共享單車的故事講到哪了？
來源丨海克財經與共享充電寶相差不多，共享單車已很久沒有被國內熱點新聞關照到了。除了一再漲價和用戶直呼用不起了。近日多家媒體再發報道稱，成都、天津、鄭州等地多個共享單
圖源：圖蟲創意
蕉下卷入了部門裁撤風波。
8月14日晚間，自媒體《壹覽商業》報道，蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工已經全部離職，市場部并入了銷售部門。8月15日，時代周報就該消息求證多名蕉下相關人士，但截至發稿未獲得回應。
據界面新聞，蕉下的客服熱線接線員回應稱，目前公司運營一切正常，前述調整屬于正常的組織架構調整和升級。“目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續招聘相關崗位的人員。” 該接線員還表示，除品牌部外，公司其他部門暫無大調整。
靠一把小黑傘起家，在防曬賽道打出一片天地的蕉下，成功吸引了眾多明星資本的關注。在2015年到2022年期間，蕉下完成了A輪至C輪融資，紅杉中國、基石投資都曾是蕉下的“金主”。
2022年4月和10月，蕉下控股有限公司兩度以“城市戶外”的概念沖擊港股IPO。但是，目前申請資料均已經失效。
業內普遍認為，蕉下此次調整與沖擊資本市場的失利有關。但不容忽視的是，調整背后是蕉下面對當下市場環境與經營困境時的焦慮。
蕉下遇到了很多對手
蕉下以一把防曬小黑傘出圈，此后將產品線不斷拓展至防曬服、帽子及其他配飾。依托“防曬焦慮”營銷，蕉下曾經吃足了市場紅利。但如今，蕉下也深陷“防曬焦慮”。
灼識咨詢的數據顯示，2021年，中國廣義防曬服飾（包括防曬衣、傘具、帽子等）市場規模約為610億元，預計到2026年市場規模將達到958億元，年復合增長率將達9.4%。
蕉下招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營業收入從3.85億元驟增至24.07億元。2021年，蕉下的服飾、帽子及其他配飾同比上一年增速高達412%、271%和310%。
度過了品牌野蠻發展的初期，蕉下要想在防曬市場維持高增長并不容易。
防曬服及配件的門檻并不高，狂熱的防曬消費潮吸引了眾多競爭者入局，國際運動品牌、大眾休閑品牌、線上白牌齊齊下場。2016年成立的蕉內、2019年成立的茉尋、2021年成立的小野和子都成為蕉下防曬市場的強勁對手。其中，茉尋還成為今年巴黎奧運會中國國家帆船帆板隊服裝贊助。
跨界入局的品牌也表現不俗。2022年，波司登首推防曬服品類，當年銷售就超過1億元。到2024年，波司登管理層直接喊出了“防曬服要賣到10億元”的銷售目標。此外，休閑服品牌美特斯邦威，大眾戶外品牌迪卡儂、駱駝等，都在防曬市場收獲頗豐。
根據祁飛數據，2023年，在抖音平臺200元以下防曬服產品中，蕉下在該平臺的市場占有率為4.0%，已經不敵駱駝的4.4%、茉尋的7.3%。在200元至500元區間，茉尋市占率為第一，蕉下排名第二。該平臺更高價格帶則由北面、凱樂石等戶外專業品牌占據。
激烈的市場競爭讓價格戰如期而至。上述機構數據表示，2023年，抖音平臺200元以下防曬服有31.3%的市場份額由白牌占據。
時代周報發現，在多個電商平臺上，售價兩位數、銷量超百萬件的防曬衣并不少見。“山寨”蕉下也開始在市面流行。名為“蕉下森林”“蕉下檸檬”的防曬服品牌在抖音熱賣。平臺上，一家持續經營不足120天的官方旗艦店，銷售商品已經超過15.4萬件；一條49.9元的休閑褲銷售超過10萬件。
有業內人士對時代周報指出，今年許多白牌不計成本投流，持續打低價戰，讓品牌商家不得不犧牲利潤參戰，一定程度上破壞了行業生態。
