元宇宙的文旅賽道，還能如何發(fā)力？
來源：X增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)蘋果推出Vision Pro，為XR行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。而在蘋果開發(fā)者大會(huì)上迪士尼CEO鮑勃·艾格在宣布迪士尼與蘋果達(dá)成合作，其Disney+流媒體服務(wù)將于Vision Pro
越來越多的商家試圖在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功的電商經(jīng)營(yíng)，但是在這個(gè)新的營(yíng)銷與交易領(lǐng)域，很多商家卻在直播投放效益方面遇到了難題。其中最突出的就是沖動(dòng)消費(fèi)人群較多，對(duì)整體直播間結(jié)算數(shù)據(jù)的影響較大，往往有較高的直接成交GMV，但實(shí)際結(jié)算GMV卻比較低。巨量千川發(fā)現(xiàn)了這一問題，為了助力商家實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)，重磅推出一款具備結(jié)算優(yōu)化功能的創(chuàng)新型投放產(chǎn)品——「結(jié)算ROI」。
巨量千川「結(jié)算ROI」以7日結(jié)算ROI為優(yōu)化目標(biāo)，通過系統(tǒng)預(yù)估付費(fèi)流量對(duì)直播間產(chǎn)生的結(jié)算GMV，智能調(diào)控結(jié)算ROI的穩(wěn)定性，在實(shí)現(xiàn)跑量的同時(shí)，穩(wěn)定結(jié)算ROI、提升結(jié)算GMV。基于精準(zhǔn)的模型預(yù)估，「結(jié)算ROI」能夠在原有高結(jié)算率人群基礎(chǔ)之上，進(jìn)行更充分的探索，從而幫助商家優(yōu)化結(jié)算率，降低退款率。
首先商家要了解的是，「結(jié)算ROI」具體優(yōu)勢(shì)有哪些?其次，「結(jié)算ROI」又該如何正確使用，才帶來更高效的直播間經(jīng)營(yíng)呢?
01 「結(jié)算ROI」有什么優(yōu)勢(shì)？
穩(wěn)定結(jié)算ROI，直播間GMV的“點(diǎn)金勝手”
非結(jié)算類產(chǎn)品主要關(guān)注“推廣帶來的直接轉(zhuǎn)化”，核心評(píng)價(jià)指標(biāo)有三個(gè)，分別是直接成交金額、直接成交訂單數(shù)以及直接支付ROI。而相比之下，結(jié)算類產(chǎn)品具備三大突出優(yōu)勢(shì)：
結(jié)算效果好，直接對(duì)結(jié)算進(jìn)行優(yōu)化，解決退款退貨率高的難題，結(jié)算率和結(jié)算ROI、結(jié)算GMV等去退后數(shù)據(jù)提升效果好;其次，優(yōu)質(zhì)的客群質(zhì)量。通過深度優(yōu)化目標(biāo)鏈路，模型能夠直接觸達(dá)那些結(jié)算意愿度相對(duì)更高的優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)而推動(dòng)結(jié)算數(shù)據(jù)的提升。「結(jié)算ROI」展現(xiàn)出高效率的跑量能力。在更廣闊的投放探索空間下，流量競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)，使得結(jié)算ROI保持穩(wěn)定效果的同時(shí)，跑量持續(xù)增加。
此外，與「直播間結(jié)算」相比，「結(jié)算ROI」具體又有什么差異?不妨先用公式來做一個(gè)直觀的對(duì)比：
直播間結(jié)算=直接結(jié)算金額，主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包含廣告直接訂單結(jié)算率、廣告直接訂單結(jié)算GMV、以及廣告直接訂單結(jié)算訂單數(shù)，能夠優(yōu)化最真實(shí)的“直播間結(jié)算”。
結(jié)算ROI=直接結(jié)算金額/消耗，除了「直播間結(jié)算」的3個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)之外，還新增了廣告直接訂單結(jié)算ROI，支持優(yōu)化最真實(shí)的“結(jié)算ROI”。對(duì)比「直播間結(jié)算」，「結(jié)算ROI」能夠在提升跑量能力的同時(shí)，更有效保障結(jié)算ROI穩(wěn)定。
