商用冷柜成本高？澳柯瑪推出最新款平臺組合柜
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分食者越來越多而市場降溫，清潔電器賽道內卷逐年加劇。
年報顯示，2023年，曾經的“十倍股”科沃斯（603486.SH）利潤大幅下滑，而其主要競爭對手石頭科技（688169.SH）卻實現了營收和利潤的大幅增長。龍頭業績顯著分化的背后國內掃地機器人行業正在發生怎樣的變化，清潔電器賽道能否尋回曾經的整體高速增長？
兩大掃地機器人龍頭業績顯著分化
2023，科沃斯實現營業收入155.02億元，同比增長1.16%；實現歸母凈利潤6.12億元，同比下降63.96%；而石頭科技全年實現營收86.54億元，同比增長30.55%；實現歸母凈利潤20.51億元，同比增長73.32%。
石頭科技營收只有科沃斯的一半，卻創造了科沃斯三倍的利潤，這也使得兩家公司2023年股價表現迥異。Wind數據顯示，石頭科技2023年股價持續上揚，年末收至282.95元/股（前復權），全年漲幅高達60.94%；截至2024年4月30日，石頭科技股價報收425.02元/股，市值近560億元。
科沃斯2023年的股價則一路下探，年末收盤在41.44元/股，全年跌幅達42.45%。在一季度業績相對回暖的業績刺激下，截至2024年4月30日，科沃斯股價回升至49.55元/股，市值285億元，僅為石頭科技的一半。
作為曾經的明星賽道，掃地機器人行業乘“懶人經濟”的東風，在2018年到2020年快速成長，科沃斯、石頭科技等率先布局的企業成為行業領頭羊。
與大部分傳統家電考價跌量升實現普及的路線不同，被冠以“科技”屬性的掃地機器人廠商執著于技術內卷，以期通過技術升級推動行業發展，結果是產品越賣越貴。奧維云網數據顯示，2020年、2021年和2022年，中國掃地機器人行業均價分別為1687元、2424元和3175元。
一味追求高端化，掃地機器人的價格逐漸超出了消費者的價格預期，年均銷量從2021年開始下滑。2022年，銷量降至441.4萬臺，2023年，也僅458萬臺。而在此前的2018年~2020年，掃地機器人年銷量均超過600萬臺。
隨著市場持續萎縮，各大掃地機器人廠商開始調整競爭策略，將核心產品降價促銷，或者推出更具性價比的新品來搶占市場。科沃斯和石頭科技對市場策略的不同選擇，或是兩者2023年業績分化的最重要原因。
2023年科沃斯僅發布一款主打高端市場的升級款產品X2，官方售價4699元，在更受消費者青睞的3000元價格帶高性價比產品中，并未進行相關的產品發布；而石頭科技則推出主打性價比路線的產品P10，作為一款集自動集塵、自動洗拖布于一體的全能型產品，官方售價僅2799元。
其次，是兩家公司在渠道布局上的差異。科沃斯幾乎全部都是直營銷售且線下布局大量門店，石頭科技則以經銷為主且以線上銷售為主。反應在銷售費用上，2023年科沃斯的銷售費用率高達34.17%，遠高于石頭科技的21%。科沃斯固然在線下市場占有絕對優勢，但在市場整體不景氣的情況下，直營渠道的高營銷成本嚴重侵蝕了盈利空間。
市場占有率方面，2023年石頭科技國內零售額線上市占率提升2.6pcts至23.9%，線下市占率提升9.3pcts至14%；科沃斯國內零售額線上市占率下滑5.5pcts至34.4%，線下市占率下滑14.4pcts至70.6%。
清潔電器賽道未來的成長機會在哪里？
1、海外市場規模約為國內2.5倍
根據 Euromonitor數據，2015-2022年間掃地機在主要發達國家的行業規模CAGR基本都維持在15%以上，從普及率來看，除美國滲透率近14%外，大部分國家滲透率不足10%，未來提升空間大。
開源證券指出，海外掃地機市場規模約為中國市場的2.5倍，以西歐、亞太和北美市場為主，目前處于量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產品結構也處于低端單機產品為主向基站類智能導航快速轉變的時期。
從全球市場競爭格局看，iRobot依然占有比較高的份額，尤其是北美和日本市場，但從產品力角度看，國產廠商“內卷”式迭代實現了對掃地機產品核心技術和功能的突破，全能款的產品形態在全球市場廣受歡迎，產品優勢挑戰iRobot龍頭地位。同時，歐美等發達國家清潔類電器普及度較高，有一定的消費購買能力，石頭、科沃斯等中國廠商的同款機型在國內外的銷售定價基本相差1倍。所以無論是產品價格帶還是行業規模增速，未來海外市場或許比國內更有空間。
2024年出海尋求新增量已經成為國內掃地機器人企業的共識，而未來搶占海外市場份額的關鍵在于渠道和品牌的建設。由于缺乏品牌認知，以石頭科技為代表的國內廠商早期主要借助經銷商渠道開拓市場，實現海外業務的快速成長。隨著中國產品的技術領先和認知塑造，國內掃地機器人企業開始注重自主品牌經營，通過在海外設立分公司，提高品牌市場認知度和提供更好的售后服務。
石頭科技在2023年報中稱，目前已經在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司。科沃斯2023年報表示，在新加坡設立海外總部，以此為基點，聚合全球資源，優化運營網絡，致力于提升亞太市場份額，并加強全球市場覆蓋能力。
在渠道布局方面，由于歐美等海外市場銷售仍以連鎖零售為主，美國清潔電器線下銷售占比超過50%，因此開拓線下渠道對品牌商至關重要。石頭科技表示，除在美國 Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart 等線上平臺開設線上品牌專賣店，2023年還首次進入美國線下實體連鎖零售渠道 Target。
2、產品力提升和產品矩陣完善
從產品力提升的角度來看，高端市場競爭相對較小，因為高端市場要求品牌具備強大的技術創新和產品創新支持。高端市場為企業提供利潤保證，推動企業持續進行研發創新，形成良性循環，且對于品牌塑造和用戶認知建設至關重要。
2023年，追覓科技憑借行業首創的仿生機械臂和超薄嵌入式產品等高端產品，成為掃地機器人TOP5中增速最快的品牌。奧維云網數據顯示，追覓科技線上銷額同比增長116%，線上銷量同比增長83%，增速均位居第一。
從滲透率提升的角度來看，國內掃地機器人滲透率仍然較低。這主要是由于高產品定價下，傳統的掃把和拖把仍然具有強大的替代性。通過降低產品價格，提供高性價比的產品，可以擴大產品的覆蓋人群，提高滲透率。2023年，一些品牌率先將掃地機器人的價格下調，取得了顯著的效果。
科沃斯在其2023年報中也稱，認識到已有產品在功能組合和價格段布局有所缺失的情況下，自2023年下半年起，公司迅速調整戰略重心，為2024年規劃和儲備了豐富完善的掃地機器人產品矩陣，力爭滿足全球各主要市場不同價格段消費者的多樣化需求。
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