作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官84B28資訊網——每日最新資訊28at.com
有沒有發現，當下的熱搜出現一個有意思的現象，那就是“情懷”不知不覺成為了主流，爺青回話題討論性非常高。前有名偵探柯南和優衣庫聯動出T恤，讓全網嗑起了兩邊的CP；《浪姐》美依禮芽靠一首《極樂凈土》實現人氣斷層第一，再次證明情懷已然成為流量密碼。84B28資訊網——每日最新資訊28at.com
年輕人正在變得越來越懷舊，8090年代的話題不僅殺上了熱搜，還殺到了品牌的營銷圈。我們也看到品牌為了跟年輕人套近乎，都放出了情懷大招，有道詞典筆魔性改編《還珠格格》，喜茶推出《情暖暖芋純純》廣告.......這些品牌更多是借勢經典IP，帶動大眾回首經典重溫舊時記憶。而隨著情懷營銷的同質化，也有品牌開始琢磨更多的玩法，以更直觀的方式將“情懷”落地。這其中有品牌盯上了元宇宙游戲，為玩家搭建一個品牌元宇宙游戲場，比如現代汽車推出元宇宙游戲“現代移動出行大冒險”，還有酸奶品牌做「純甄解饞公社」，都驗證了“情懷游戲+元宇宙”大有可為。拋去情懷這個流量密碼不談，游戲本身就是元宇宙的初級形態，這幾年游戲也成為搭上元宇宙風口的第一只豬。正如羅振宇說過，虛擬的世界變成真實的世界必須配齊這幾大條件——足夠多的人數；普通人能從這個世界找到幸福感、收獲成就感和自豪感還有就是社交，這幾個條件恰恰在游戲世界里也是更加容易落地的。比如你是否想過在元宇宙里，居然可以一邊玩游戲體驗幸福感，一邊收獲制酸奶的成就感？真的有品牌實現了，把酸奶零食店鋪搬進了元宇宙里。84B28資訊網——每日最新資訊28at.com
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01、元宇宙是個筐，啥都能往里裝？
能想出元宇宙里賣酸奶，看似有點不可思議，只怪現在元宇宙營銷太卷了。不可否認元宇宙已經成為很多品牌的創新營銷手段，但形式不外乎是推元宇宙ip人物、數字人、數字藝術藏品，整一場元宇宙藝術展等，正如奈雪推出元宇宙IP人物，可口可樂推出了推出了NFT數字藏品等，消費者看多了也難免會審美疲勞。品牌擁抱元宇宙趨勢是好事，這是順勢而為，但很多品牌只是單純把元宇宙當做個筐，啥都往里裝，卻沒有深度結合自身品牌理念和產品特性進行落地，既沒辨識度容易撞款，消費者也不感冒。而且當這波營銷熱度過后，輕輕地走不留下一點痕跡。所以說要玩明白元宇宙，既要帶品牌帶貨，也要打破次元壁，就這兩點來看，解饞公社和QQ小窩的聯動就徹底拿捏住年輕人，很會玩。
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02、元宇宙營銷，被純甄玩明白了
大多數品牌為了元宇宙，只是一味地玩概念給你描摹未來藍圖，但忽視了品牌或者產品溝通本身。元宇宙里賣酸奶的操作，在我看來這放在元宇宙營銷里是相當炸裂的，可以稱得上是行業首創。當然這也不是我說了算，事實證明這個操作戳中不少年輕人的共情，看數據也能一窺「解饞公社」的破圈效應，據說創造QQ小窩品牌合作top1，這可能也是目前我看過的一次真正破次元創新的聯動。看到這兒你可能好奇，「純甄解饞公社」到底怎么賣酸奶？ 1 玩家親自制酸奶，原生植入產品賣點：首先解饞公社設計了不同場館【銀河游戲廳】【文化大禮堂】【紅星小學】【饞記照相館】【饞酸奶小賣部】，以及饞酸奶的四種小料——跳跳糖、扁桃仁、火龍果、優脆乳作為道具，針對不同場館差異化設計獲取對應小料的游戲互動。
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玩家需要集齊 4 種酸奶小料后，最后在【饞酸奶小賣部】里的酸奶機制酸奶兌換產品。
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試想一下，這感覺就像是你自己走進了酸奶工廠，親自下場體驗“制作”酸奶的過程一般，按照提示的一系列游戲步驟，把各種酸奶小料配齊，所以整體沉浸感很強，通過操作也記住了饞酸奶的配料。 2 打造零食小賣部，契合酸奶零食定位：饞酸奶作為“酸奶零食”，本質就是一種零食，所以解饞公社的設計就很巧妙，將饞酸奶與零食場景做結合，打造調性和形象都契合的零食小賣部，玩家邊玩也會聯想到“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”。 
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3 打通線上線下場景，營造沉浸式體驗。當然你是否還想過玩過游戲后，可以再體驗一次解饞公社？解饞公社就是這么干的，線上發起#00后新次元酸奶小賣部#征集活動，讓玩家可以把公社中的國潮風家具帶回家，裝扮自己的小窩。除此之外，這次線上手游、二次元的KOL，同樣帶上話題 #元宇宙解饞公社開業啦#，分享解饞公社合成酸奶、在元宇宙賣酸奶等好玩的亮點，更有的種草饞酸奶零食，這讓品牌打通圈內圈外實現破圈層的傳播，將元宇宙酸奶游戲推向了不同的年輕受眾圈層。
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線下1:1 復刻饞酸奶小賣部，打通線上線下場景，真正打破虛擬游戲世界和現實場景的次元壁，高活動人氣也說明品牌真的走進消費者生活，成功跟他們玩到一塊去。
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除此之外，再加上京東特物Z平臺的加入，有效為品牌轉化賦能，用戶總瀏覽對比近30天日均增長116%總訪客數對比近30天日均增長468%，總成交金額對比近30天日均增長58%，這說明品牌拿捏住年輕新一代的娛樂需求和電商購買新思路，通過元宇宙活動引流并最終將流量轉化為銷量，形成品效合一。
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03、寫在最后
當下，品牌玩元宇宙營銷已不是新鮮事，但能將品牌理念、產品特點與元宇宙場景完美契合、深度捆綁并非易事，解饞公社的案例也帶給我們一些啟發：元宇宙世界里的消費者，不是圍觀者而是參與者，品牌也要學會站在大家的娛樂體驗視角去設計游戲，才可以吸引消費者主動參與和探索品牌世界。正如解饞公社抓住年輕人的懷舊情緒，從小到大都喝酸奶的消費現象，通過“制造一杯美味的饞酸奶”的互動，給用戶制造一個游戲想象，線下以打卡拍照饞酸奶俱樂部完成“懷舊”的行動，利用“解饞”玩了一把一語雙關——解饞的不只酸奶還有兒時記憶，讓消費者有被狠狠共情到。
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所以真正的“元宇宙”營銷玩法，并不能停留于傳播層的概念，也不能只是把現實搬到虛擬世界做玩法延伸，而是需要品牌真正的用消費者喜聞樂見的語言交流。好比我們所看的解饞公社，從酸奶圈玩到元宇宙、游戲圈，打破了圈內圈外的限制，讓很多玩家都一起玩進來，為品牌沉淀了自來水，也實現品牌文化內容的深化和輸出。從某種角度來說，作為一個酸奶品牌，純甄這次強勢出圈，開創了酸奶行業元宇宙賣酸奶的先例，激發起了我們對“元宇宙+游戲+酸奶”的營銷組合暢想，既走在了元宇宙營銷的前沿，也提前占位元宇宙的下一波紅利。
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