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啤酒巨頭百威在中國市場持續承壓。
圖片來源：圖蟲創意
2月26日，百威亞太（01876.HK）披露的業績顯示，2024年實現收入62.46億美元（約合454.6億人民幣），同比減少8.9%；實現歸母凈利潤為7.26億美元（約合52.84億人民幣），同比減少14.79%。銷量方面，2024年全年，百威亞太啤酒銷量為84.8億公升，同比下降8.8%。
“2024年是好壞參半的一年。”?百威亞太首席執行官及聯席主席楊克在業績報告中直言。
而這位執掌帥印7年的CEO也將徹底離開百威亞太。同日，百威亞太發布人事調動公告，從4月1日起，全球首席供應鏈運營官程衍俊將接任CEO及聯席主席職務。在外界看來，程衍俊的任命被視為百威亞太尋求重振中國市場的關鍵舉措。
但留給接棒者程衍俊的擔子并不小。
銷量下滑，百威中國份額萎縮
2024年，百威亞太的收入、利潤、銷量等核心指標均出現弱化。
百威亞太主要在中國、韓國、印度、越南和其他亞太地區分銷其啤酒品牌組合。百威亞太在2022年投資者大會時曾披露，中國貢獻了百威76%凈收入及82% EBITDA，是百威亞太的最大市場。
而2024年，百威亞太在中國市場銷量下滑11.8%，收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。其中在第四季度，銷量同比下滑18.9%。
百威亞太將此歸結為是受中國啤酒行業表現放緩，消費者消費意愿疲弱等因素影響。據國家統計局數據顯示，2024年1-12月，中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產量的四分之三?，啤酒生產總量整體呈現下降。
不過，從目前已披露的業績預告來看，百威亞太的表現相較同行略為遜色。
在頭部啤酒企業中，重慶啤酒2024年銷量下滑0.75%、珠江啤酒增長2.62%，燕京啤酒則表態銷量保持 “穩中有升”態勢。而燕京啤酒則預計凈利潤同比增長55.11%-70.62%。
這或與百威亞太倚重的銷售渠道有關。
百威亞太在財報中提及，中國餐飲渠道的人流減緩及消費減少對其銷售業績造成沖擊。一直以來，百威亞太在高端餐飲、娛樂場所等渠道頗具優勢。但過去一年，線下餐飲消費放緩，就餐配酒需求大減，從而進一步影響啤酒銷售。
據財報披露，2024年百威亞太在中國啤酒市場的市場份額減少1.49%。
中國籍CEO上位，百威要發力8-10元價格帶
業績略顯頹勢之際，百威亞太選擇更換CEO。
公告披露，百威亞太在職7年的舵手楊克將離任。“在擔任百威亞太首席執行官及聯席主席多年后，并在百威集團度過23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機會。”楊克稱。
這位外籍高管與百威亞太一同走過許多高光和起伏。
2019年，百威集團全球架構調整中，楊克調任百威亞太首席執行官；也是這一年，百威亞太正式在港交所上市，募資額高達50億美元，成為當年全球第二大IPO。
“在楊克的諸多成就中，他主導了亞洲業務的首次公開發行上市，并將百威亞太建設為亞洲領先的高端啤酒釀造商。”人事公告中，百威亞太董事會聯席主席鄧明瀟為楊克的付出給予肯定。在職期間，楊克還推動科羅娜、福佳白等品牌快速占領中國高端啤酒市場。
但楊克在位期間百威亞太并不算順遂。
2020年-2024年期間，百威亞太業績反復波動，雖然2023年創下歷年最好營收68.56億美元，但凈利水平卻持續走低；同時，中國區銷量已連續兩年下滑。
在此背景下，CEO換帥被視為百威亞太意欲重振業績尤其中國市場的信號。
新繼任者程衍俊同樣是一名百威老員工，在百威任職已有29年。與楊克不同，中國籍的程衍俊自1996年加入百威就在中國市場深耕，先后擔任百威中國首席釀酒師、哈爾濱啤酒集團CEO，并自2009年后擔任百威亞太的供應鏈及物流副總裁，主導供應鏈數字化改革。
如今，程衍俊將帶領百威亞太走向新的航向。程衍俊在任命公告中表示，“期待將我的釀酒師知識與管理能力相結合，引領百威亞太迎接下一個增長篇章。”
酒類分析師蔡學飛對時代財經分析稱，相較于楊克，程衍俊具有技術、管理與銷售等從業經驗，并且長期深耕亞太市場，是企業自主培養的高層管理者，十分熟悉企業內外部環境和中國市場，“百威可能進一步加大中國本土化策略的轉型與投入。”
留給程衍俊的任務并不輕。
CEO程衍俊新任職后，將直面百威亞太業績與利潤的提振目標。“2025年我們在中國的首要任務，是利用我們的品牌組合和營銷途徑推進策略執行，借此重新步入市場份額增長軌道。”百威亞太亦在財報中直言。
此外，蔡學飛稱，百威亞太必須要正視國內啤酒企業的高端化競爭；但與此同時，高端啤酒需求承壓，面對復雜的市場現狀，百威需要在產品創新、營銷執行等層面進行更多改變嘗試，從而適應當下消費者的用酒需求。
一個新信號是，高端啤酒代表的百威亞太將向相對中端的價格帶滲透。
百威亞太稱，自2025年開始，中國市場將重點明確投放于百威及哈爾濱啤酒，以推動市場份額增長。其中，主力品牌百威為高端產品代表，而哈爾濱啤酒價格則相對親民。百威亞太計劃將資源從超級高端領域轉移到8到10元價格帶產品。
次高端的8元至10元，也是當前增長潛力較大的價格帶。
如在去年中期業績會上，華潤啤酒CEO侯孝海指出，8元價格帶是目前中國啤酒高端市場里競爭最激烈的。華創證券去年一則報告顯示，預計到2028 年，以 SuperX、青島經典、燕京U8等為代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴容至800萬噸。
高端王者百威亞太在中國籍新任CEO的帶領下，能否從本土啤酒巨頭中搶回市場份額？
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