跑分安卓第一！Redmi K60至尊版8月發布！盧偉冰：目標年度性能之王
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來源 | 互聯網品牌官
作者 | 李大為
編排 | 又耳
審核 | 谷曉輝
自律能不能給用戶自由暫時不好說，但大概率不能給Keep自由。
近日，全球最大的在線健身平臺Keep正式登陸港交所，努力奮斗近10年，Keep終于成為“運動科技第一股”。
需要注意的是，上市對于Keep來說并不見得就是一件好事。在這之中，最為外界所關注的莫過于成立近十年坐擁3億注冊用戶，Keep卻仍處在虧損通道。
那么，在線教人運動，真的是一門好生意嗎？
在上市儀式現場，Keep創始人王寧說道：“從今天開始，Keep就成為了一家公眾公司，我們將繼續堅守使命，讓世界動起來。”
毫無疑問這是王寧的理想，但Keep上市卻多少顯得有些被動。
公開資料顯示，2014年受失戀影響，王寧開始立志減肥。由于在半年時間內成功減下50斤體重，王寧由此發現商機并創辦了在線運動平臺Keep。
借助最初的天使輪融資，Keep上線了不少免費運動課程并開通了社交服務，上線僅僅100天就收獲了百萬注冊用戶。
如此瘋狂的成長速度，Keep很快就吸引了眾多投資機構的注意。自成立以來9年多時間Keep共獲得了八輪融資，不乏有紀源資本、軟銀集團等明星機構，期間還包括受疫情沖擊的2021年所拿到的3.6億美元。
原本憑借免費+社交這兩大屬性，Keep就已經足夠吸引用戶。有了資本的加持，Keep的聲浪更是一路走高。
數據顯示，僅成立兩年多時間Keep注冊用戶就順利突破1億，月活用戶數也高達1000萬。
一時間，“估值最高的90后創業者”、“在線運動界的谷歌”、“中國版的阿迪耐克”等標簽，開始挨個加在王寧和Keep的身上。
不過，和令人難以置信的發展速度不同，Keep成立近10年始終都沒有找到適合自己的盈利路線。
或許是早就意識到了Keep的盈利難題，從2021年開始Keep接連被傳出將要上市的消息。只可惜2021年的赴美上市和2022年沖擊港交所，無奈都以失敗告終。
在業內人士看來，Keep連續沖擊上市多少有些身不由己。更大原因可能是背后的投資者不耐煩了，急于尋求套現機會。上市首日一度破發，也直接反映了市場對其的擔憂。
如今，成功上市后可以讓Keep多一條融資渠道。然而如果實際交出的成績持續不理想，上市最多也只能解決燃眉之急。
對于那些坐擁巨大流量的平臺而言，想要變現往往不是什么難事，但Keep似乎是個例外。
目前，Keep的注冊用戶已超過3億人，月活用戶數基本維持在3500萬左右。不僅如此，Keep也是目前國內在線健身APP和智能健身設備行業的龍頭，市場份額占比分別達到了30.8%和25.7%。
據統計，截止到2022年底，Keep一共賣出了22萬臺跑步機、近20萬輛動感單車和60萬條智能跳繩，同時去年還推出了直播課程等新內容。
可惜到現在，Keep仍然在虧損。
數據顯示，2020-2022年間Keep的營收分別為11.07億、16.2億和22.1億，同期虧損為10.64億、8.27億和10.67億。雖說今年一季度虧損相比以往有所收窄，但經過調整后的凈虧損仍然有1.18億。
同時由于流量主要來自營銷，Keep的會員留存率也在逐漸下降，2021-2022年留存率均低于70%。
“只靠燒錢換增長，其實很難長期堅持下去。一旦沒有資本輸血，問題就會開始顯現”，對于Keep所面臨的困境，有業內人士如此說道。
在這之中，除了常年居高不下的營銷費用外，Keep最大的問題莫過于并不均衡的營收渠道。
根據招股書顯示，Keep營收來源主要有三部分，分別是自有品牌運動產品、會員付費和廣告。需要注意的是，自有品牌運動產品的營收占據了Keep總營收的50%以上。
打開Keep就會發現，像跑步機、瑜伽墊、智能單車等產品隨處可見。靠著賣體育用品，Keep甚至還成為了國內最大的瑜伽墊品牌。
相比之下，另外兩大增長引擎會員付費和廣告營收卻顯得比較單薄。
“剛注冊時幾乎每天都會到Keep打卡，不過到最后還是選擇了線下健身房。原因在于Keep都是一些普遍性的課程，沒辦法針對性授課”，有不再堅持在Keep上付費的網友如此表示。
雖然手握巨大流量，但由于平臺內容僅涉及健身，無法持續產生熱度。Keep對于廣告商的吸引力逐漸變弱，這也使其成為三大營收支柱中增長最緩慢的一條線。
公開數據顯示，中國擁有世界最多的健身人群，預計到2027年這一群體將會突破4.6億。不過就商業化來看，2022年我國健身群體當中的人均年支出為2518元，這一數字遠低于美國的16425元。
健身市場的前景仍然巨大，關鍵在于Keep要如何挖掘。
盡管Keep在國內瑜伽墊銷量中排名第一，但只靠賣健身器材并不是長久之計，如今很多傳統運動品牌如阿迪耐克以及主打健身服飾的Lululemon都涌入了這一賽道，競爭日趨激烈。
這種情況下，由于Keep平臺上所售賣的運動產品大多數都是第三方公司生產，和那些擁有自主研發能力的運動品牌來說，不再具有優勢。
如今隨著疫情的放開，健身市場也逐漸被線下健身房們重新收回手中。
最大的區別就是雖然Keep上也有不少付費健身課程，但都是一些標準化的內容，健身群體跟著練習究竟效果如何、有沒有達到要求，自己其實是很難發現的。關于這一點，線下健身房的教練們可以完美解決，有從業者如此表示。
同時搶走Keep流量的，還有抖音平臺的劉畊宏們。通過在線直播和粉絲互動，劉畊宏們吸引了不少人的追捧，哪怕不運動也要在手機上開著直播。
支柱收入渠道均受到挑戰，Keep也并非沒有主動尋求轉變。
除了賣產品和賣課程，Keep還在平臺上舉辦體育賽事。只要在規定時間內完成比賽設置的項目就能夠獲得一塊獎牌，如聯名HelloKitty、史努比等。例如在2021年底所舉辦的線上慢跑活動，當時就涌入了40多萬付費用戶。
就連Keep內部相關負責人也直言不諱：“如果女生喜歡獎牌，就會讓男朋友給她跑一塊，然后曬到社媒平臺上秀一把。”
需要注意的是，具有社交屬性的獎牌也并不是越多越好。如果持續靠這種方式引流，等到人手一塊的時候，跑步得獎牌也就變得不再具備吸引力。
實際來看人都是有惰性的，在健身領域誰能夠讓用戶長期堅持下來，才能取得最終的勝利。從這個角度出發，Keep接下來的重點或許應該放在精細化運營用戶和持續推出創新課程上。
“就跟我們平時上網課一樣，如果沒有人監督，誰會真的在宿舍認真學習”，來自大三的健身愛好者小趙如此說道。
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