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編者按：2025年，“谷子經濟”依然是現象級消費熱詞。從動漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費現象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認同的新載體。《吃谷青年》專題將以觀察者的視角，走進這一充滿二次元氣息的經濟現象。
消費者正在挑選谷子。時代財經/攝
當星巴克等傳統連鎖品牌在商場優化名單中進退維谷，一群主打“抽盒、拆袋”沉浸式體驗的谷子店，正以“奇兵”的姿態，為線下商場帶來更多“增量密碼”。
去年5月，張盛在上海市寸土寸金的人民廣場地下商城開了第一家谷子店。每到周末或節假日人流高峰期，顧客在門店里轉個身都變得異常困難。
進店、鎖定IP、火速買單、原地拆卡……谷子店的收銀臺前擠滿了前來選購的年輕人。他們有的穿著COS服，頂著一頭粉色假發，小臂已經掛滿了好幾個谷子店的購物袋；還有的拖著行李箱，借旅游的機會專程來掃貨。
張盛告訴時代財經，盡管這里的租金達15元/天/平方米，比2024年上海市商鋪租金平均水平的2倍還多（據《財經》產業研究中心數據，2024年上海商鋪租金平均值為6.24元/天/平方米）。但即使是淡季，這個僅15平方米的小店，月均銷售額都能達到6到7萬元。而和他類似的谷子店，在這片市中心的地下商城多達上百家，且門店數量還在進一步增長。
不僅是上海，從廣州“吃谷圣地”時尚天河，到杭州湖濱商圈的潮玩矩陣，以及SKP商場里大排長龍的泡泡瑪特，谷子消費正在撬動線下商業格局的轉型。
谷子店“占領”中心商圈
張盛明顯感覺到，中心商圈的谷子店越來越多。
同樣位于人民廣場商圈，與南京路步行街僅一街之隔，于2023年初開業的百聯ZX創趣場，是上海首座以二次元業態為主導的商業體。日本手辦御三家中的兩家GoodSmile和壽屋、萬代魂海外首家旗艦店、日本動畫制作公司安尼普和東映動畫均陸續落戶于此。
這是因為，二次元谷子店藏著商場的客流密碼。據上海市國資委數據，百聯ZX創趣場開業當年銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數達到20萬人。
另據上觀新聞，安尼普全國首店2024年5月在百聯ZX創趣場開業時，粉絲從全國各地蜂擁而至，高峰期進場隊伍從商場2層排到6層。今年5月，卡游在上海南京東路的首家城市旗艦店開業時，消費者也要排隊1個多小時才能進店。
不僅在上海，谷子消費對年輕群體的強大虹吸效應，在全國各地中心商圈輪番上演。新興的谷子業態也成為商場客流的重要增量。
在廣州天河區核心商圈的時尚天河商城，即使是工作日，每家谷子店都有不少顧客正在選購。5月14日，其中一家谷子店店員對時代財經透露，每到周末，店里僅有三條容納兩人寬的過道會擠滿消費者，買單要排隊半小時，40平米左右的門店要配備約7個店員。
時尚天河商場企劃市場負責人李凌燕對時代財經表示，商場的年化客流量在5000萬人次，已經很旺，而二次元商業街區成為商場客流的重要增量，“二次元的街區客流表現明顯優于其他項目，節假日客流有10%至13%的提升。”
時代財經/攝
而在這波消費浪潮中，許多本已失去競爭優勢的老商場，靠打破次元壁“一夜回春”。
據粵海投資財報顯示，2022年至2024年，旗下二次元業態商場廣州動漫星城平均出租率從88.3%躍升至99.7%，成為粵海天河城物業投資業務中平均出租率最高的項目。同期，動漫星城的物業租金收入也從約3208萬港元增至約9370萬港元，2023年和2024年收入同比增速均超過70%。
位于廣州市越秀區的地王廣場，原本是80后、90后的潮流聚集地。在2010年前后，鐘漢良、鄭元暢等明星見面會均落戶于此。但隨著商圈流量轉移，地王廣場的潮流生意也逐漸沒落，人跡寥寥。
2023年下半年，地王廣場依靠引入“谷子集市”扭轉了局面。二次元愛好者們聞風而來，擺攤、交換二手谷子、舉行同擔活動，商場隨即推出漫展、演出、見面會等配套服務，這個老牌傳統商場一躍成為廣州“吃谷圣地”。
據新快報今年2月的報道，地王廣場“谷子集市”已發展170多家，周末客流峰值達2萬人次，相比去年翻倍。
谷子街區一鋪難求，進駐排隊2個月
洶涌的潮水之下，產業鏈上下游對二次元業態的投資都在加碼。
張盛對此深有感觸，“以前，上海的谷子店大多集中在老西門文廟，后來文廟拆遷，谷子店分散到各區。而近兩年，谷子店向市中心及品牌商場扎堆的趨勢愈發明顯。”
百聯ZX創趣場開業兩年后，2024年底，百聯ZX造趣場在上海五角場開門營業。這里的經營面積比百聯ZX創趣場更大，達1.9萬平方米。開業之初，商家入駐率達100%，首日客流達5.3萬。
