天貓精靈Sound Pro體驗(yàn)：智能音箱沒有音質(zhì)？來聽聽我的
這幾年除了手機(jī)作為智能生活終端最主要的核心之外，第二個(gè)可以成為中心點(diǎn)的產(chǎn)品是什么？——是智能音箱。 手機(jī)在執(zhí)行命令的時(shí)候有兩種操作方式，手和智能語音助手，而智能音箱只
來源：17PR
7月11日，美團(tuán)App首頁推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口。在直播聚合頁面，外賣“神槍手”直播間、美團(tuán)旅行直播間、美團(tuán)買菜直播間等均已上線，同時(shí)還有多個(gè)商家自播的直播間，這意味著直播已經(jīng)成為美團(tuán)主站的一級(jí)入口。
就在今年4月，美團(tuán)外賣開啟直播首秀，在直播間銷售外賣商品券，這被視為美團(tuán)對(duì)抖音發(fā)起反攻的重要?jiǎng)幼髦弧?/span>
在本地生活服務(wù)競爭日益激烈的行業(yè)形勢下，直播業(yè)務(wù)取得了一定的成績，對(duì)美團(tuán)的市場和品牌形象起到了積極作用，但也存在一些問題和不足。本文將從美團(tuán)推出直播的原因、運(yùn)營情況、對(duì)美團(tuán)品牌的影響、競爭對(duì)手的反應(yīng)，以及未來可能發(fā)力的方向等幾方面，分析該業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的價(jià)值。
作為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)之一，美團(tuán)外賣雖然擁有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、高效的配送網(wǎng)絡(luò)、海量的商家資源和用戶流量，但隨著環(huán)境變化，也受到了市場飽和、增長放緩、用戶流失等問題的影響。特別是在面對(duì)同類競爭對(duì)手餓了么不斷加大投入和補(bǔ)貼而展開“白刃戰(zhàn)”的同時(shí)，還要面對(duì)抖音等短視頻社交平臺(tái)這樣的異業(yè)競爭對(duì)手，利用其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力涉足本地生活服務(wù)，對(duì)美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)間接競爭的“背刺”。
基于這樣的背景，美團(tuán)外賣需要尋找新的增長點(diǎn)和突破口，而直播正好符合這一需求。
事實(shí)上，在直播領(lǐng)域，美團(tuán)早在2020年12月就曾在微信上線「美團(tuán)Mlive直播」小程序，但當(dāng)時(shí)范圍僅限醫(yī)美類和教育類商家，尚未覆蓋龐大的外賣商家。2022年4月，美團(tuán)推出「美團(tuán)直播助手」APP、上線「美食直播」頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。
直到今年，「神搶手」直播間成為美團(tuán)第一個(gè)出圈的官方直播間，主打「神仙低價(jià)、立搶到手」。
與傳統(tǒng)的貨架電商（淘寶為代表）、內(nèi)容平臺(tái)（抖音為代表）切入直播不同的是，美團(tuán)直播帶著非常強(qiáng)的本地屬性。即幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近商家，也讓本地門店可以高效觸及附近消費(fèi)者。這與其他平臺(tái)流量傾斜頭部主播的邏輯完全不同，美團(tuán)直播通過去中心化的方式，讓本地實(shí)體門店重新成為主角。
當(dāng)前，美團(tuán)直播的新形態(tài)，已有外賣、酒旅、閃購、買菜等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊參與，并且均有亮眼成績。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣2023年4月18日“神券節(jié)”的商家外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，其中，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。成績可謂斐然。
此外，美團(tuán)外賣直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過3單。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。
此外，美團(tuán)直播對(duì)于商家和用戶都有一定的價(jià)值。對(duì)于商家來說，直播可以提高曝光度、增加訂單量、提升品牌形象等；對(duì)于用戶來說，直播可以提供更多的選擇信息、增加信任感和體驗(yàn)感、享受優(yōu)惠活動(dòng)等。
但美團(tuán)外賣直播在過去一年中也有一些問題和不足。例如直播的內(nèi)容形式、互動(dòng)方式、激勵(lì)機(jī)制等方面還有待創(chuàng)新。
最關(guān)鍵的是，本地生活服務(wù)直播已經(jīng)有多個(gè)玩家參與。不僅餓了么也推出了與其相似的外賣直播功能，甚至快手和抖音等短視頻平臺(tái)也加大了對(duì)本地生活服務(wù)的布局，利用自身的流量優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，吸引商家和用戶使用其外賣功能。這些都對(duì)美團(tuán)外賣直播未來的發(fā)展構(gòu)成了不確定影響。