例如，某直播間主營(yíng)內(nèi)容是客單價(jià)在199-499元的美妝護(hù)膚大牌，直播間成交GMV較高，但去掉退款后的真實(shí)結(jié)算GMV較低，針對(duì)這個(gè)問題，該品牌選擇使用了「直播間結(jié)算」和「結(jié)算ROI」兩大投放工具。同時(shí)，該品牌積極優(yōu)化直播素材，確保基建數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)計(jì)劃所匹配的成熟素材數(shù)量保持在5條以上，使用結(jié)算計(jì)劃的數(shù)量占比超過了50%。在投放過程中，品牌僅對(duì)性別進(jìn)行限制，讓系統(tǒng)進(jìn)行充分探索和擴(kuò)大。
借助結(jié)算產(chǎn)品，該品牌實(shí)現(xiàn)了結(jié)算GMV+191%，退款率降低55%，計(jì)劃arpu+102%的優(yōu)化表現(xiàn)，為直播間帶來了更大的放量空間，由此整體量級(jí)也有了可觀的提升。
02 「結(jié)算ROI」具體如何用？
控成本or放量投放，兩大路徑按需搭配
在具體投放操作上，「結(jié)算ROI」為商家提供兩種方式：
·控成本投放：該方式主要通過設(shè)定和調(diào)節(jié)結(jié)算ROI目標(biāo)，優(yōu)化效果穩(wěn)定性或者提升跑量，從而盡可能多的提高收益。在素材方面，單計(jì)劃匹配成熟素材數(shù)量建議保持10條及以上。預(yù)算則沿用日常控成本計(jì)劃預(yù)算設(shè)置即可，如果商家有通過結(jié)算計(jì)劃拉升整體店鋪結(jié)算率的需求，結(jié)算產(chǎn)品消耗占比需提升至30%以上。
·放量投放（推薦使用）：該方式只需設(shè)置計(jì)劃預(yù)算，無需設(shè)置結(jié)算ROI目標(biāo)，需要通過調(diào)整預(yù)算，來實(shí)現(xiàn)放量速度和投放效果的調(diào)控。素材方面，單計(jì)劃匹配成熟素材數(shù)量建議保持3條及以上。預(yù)算建議分配至“直播開播時(shí)間~設(shè)置投放結(jié)束時(shí)間（建議匹配直播時(shí)長(zhǎng)）”，例如每日19:00-22:00直播，則設(shè)置該時(shí)間段的預(yù)算分配，讓每個(gè)時(shí)間段只消耗該時(shí)段的消耗目標(biāo)，從而帶來更優(yōu)的跑量能力，提升利潤(rùn)空間。
以專注日化護(hù)膚賽道的某廣告型達(dá)人直播間為例，該直播間主要銷售大牌美妝產(chǎn)品。為了降低達(dá)播大場(chǎng)實(shí)時(shí)退貨率，提高結(jié)算ROI與結(jié)算GMV，以及在人群精準(zhǔn)且效果穩(wěn)定的前提下提升GPM，該直播間采取了以下優(yōu)化策略：借助「結(jié)算ROI」，按照“約83%的消耗來自放量投放，約17%消耗來自控成本投放，并根據(jù)系統(tǒng)建議ROI目標(biāo)值進(jìn)行出價(jià)表達(dá)”的解法策略，保持單場(chǎng)直播新建在投計(jì)劃不少于20條的基建數(shù)量。最終，對(duì)比支付ROI，投放期間實(shí)現(xiàn)結(jié)算率+6%、計(jì)劃跑量+28%，讓直播間帶貨邁上了新的臺(tái)階。
在了解兩大投放方式之外，由于探索的客群更深層、更精準(zhǔn)，為高意愿結(jié)算人群，相比直接支付ROI，結(jié)算ROI目標(biāo)建議適當(dāng)調(diào)低，可按照平臺(tái)的建議范圍進(jìn)行設(shè)置。此外，由于探索鏈路較深，樣本量可能存在不足，商家在投放初期可能會(huì)遇到起量困難，或短期超成本情況，可給予更長(zhǎng)的觀測(cè)周期，保持耐心觀測(cè)。
「結(jié)算ROI」具體使用路徑詳見下圖，先新建計(jì)劃，再在“投放方式”中點(diǎn)擊“結(jié)算ROI”，并按需選擇“控成本投放”或“放量投放”不同方式，而后進(jìn)行ROI目標(biāo)或預(yù)算的具體設(shè)置即可。
結(jié)語(yǔ)
隨著直播間運(yùn)營(yíng)日益精準(zhǔn)化，巨量千川祝愿更多商家能夠借助創(chuàng)新的結(jié)算產(chǎn)品「結(jié)算ROI」，解決生意增長(zhǎng)難題。
為了進(jìn)一步回饋廣大商家，巨量千川將在2023年12月1日至2023年12月28日期間，為受邀用戶開展結(jié)算產(chǎn)品新用戶消返紅包活動(dòng)。有關(guān)該活動(dòng)的詳細(xì)信息，可以在巨量千川的官方公眾號(hào)上獲取。
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