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編者按：春節，中國人心中最傳統、最具儀式感的節日。這是一場從異鄉到故鄉的歸來，是小城里升騰起的煙火氣，也是一場流動的消費盛宴。值此春節之際，時代周報、時代財經聯合推出《小城大年》系列報道，關注春節經濟和時代變遷下的點滴。
臨近年關，不少白酒從業者仍忙于銷售一線，備戰“春節檔”。
“我客戶現在手上基本上是零庫存，就等著春節之前提貨。”李維是某名酒的區域經理，日前他仍奔走各地，與客戶商討打款事宜。而貴陽一連鎖煙酒行負責人劉志威則早早備好了春節的貨，“去年9月份拿了500箱，還沒賣完。”
自白酒行業進入深度調整期以來，名酒破價和庫存高企的矛盾在2024年全面爆發，各大酒企主動求變，控量穩價、減少渠道壓貨、發力C端營銷，以深度刺激社會白酒需求。
而春節是酒企傳統的營銷旺季，它關乎著企業能否打響全年銷售的頭炮，更是新一年營銷策略的試金石，意義尤其重要。
“今年春節生意沒有往年好，不休假了。”為了多賣貨，某廣州煙酒店老板計劃春節照常營業。
圖源：圖蟲創意
名酒節前不提價，兩大百億單品先后停貨控量
往年，在春節前夕，酒企紛紛會提價倒逼經銷商打款，但今年幾乎沒有酒企有漲價動作。
“我們每年確實會漲一點，但今年市場情況確實太差了，就不漲了。”李維表示。
而除了“不加價”，名酒們早已為2025年“春節檔”調節投放量做準備。
1月9日，市場傳出消息稱五糧液（000858.SZ）暫停供貨普五八代，并通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品。華東、華南、華中等多地經銷商證實了這一消息。
日前，五糧液成都地區某經銷商也向時代財經證實上述控貨消息，“酒廠的訴求是什么時候市場價挺到940元就什么時候發貨，現在普五價格已經在漲了。”
今日酒價顯示，普五當前線下批價保持在950元/瓶。在淘寶、京東平臺，普五券后價為958元/瓶、908元/瓶，但該價格明顯高于去年雙十一。
“五糧液所說的市場價是指暗流價，就是市場竄貨的價格，比正常終端成交價還要低。”上述經銷商人士指出，由于名酒價格倒掛矛盾突出，終端酒商會從市場調取更便宜的貨來賣，以賺取更多利潤。
無獨有偶，1月17日，洋河股份（002304.SZ）也發布通知，稱即日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。
某超市白酒貨架。時代財經攝
中金公司1月20日發布研報分析稱，近期白酒終端動銷環比轉暖，預計本周開始（即春節前一周）動銷集中起勢，主要由于春節期間的大眾消費，包括家宴、聚飲、走親訪友伴手禮等的備貨時間偏晚。預計在大眾春節備貨的帶動下，本周白酒動銷或有更加明顯的起量，且消費氛圍有望延續至春節期間。
中金公司指出，在價格方面，大眾價位表現相對較好，100元、200元價格帶產品在節前家庭聚飲等場景中需求偏剛性，并向性價比高的大單品集中。
花式掃碼營銷，C端爭奪大戰開打
2024年白酒高端商務需求大量減少，銷售逐漸由飽和內卷的傳統渠道向大眾消費者轉移。直接觸達消費者、全面C端化成為各大酒企新一年的營銷主攻方向。
5克金條、萬元手機、現金紅包......為了在春節旺季提升開瓶率，各大白酒企業開蓋掃碼活動在節前全面鋪開，C端爭奪大戰悄然打響，激烈程度堪稱有史以來之最。
2024年12月16日至2025年2月16日，瀘州老窖開展掃碼活動，掃描指定產品蓋內二維碼有機會抽取 5 克金條、國窖1573蛇年生肖酒禮盒、最高15739元現金紅包等。
洋河股份新春福利活動時間更長，玩法更多樣。從2024年12月15日至2025年2月28日，消費者購買指定產品、開瓶掃碼后，先獲取基礎現金紅包，參與集福運卡有機會贏取手機、電動車等獎品，集齊七張福運字卡還可最高贏得36666元紅包。
郎酒明星產品青花郎更把開蓋掃碼活動時間設置為長達一年，從2024年12月1日至2025年12月31日。郎酒集團日前宣布，凡購買第五代青花郎的消費者，開蓋掃碼即可參與抽獎活動，綜合中獎率高達100%，活動最高獎品為紅運郎1瓶。
曾任職郎酒集團的相關人士向時代財經透露，此前青花郎沒有推出過開瓶掃碼政策，是今年春節期間才開始推行。
劉志威表示，消費者掃碼獲得的紅包額度是隨機的，但對于經銷商的返利是固定的，醬酒品牌每瓶返利30元至50元不等。
有業內人士告訴時代財經，今年各酒廠突破開發了各種掃碼分潤的政策，業內稱“反向紅包”，即消費者掃碼獲得紅包獎勵，同時銷售門店和經銷商均能獲得一定比例返利。作為聯動B、C端的工具，掃碼紅包成為酒企當前促動銷的標配手段，對營銷資源精準投放、直接觸達消費者以及降低渠道庫存有很大促進作用。
“現在社會渠道庫存高企，酒企都發力C端，利用春節在掃碼紅包上投放更多費用。但需要注意，掃碼分潤基本在本地掃才有效。比如消費者在成都買酒拿到北京去開瓶掃碼，他可能有紅包獎勵，但經銷商異地掃碼可能涉及到竄貨問題，就沒有返利了。”上述人士表示。
往年，即使感受到市場明顯疲軟，但業內仍堅信行情能在春節峰回路轉，但今年業內對春節期待值普遍不高。
對于今年春節白酒氛圍，李維覺得沒有“年味”了。“前幾年一到中秋、春節，白酒銷量會明顯好轉，但去年中秋跟今年春節都跟平時差不多。”李維表示，今年不敢談利潤，只能說保著本賣。
（應受訪者要求，文中李維、劉志威均為化名）
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