文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

丘吉爾曾說(shuō)過(guò)，不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)在看來(lái)，元?dú)馍譄o(wú)疑是把握住了這句話的靈魂。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

十月，“科技與狠活”的輿論爭(zhēng)議席卷了整個(gè)食品飲料行業(yè)，盡管在經(jīng)過(guò)多方媒體專家和大V們的科普、引導(dǎo)之后，食品添加劑不再被公眾完全視為洪水猛獸，但出于更安全和更健康的飲食考慮，不少消費(fèi)者在實(shí)際選擇中，仍然會(huì)盡可能地選擇無(wú)添加或者添加劑含量較少的食品飲料。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

0防腐劑——等待已久的消費(fèi)風(fēng)口和續(xù)命良方？

事實(shí)上，和0糖飲料、氣泡水一樣，0防腐劑或者說(shuō)0添加也并非是元?dú)馍值耐话l(fā)奇想，而是市場(chǎng)早有的消費(fèi)趨勢(shì)之一。甚至在此之前，食品飲料行業(yè)就有一部分品牌，已經(jīng)提前享受到了這一概念紅利。比如從小喝到大的椰樹(shù)椰汁，主打的就是“不用椰漿、不加色素、不加香精、不加防腐劑”；再比如簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，從誕生之初就堅(jiān)持“無(wú)添加劑”，營(yíng)銷宣傳的是“生牛乳，乳酸菌，糖，其他沒(méi)了”的“干凈”配料表。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

除此之外，還有媒體指出農(nóng)夫山泉、娃哈哈也都曾建設(shè)引進(jìn)過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)線，將部分飲料生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了無(wú)菌化……2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

很明顯，0防腐劑并不算是一個(gè)“很新的東西”，但現(xiàn)在元?dú)馍譃槭裁催€要再次強(qiáng)調(diào)0防腐劑，甚至實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品0防腐劑？2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

總結(jié)下來(lái)就兩個(gè)關(guān)鍵詞“自救”與“反擊”。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前元?dú)馍终媾R著增長(zhǎng)失速的難題，甚至最近還有多方媒體指出，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長(zhǎng)在10%-23%區(qū)間，同比驟降。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從赤蘚糖醇到苯甲酸鈉，配料表里還藏著多少個(gè)“0”風(fēng)口？

不知道大家是否注意到一個(gè)很有意思的點(diǎn)，0糖0脂0卡的氣泡水時(shí)代，元?dú)馍肿屓藗冋J(rèn)識(shí)了“赤蘚糖醇”，而即將到來(lái)的0防腐劑時(shí)代，又可能會(huì)帶火苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑名詞。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

前者是做配料表成分替換，將阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖替換為天然發(fā)酵而來(lái)的赤蘚糖醇；后者則是成分消除，通過(guò)無(wú)菌生產(chǎn)工藝消除苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑。兩大趨勢(shì)風(fēng)口幾乎都是圍繞健康主線，內(nèi)卷配料表。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

而反過(guò)來(lái)看，科技與狠活之所以能廣泛地引起消費(fèi)者共鳴，似乎也是因?yàn)榕淞媳碇袛?shù)量繁多且不知“好壞”的各種食品添加劑，讓人不免有一種健康未知焦慮。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

那么我們能否以此總結(jié)出一條食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品方法論，即在健康主線目標(biāo)下，一個(gè)爆款飲料或零食=口味+配料表成分的加減乘除=品質(zhì)健康升級(jí)？2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

目前來(lái)看，元?dú)馍炙坪蹙褪沁@么做的。比如今年上新的可樂(lè)氣泡水，在代糖使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方代替解決了阿斯巴甜等甜味劑的口感問(wèn)題；并去除了傳統(tǒng)可樂(lè)配方中的磷酸以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時(shí)又用馬黛茶提取物代替了咖啡因……2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

盡管不可否認(rèn)的是，元?dú)馍值目蓸?lè)氣泡水究竟能否威脅到兩樂(lè)們的市場(chǎng)地位，暫且還是個(gè)極大的未知數(shù)。但正如邁克爾.波特所提示的：“挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競(jìng)爭(zhēng)方式以取得成功”，而元?dú)馍滞ㄟ^(guò)內(nèi)卷配料成分表挑戰(zhàn)巨頭的玩法，卻可能給了整個(gè)食品飲料行業(yè)二三梯隊(duì)中小品牌玩家們打破市場(chǎng)固化格局的營(yíng)銷思路。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因為食品飲料行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的產(chǎn)品壁壘，更多是靠著營(yíng)銷層面人無(wú)我有的“先聲奪人”，在市場(chǎng)前期加深品類與品牌的關(guān)聯(lián)綁定，從而在后續(xù)與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)“脫綁”中盡可能地延長(zhǎng)新品紅利。在這方面，最成功的例子是在農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等飲用水巨頭們統(tǒng)治的純凈水、天然水和礦泉水領(lǐng)域開(kāi)辟出熟水品類的今麥郎“涼白開(kāi)”，其甚至還在當(dāng)下農(nóng)夫山泉的“白開(kāi)水”、康師傅的“喝開(kāi)水”等跟隨產(chǎn)品夾擊中依然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但問(wèn)題是“涼白開(kāi)”的完美營(yíng)銷概念可遇不可求，而現(xiàn)在配料表中的成分“0”概念卻是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代健康消費(fèi)趨勢(shì)且迅速能夠找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的明確路徑。并且在某種程度上，其還與4V營(yíng)銷理論所強(qiáng)調(diào)的差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)完美契合。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在這種情況下，0糖、0防腐劑對(duì)于元?dú)馍帜酥琳麄€(gè)食品飲料行業(yè)的意義更像是打通了“王侯將相，寧有種乎”的市場(chǎng)任督二脈，靠著內(nèi)卷配料表和對(duì)消費(fèi)者健康需求的深刻洞察，新消費(fèi)品牌和二三梯隊(duì)的中小品牌們未嘗不能從農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等轉(zhuǎn)身遲鈍的傳統(tǒng)消費(fèi)品“大象”身上反咬下來(lái)一些市場(chǎng)份額。2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

畢竟最質(zhì)樸的一個(gè)道理是，無(wú)論什么時(shí)候，消費(fèi)者總是更青睞于以用戶為中心的注重品質(zhì)健康的消費(fèi)品牌……2Rk28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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