直播對(duì)于美團(tuán)品牌建設(shè)有著積極的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
提升品牌形象：美團(tuán)將自己定位為“科技+零售公司”，踐行“幫大家吃得更好，生活更好”的公司使命。直播作為一種新型的營銷手段，能夠帶給消費(fèi)者更加多元化的體驗(yàn)，并給商戶提供新的服務(wù)工具，體現(xiàn)了美團(tuán)對(duì)于本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷探索和創(chuàng)新的態(tài)度。
提升品牌知名度：美團(tuán)直播利用明星和KOL的效應(yīng)，邀請(qǐng)了多位明星和網(wǎng)紅參與直播活動(dòng)，如李宇春、李榮浩、陳赫、張大奕等，吸引了大量的用戶觀看和參與，提升了美團(tuán)的品牌熱度和話題度。
提升品牌忠誠度：美團(tuán)直播通過提供優(yōu)惠券、禮品、任務(wù)打卡等方式，激勵(lì)用戶頻繁使用美團(tuán)平臺(tái)，增加用戶的黏性和留存，提升了用戶對(duì)美團(tuán)的評(píng)價(jià)和推薦。
美團(tuán)直播在面臨競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)下取得了不俗的成績，對(duì)于商家和用戶都有一定的價(jià)值。但目前尚有一些不足。
比如直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和吸引力，主要依靠低價(jià)和品牌效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。此外，參與直播的業(yè)務(wù)形態(tài)還不夠豐富，用戶體驗(yàn)有待提升。
筆者從接近美團(tuán)的人士處了解到，當(dāng)前直播業(yè)態(tài)的探索中，既有各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的官方直播間，如外賣神槍手、美團(tuán)買菜、美團(tuán)旅行等，也有商家自播的直播間，如蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈、物美超市等。
“當(dāng)前官方直播間仍然以平臺(tái)補(bǔ)貼為主，希望通過這類的樣板直播間，吸引更多本地商戶參與這一新型業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供更加多元化的內(nèi)容+服務(wù)供給。”該人士透露，長期來看商家自播將是美團(tuán)直播的重點(diǎn)，通過更加豐富和完善的工具，形成獨(dú)特的本地生活服務(wù)的直播交易供給。
因此，筆者大膽揣測，美團(tuán)直播未來可能發(fā)力的方向有以下幾點(diǎn)：
品類拓展：美團(tuán)直播目前主要以餐飲為主，未來可能會(huì)拓展到其他品類，如生鮮、零食、水果、藥品等，滿足用戶更多樣化的需求；事實(shí)上目前已經(jīng)有多個(gè)業(yè)務(wù)線和不同行業(yè)的商家參與，未來這一進(jìn)度可能會(huì)更快。
內(nèi)容創(chuàng)新：美團(tuán)直播目前主要以商品促銷為主，未來隨著直播生態(tài)的進(jìn)一步完善和商家自播能力的提升，可能會(huì)創(chuàng)新更多有趣和吸引人的內(nèi)容，如美食挑戰(zhàn)、明星代言、互動(dòng)游戲等，提高用戶觀看興趣和參與度；
生態(tài)豐富：美團(tuán)直播目前主要以官方直播和商家自博為主，未來隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及參與商家供給豐富，可能會(huì)吸引更多專業(yè)的主播、MCN機(jī)構(gòu)或達(dá)人，提高直播質(zhì)量和效果；
技術(shù)優(yōu)化：當(dāng)前直播間功能和組件還相對(duì)單一，未來隨著美團(tuán)將更多技術(shù)能力逐漸投入到直播業(yè)務(wù)，后臺(tái)功能會(huì)逐步優(yōu)化，為商家提供更加豐富多元的工具。同時(shí)，也會(huì)優(yōu)化直播與交易的交互邏輯，實(shí)現(xiàn)更快速和便捷的下單支付配送流程，提升用戶體驗(yàn)；
社交融合：美團(tuán)直播目前主要是以促進(jìn)交易為主，隨著消費(fèi)需求的多元化，未來也不排除增加更多社交元素，如邀請(qǐng)用戶參與直播、開放評(píng)論區(qū)、設(shè)置打賞功能等，增強(qiáng)用戶與主播、商家、其他用戶之間的互動(dòng)和溝通，形成更強(qiáng)的社區(qū)效應(yīng)。
總之，作為美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，美團(tuán)直播的確為用戶提供了更多樣化、更優(yōu)惠、更有趣的本地生活服務(wù)選擇，其前期探索的成績也頗為顯著。對(duì)于抵消競爭對(duì)手的威脅和提供額外的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)具有積極意義。
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