白牌帶來的威脅，包括產品的同質化。早在2022年，No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐就曾對時代周報表示，“蕉下的品牌力毋庸置疑，營銷能力很強。但如果未來沒有特別出色的產品，可替代性會很強，也就很難維持高增長。”
此后，蕉下也試圖通過加碼產品研發，開發新面料、設計新款式，發布行業標準白皮書，來鞏固品牌在防曬市場的地位。但是，防曬產品終端消費市場并不成熟，這讓蕉下也難以收獲預想中的認可。
紡織品化學工程師姚蔚銘曾對時代周報指出，盡管蕉下試圖通過拓品類、差異化定位、更時尚的設計來贏得更多消費者。也為了能讓更多消費者體驗到產品差異，鋪設線下體驗店，但消費終端仍處于缺乏科學教育的階段，難以真正分辨優劣。“要讓消費者愿意為品質更好的防曬衣付出更高的代價，還有很長的路要走。”
問戶外賽道要增長
防曬衣生意不好做，蕉下盯上了大熱的戶外賽道。
2022年，蕉下推出“輕量化戶外”品牌戰略，首次提出向戶外發力；2023年，其聯合艾瑞咨詢發布《輕量化戶外行業白皮書》，正式定義并解讀“輕量化戶外”市場，強調輕量化戶外裝備將“防護功能更全、產品輕巧便攜易收納，同時兼具實用性與時尚性。”
為了撐起輕量化戶外的定位，蕉下推出具備戶外屬性的品類，比如露營裝備、速干衣、沖鋒衣、戶外鞋靴、騎行頭盔等非防曬品類。
拓展品類是一方面，蕉下也在加快布局線下門店。2023年12月，蕉下在海外的首家門店已在新加坡西門購物廣場（Westgate Mall）正式開業，店內沿襲了蕉下門店的戶外風格。
蕉下方面表示，選擇新加坡作為線下出海“第一站”，除了看中新加坡對防曬有全年的強需求，未來可實現蕉下海外業務向周邊國家的輻射。
今年7月，蕉下在深圳龍崗開出首家千平輕量化戶外體驗店，該店設置了咖啡廳和模擬戶外環境的綠化區域。
押注戶外品類，蕉下看中的是戶外日益火熱的市場趨勢。《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示，2022年，中國戶外用品行業市場規模為1971億元，預計2025年將增長到2400億元。
據久謙數據統計，2017年——2023年，天貓渠道戶外服飾銷售額從82億元提升至161億元，年復合增長12%，快于運動服飾（10%）及服裝配飾（0%）；2020年至2023年，戶外與服裝大盤分化更為凸顯。
零售獨立評論人馬崗向時代周報記者表示，戶外賽道市場規模龐大，這幾年熱度也很高，從蕉下現有產品和品類來看，其向戶外延伸有一定的優勢，符合消費者對品牌的心智認知。
“戶外活動和體育運動類似，和消費者的生活、活動場景密切相關。在工作之余，消費者們有意愿投入時間在上述兩項運動中，從而促進相關品類的消費。與此同時，也與人們收入普遍提升，更愿意為戶外裝備買單有關。這也是戶外這幾年火熱的重要原因。”馬崗進一步補充道。
戶外市場的火熱，也吸引了不少玩家入局。前有深耕戶外的高端品牌始祖鳥、迪桑特、哥倫比亞等，后有lululemon、耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等后起之秀。
就連溫州老牌鞋企紅蜻蜓，也在加緊布局戶外賽道，并在6月召開了輕戶外發布會。7月，美特斯邦威在武漢開出全國首家結合戶外元素的本地生活體驗館。
戶外賽道競爭白熱化，蕉下也很難像在初創階段那樣，尋得如防曬衣這樣相對空白的藍海品類，通過爆品策略坐上細分賽道中的頭部位置。據時代周報記者觀察，蕉下在淘寶、京東、抖音三個電商平臺的官方店鋪中，銷量前十的商品仍是防曬品類產品。
在馬崗看來，戶外是一個大市場，還有很多細分的消費場景，每個場景又有高中低不同的價格帶產品，故而能容納更多的品牌。“如果能挖掘并深耕戶外細分場景，蕉下在戶外市場的發展仍有許多可能性。”
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