吃到了首店甜頭的張盛，也決定乘勝追擊。張盛的第二家谷子店，隨百聯ZX創趣場同步開業。和人民廣場地下商城的首店不同，這個門店貨盤定位更高端，投入也更大。
張盛發現，在谷子店開店潮下，連進駐商場都成為一件拼運氣的事。“早在百聯開業前半年，招商人員就告知場內商鋪已經全部租完，只能排隊等機會。等了兩個月，終于有品牌決定去另一個商場開店，我們才能撿漏。”
不過，由于僅此一間門店空出，張盛原本計劃70平方米的新店，也縮減至40平方米。
時代財經/攝
無獨有偶，二次元業態的開店投資潮也蔓延至廣州。即使是在商業地產從業十余年，谷子店的投資熱度仍讓李凌燕感嘆，“國內的二次元品牌太多了！我們商場對品牌快閃及入駐的要求更追求品質，經歷層層篩選才能準入，而商場內現有的二次元場景，已經負荷不了更多品牌的開店訴求。”
與此同時，進駐需求的暴漲，一定程度上推高了場內項目租金。李凌燕透露，在時尚天河成熟的二次元街區，今年部分頭部位置租金同比去年上浮5%到7%，但仍是一鋪難求，“目前已經有近30家二次元品牌，預計到今年年底將超過40家。”為此，今年5月，時尚天河在原本二次元谷子店集中的中區，額外又增加了一個賽博風格的二次元主題街區“谷里”。
李凌燕對時代財經說，“一方面是二次元片區氛圍比較濃烈，大家都想扎堆落戶。另一方面，以前我們場內的二次元類目相對單一，偏重于谷子售賣，新街區‘谷里’會打造泛二次元社交空間，后續也會配備宅舞、作者簽售、偶像見面演出會等。”
除了時尚天河，今年，粵海投資旗下的廣州北京路天河城B區，開設了建筑面積超5000平方米、專注二次元的動漫館，陸續引入萬代卡牌中心廣州首店，次元計劃廣州首店、羅針盤等行業頭部品牌。
“倒貼”投入七位數，商場打響IP爭奪戰
如今，谷子經濟盤活傳統商圈，已經成為商業地產行業共識。
第一太平戴維斯中國區市場研究部董事張琳對時代財經表示，“對于許多老商場來說，受制于硬件條件限制，很難通過標準化的商業模式或業態應對激烈競爭。而在一些成功案例的激勵下，通過大范圍引入谷子業態，聚焦特定的垂直消費人群，已經成為很多一、二先城市老商場轉型的發展思路。”
隨著越來越多商業地產品牌布局二次元賽道，這一新興業態的競爭也明顯加劇。
廣州某商業地產資深人士周穎對時代財經透露，二次元業態本質上是IP潮流生意。商場要做好此類投資與服務，打出真正的差異化，還要持續做IP聯動、舉行COSPLAY等演藝活動，吸引更多客流。“頂級的二次元IP，哪怕把它塞在犄角旮旯，也有跨區域、甚至是跨城市的消費者慕名而來。一個好IP的快閃店，三五天銷售額200萬元都很正常。”
但周穎也指出，頭部IP資源始終有限。有的老商場為了IP活動能夠落地，不僅不收取場地租金，甚至倒貼7位數金額落地活動。“像泡泡瑪特LABUBU這樣的IP，即使花錢也請不來。”
時代財經/攝
在不少從業者看來，蓬勃發展的二次元業態，是一把雙刃劍。
周穎認為，由于二次元業態深度捆綁潮流IP，銷售和客單價要想長期穩定的持續爆發，難度比其他業態要更高，“比如有的谷子店，一單就可以做到500元，但這也要根據它的場地和捆綁的IP來決定。一些IP聲量比較小，其衍生商品可能賣不動，導致門店經營不佳，客單價較低。二次元業態的聚客效應是明顯大于銷售本質的。”
張琳則認為，這一業態在零售大類中，依然較為小眾。據第一太平戴維斯的數據，目前二次元業態僅占比整體商業面積約2%。“這對商場的運營及市場前瞻性具有較高要求，需要業主更多結合自身定位來考慮后續招商策略。”
一名商業地產資深人士亦曾公開表示其擔憂，“小體量的項目，可以持續性投入；如果是商場，可以放幾家店，但是要一根筋的全部往這個方向，拿一整棟樓或者一整層來做，我覺得這是沒有選擇的時候才去抓的救命稻草。在北上廣以外的城市，有沒有足夠多的人群可以養活商場，這個有待商榷。這種項目定位對于經營者要求也很高，要真的喜歡、真的懂的人。讓消費者覺得‘商場懂我’是很難的。”
從谷子店的角度來看，張盛則指出，看似紅火的谷子生意實際上利潤并不高。
他對時代財經透露，二次元IP衍生品行業在中國歷經數年發展，進貨渠道和終端售價都相對透明。對于非自有IP，普通個人零售商的毛利率僅在30%；而自有IP則十分依賴于持續的營銷投入，但這一成本會隨著入局者增多而走高。
張盛指出，“現在行業仍有許多品牌、商家、經營者，是為了收割一把消費者。忽略了商品品質、售后和服務態度，這種門店和品牌在未來會被逐步淘汰。”
（應受訪者要求，文中張盛、周穎為化名）
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