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線下折扣蛋糕誘人，唯品會大手筆入局后，京東也下場了。
近日，京東集團與海瀾集團達成戰略合作，將在無錫江陰的海瀾飛馬水城打造全國首個京東奧萊線下店（下稱“京東奧萊”），該項目預計在今年10月份正式落成。同時，京東線上平臺也將同步開設“京東奧萊自營專區”及“京東奧萊官方旗艦店”。
綜合媒體報道，京東奧萊將引入近百家全球知名品牌，開放其在自營鞋服領域的相關商品，用于京東奧萊門店銷售；海瀾集團也將發揮在線下貨品、門店運營、智慧供應鏈等方面的優勢，提供商品供給和趨勢決策。
7月10日，時代財經就京東布局線下奧特萊斯的原因和未來拓店規劃等問題，聯系京東方面，但截至發稿未獲回復。
大廠和私募基金都盯上了奧萊
中國的奧特萊斯業態投資熱度逐漸走高。
奧特萊斯由“Outlet”音譯而來，起源于美國，多指品牌店的次級零售店形式，這類門店通常以銷售非主打、過季庫存商品為主，折扣力度較普通門店更大。在國內，奧特萊斯也泛指以品牌折扣店態為主的購物中心，因為運營規模較大，它們大部分坐落在城市近郊，部分小規模的奧特萊斯則選址在市中心。
中國消費者的需求升級與更理性的購買習慣，推動了奧特萊斯業態銷售規模的增長。
中國百貨商業協會發布的《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，全國現有在營奧特萊斯項目239個。2023年全國奧特萊斯銷售規模同比增長9.5%達2300億元，預計到2025年或增至2600億元。
另一方面，線上市場增速趨緩，奧特萊斯業態的成長空間吸引了電商巨頭。據國家統計局數據，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重從2021年的24.5%增至2023年的27.6%，但增速與2015年同期比已大幅放緩。
中甬奧萊商業管理有限公司董事、總經理黃杰對時代財經分析，京東入局線下奧特萊斯也與其依賴自營模式有關。在自營模式下，電商平臺與品牌的合作主要是商品買斷，再向消費者賣出，所以會積累庫存。而在傳統電商平臺增長放緩的當下，這些庫存就需要依賴更多渠道進一步釋放。
不過，京東也并非首家盯上線下奧特萊斯業態的電商平臺。
早在2018年，唯品會就在北京開出售價首家線下零售店。此后多年，唯品會線下零售門店在杭州、廣州、長沙、天津等一、二線城市陸續開業。時代財經從唯品會了解到，這類門店的選址以社區型、城市區域型商圈為主。
但唯品會的線下布局不僅于此。2019年，唯品會斥資29億元收購了杉杉商業集團100%的股份，入局了奧特萊斯綜合體項目的建造與運營。
當下，奧特萊斯業態還受到了更多資本的關注。黃杰對時代財經透露，在與其接觸的意向客戶中，不乏一些私募基金。
值得一提的是，近日，我國首支以奧特萊斯項目為底層資產的消費基礎設施REITs——華夏首創奧特萊斯REIT也正式獲批。
卷向下沉市場
多方新勢力的關注與入局，進一步促進市場繁榮。但是，奧特萊斯商業模式投資大、回報周期長，項目運營難度也不小。
黃杰認為，線下奧特萊斯競爭激烈是行業共識，從行業競爭維度來看，線下奧特萊斯已經形成了相對穩定的競爭格局。以首創、杉杉、砂之船等為首的大型連鎖品牌，形成國內奧特萊斯行業的第一競爭梯隊。
除了行業競爭的問題，奧特萊斯的生意還面臨更多挑戰。《2023-2024中國奧特萊斯行業白皮書》中指出，出境游的開放導致部分高端消費外流，部分零售品牌在當下消費環境下收縮，以及線上平臺對折扣業態的發力，都可能會給線下奧特萊斯項目帶來更多經營壓力。
同時，中國的一、二線城市奧特萊斯項目正趨于飽和。頭部品牌還在加速“跑馬圈地”，并進一步搶灘低線市場。
時代財經從唯品會獲悉，截至2023年10月，杉杉奧萊已經布局了16做座大型奧特萊斯商業綜合體，預計至2024年底，杉杉奧萊綜合體項目將增至20座，新增布局涉及成都、合肥、大連和鄭州等。
今年4月，杉杉商業集團宣布要在長沙自貿會展區打造“會展+奧萊”新業態。而此前，長沙已經布局有友阿奧萊、九龍倉時代奧萊、砂之船奧萊、百聯奧萊、通程奧萊華晨店、歡樂頌奧萊、環球奧萊等七個奧特萊斯項目。
早在2020年，首創鉅大就提出向三線城市下沉是公司重要戰略。去年12月，王府井集團也在河南焦作開出焦作王府井城市奧萊。
黃杰對時代財經指出，“雖然行業看似熱鬧，但真正能在競爭下‘卷’出來的不多。”
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