搭載了阿里“通義千問”大模型，并使用了骨傳導技術，聽音樂無需耳機。但有B站UP主實測顯示，眼鏡音量調到七十之后面部會被震動發麻。評論區有用戶附和稱，哪怕環境噪音不大，都聽不清楚眼鏡的聲音。
在C端的交互體驗還需時間提升的情況下，小度與天貓精靈都不約而同的選擇了做B端的智慧解決方案，提升自身的商業化天花版。
有網友測評發現，天貓精靈智能音箱附帶的APP開屏需要觀看廣告。另外，據悉，小度在做酒旅等解決方案，與百度智能云以及廣告部門合作。
行業人士向Tech星球介紹，比方說第三方采購小度1億元規模硬件產品，百度方面會有8000萬元的聚屏廣告投放。這樣既有利于小度低價出貨，也有利于百度廣告獲得線下流量。
市場教育總是艱難的，人們總是樂于一步到位，直接享受到如電影《Her》中的 Smantha 般既聰慧又善解人意的智能助手服務，卻選擇性忽視或不愿意等待在此之前企業與技術發展的慢慢長夜。
不管如何，對小度與天貓精靈的智能革命之夢，應心懷敬意。
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