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作者：Hasove
經過“宅經濟”的短暫火熱后，小家電行業就像“坐過山車”一樣，快速沖高又迅速回落。
小家電“價格戰”血拼，銷量卻越來越差。打開電商平臺搜小家電，隨便點進一個打蛋器或者空氣炸鍋的頁面，你會發現價格跟兩年前比真的差不少。以前一個像模像樣的空氣炸鍋怎么也得300多元，現在100多元就能拿下，碰上搞活動時90多元就能包郵。
小家電價格降了這么多，銷量卻沒見往上漲。奧維云網最新的半年數據顯示，2025 年上半年小家電整體零售量13652萬臺，同比下降1.2%。另外據奧維云網此前數據，2023年廚房小家電市場整體零售額約為549.3億元，同比下降9.6%；零售量約為2.65億臺，同比下降1.8%。2024年“618”促銷期，廚房小家電全品類線上渠道(傳統電商+抖音)零售額為32.8億元，同比下降10.3%。
同質化讓利潤“薄得像紙”
現在小家電市場，真有點“賣不動”的感覺。不是說大家不需要，而是該有的差不多都有了。就拿最常見的電飯煲、電水壺來說，幾乎每個家庭都有一兩個，換新周期又長，除非壞了或者有特別吸引的新功能，不然很少有人主動買。新興一點的品類比如迷你養生壺、果蔬清洗機，前兩年還火過一陣，現在也慢慢冷下來了。
社交平臺也經常能看到“買回去用了兩次就閑置了”這種類似的用戶反饋，沖動消費過后的冷靜，讓很多小家電品類陷入了“銷量天花板”，而且現在用戶也越來越挑了，不像以前隨便一個新噱頭就能吸引買單。電商平臺的評價中也經常能看到“功能看著多，其實常用的就那兩個”“跟家里舊的沒多大區別”這類點評。
出現這種問題的原因，簡單來說就是小家電品類同質化太嚴重了。市場準入門檻低，大小廠家競爭激烈。很多企業只是簡單模仿熱門產品，導致市場充斥大量功能雷同的商品，缺乏真正意義上的創新。
你做一個帶預約功能的電煮鍋，我就加個蒸格；你搞個漸變配色，我就上個卡通圖案，完全沒有核心技術加持。
另外，有小家電代工廠內部人士透露，現在很多品牌根本不搞研發，拿著現成的模具改改外觀就敢推新品，成本壓得極低，然后靠低價搶市場。這樣一來，整個行業都陷入了惡性循環，你降我也降，最后搞得大家都沒利潤。
小家電行業的利潤率本來就不高，2023年行業利潤率僅為8.3%。“價格戰”讓企業的盈利狀況雪上加霜，不少企業面臨著“賣得越多，虧得越多”的尷尬局面。
市場競爭激烈到何種程度？看看價格就知道。300元以下成為吹風機線上主銷價格段，份額同比提升近11個百分點。曾經靠“把3000元吹風機做到599元”顛覆市場的徠芬，如今正被更低價位的“平替”產品沖擊。企業利潤被嚴重侵蝕。徠芬創始人葉洪新曾公開表示：“299元的售價我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦”。可想而知，那些規模更小的企業處境只會更加艱難。
以前做小家電的還主要是美的、蘇泊爾這些老牌子，現在呢？互聯網品牌、跨界玩家全擠進來了。手機品牌做生態鏈，順手就推出了小家電；母嬰品牌延伸產品線，也賣起了輔食機；甚至有些網紅直播間，都有了自己貼牌的小家電。
頭部玩家也難幸免
不是這些老牌子不行了，是分蛋糕的太多了。
“價格戰”打起來，最直接的就是利潤空間被壓縮。蘇泊爾2024年半年報里提到，整體毛利率為24.65%，同比下降0.63個百分點。小熊電器增收不增利，2025年一季報營業收入為13.20億元，同比上升10.58%；歸母凈利潤僅為1.30億元，同比下降13.96%。
那些小品牌就更難了，有行業報告顯示，2025年上半年有近15%的中小小家電企業處于虧損狀態，還有不少在勉強維持。以前大家還能靠走量薄利多銷，現在量也走不動，成本卻沒降多少。原材料里的塑料、金屬價格這兩年雖有波動，但整體還是比2020年高，加上物流、人工成本，很多企業賣一臺小家電賺的錢甚至還不夠付打包費的。
說說幾家頭部企業的困境吧，美的算是行業里的“全能選手”了，但小家電這塊也明顯感覺吃力。以前美的靠渠道廣、品類全占優勢，現在渠道越來越分散，線上要跟各種網紅品牌搶流量，線下門店成本又高。而且美的小家電的新品迭代速度好像也慢了，新款產品由用戶反饋與老款差距不大，價格卻降了不少，有人在評論里說“美的這是在自降身價”。
蘇泊爾則是在品類上有點“偏科”，一直靠炊具和小型廚房電器撐著，像空氣炸鍋、掃地機器人這些熱門品類聲量一直不大，現在傳統品類增長乏力，有點被動。
還有小熊電器，以前靠“顏值+平價”在年輕用戶里火過一陣，現在也遇到了瓶頸。小熊電器的產品大多在百元價位，價格再降就沒利潤了，可不降又拼不過那些更便宜的白牌產品。上面也提到過，小熊電器一直有增收不增利的困局。其實小熊電器也嘗試過做高端產品，但消費者好像不買賬，覺得“小熊就該是便宜的”，高端化這條路很艱難。
另外，小崧科技上半年預虧2800萬-3800萬元，同比暴跌808%至1062%。該公司稱，持續縮減工程施工業務規模和市場競爭加劇導致訂單減少。
小家電的生存之道在哪？
整體宏觀環境變化下消費降低及降級，當行業和企業增長遭遇壓力，行業內卷和價格下行難以避免。然而消費低迷不等于沒有需求，單純內卷不會帶來增長，更不會帶來行業新方向和新希望。
有行業觀察家表示，小家電市場已進入深度調整期，企業若想擺脫“價降量滯”的困境，可能需要從“價格戰”轉向“價值戰”，通過差異化競爭重構自身優勢。
比如服務體系化也是差異化競爭的重要手段。一些企業已經開始提供以舊換新、365天只換不修等增值服務。還有企業推出舊機回收計劃，用2年前的電燉鍋抵扣新機30%價款，提升客戶復購率。一些社區家電店推出“線上比價、線下成交”服務，門店核實后給出同等甚至更低價格，同時附贈免費安裝。還有門店建立用戶檔案，根據購買記錄主動提醒保養時間。這種“主動服務”遠比“被動應付”更能留住用戶。
總的來說，希望那些還在堅持的小家電企業，能早點找到自己的路，別再讓“價降量滯”成為行業的常態。畢竟消費者不需要一堆用兩次就閑置的便宜貨。
《犀牛財經》
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