元宇宙里掀起回憶殺？這波虛擬懷舊營銷主打一個極限反差
來源：首席品牌官從被稱為“元宇宙元年”的2021年開始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)
最近一段時間，豆瓣可謂命途多舛：APP屢次下架，平臺也被相關(guān)部門約談、處罰，國家網(wǎng)信辦甚至派人入駐豆瓣以督促整改。
有爆料稱豆瓣將陸續(xù)關(guān)閉“小組”功能：這個曾經(jīng)小眾人群的交流板塊，如今已淪為宣泄各種極端與群體對立言論的垃圾場。
但僅僅在十多年前，豆瓣還是一個充滿理想與文藝的社區(qū)，2010年更是富有創(chuàng)新性地上線了一座基于“小組”的虛擬城市：阿爾法城。
?? 被關(guān)閉之前的阿爾法城地圖 ?百度圖庫
幾乎所有關(guān)于元宇宙的設想，都能在這個充滿理想的城市中找到雛形：
居民可以選擇街道聚居、為街道命名、挑選自己的房屋、串門聯(lián)誼、開店賣貨，甚至用代幣交易。
十多年，對于互聯(lián)網(wǎng)來說簡直像幾個世紀，無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起起伏伏。
在豆瓣岌岌可危的當下，小藍對這座“元宇宙古城”進行了一番考古，試圖在元宇宙概念泛濫的當下，找尋一些被湮沒的理想光芒。
2010年12月17日，豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃（阿北）在11點01分將簽名更改為：DayOne，劃下宇宙洪荒 ，時間從這處奇點啟程。
隨后阿爾法城上線，豆瓣將它定位為一個實驗中的虛擬社區(qū)：它會從零開始，慢慢生長成一座城市。
阿爾法城的第一居民由豆瓣隨機邀請，居民在生活一段時間后才可以邀請新居民，每人每天邀請人數(shù)的限制是2-5人。
?? 阿爾法城街道地圖 ?百度百科
首批用戶并不知道自己為什么出現(xiàn)在這里，但是隨著時間的推進，居民們開始自發(fā)地為街道命名并開設不同的商店：飯館、旅社、面包房、民政局、婚介所、算卦攤甚至佛教寺廟一應俱全，并用虛擬貨幣“小豆”進行交易。
至此，阿爾法城的三個要素街道、小店與貨幣已經(jīng)全部解鎖，這些要素與居民一道構(gòu)建出豐富多彩的文化。
街道：社群的聚集
阿爾法城的街道與現(xiàn)實中一樣，是連接所有房屋的骨干。居民入駐街道后可以通過投票來決定名稱，在大家的奇思妙想下街道名稱可謂五花八門：
小孔成巷、朝聞道、四不巷、不知道、超鏈街、Rock & Road，學貫中西的居民創(chuàng)造的這堆諧音梗名稱，李誕聽了整晚都睡不著覺。
?? 即將關(guān)閉之前用戶在街道上的留言 ?百度圖庫
基本上通過每一條街道的名稱，就能判斷出這里聚集的人群：原本分散在互聯(lián)網(wǎng)上的相同群體，往往會聚攏在同一條街道上。
比如來自于科幻英劇《神秘博士》里的時間領(lǐng)主大道，便是神秘現(xiàn)象和神秘學愛好者的聚居地，與之遙相呼應的中央公園大道則是美劇迷的快樂街。
居民們除了將這些街道旁邊的房屋作為居所外，還可以開設店鋪。
小店：個性的樂園
用戶開設的店鋪，既可以是營利性質(zhì)也可以是非營利性質(zhì)。
如果說街道是一些標簽，那么小店可以說代表著阿爾法城的生命力，這里不僅有現(xiàn)實生活里的婚喪嫁娶，還有從靈魂到肉體的花樣娛樂。
?? 街坊鄰居們還可以一起聊天 ?TechWeb
有趣的是，所有的小店，無論是電腦維修，還是大雷音寺，都沒有實體銷售的內(nèi)容，其功能或如產(chǎn)品介紹，或如工作感想。
對于阿爾法城的商業(yè)店鋪，豆瓣會進行一定數(shù)額的虛擬貨幣租金，部分商家也可以根據(jù)街道的屬性進行商品或廣告的投放，從而吸引潛在用戶，形成一個小商業(yè)體。
不過不用慌，阿爾法城里的虛擬貨幣“小豆”不需要挖礦就能夠擁有。
小豆不易 且用且珍惜
作為阿爾法城的虛擬貨幣，小豆獲得的方式可謂五花八門：在阿爾法城閑逛時，能隨機撿到不知道何時會出現(xiàn)的小豆，但每天的上限是兩顆。
自己擁有小店的話，等著別人來撿錢的時候系統(tǒng)會給店主同樣價值的小豆；參加一些小店舉辦的活動同樣可以獲得小豆。此外在阿爾法城里找到一份工作，店主會按月支付你工資
最高能的來了：阿爾法城甚至還有銀行和證券交易所，存錢或者購買股票同樣可以獲得利息和分紅。
雖然以現(xiàn)在的眼光看，阿爾法城呈現(xiàn)的效果或許非常簡陋，就像電子地圖的翻版，但就是這樣一個在視覺上欠缺空間感的虛擬城市，卻與元宇宙概念的內(nèi)核并無二致。
阿爾法城剛剛上線時，被認為是一個具有發(fā)展?jié)摿Φ莫毺氐膶嶒炐皂椖浚?011年1月14日《文匯報》發(fā)文表示了對這座建設中虛擬城市的期待：
眼下城里的大街小巷已現(xiàn)雛形，五花八門的街頭小店正被居民們樂此不疲地創(chuàng)造著，像是飯館、旅社、面包房、民政局、婚介所、算卦攤。
雖然外界對阿爾法城寄予厚望，但現(xiàn)實并不理想：2012年末，出于運營、管理上的客觀因素以及設計、理念上的分歧，阿爾法城的管理者選擇放棄了對該城的經(jīng)營。
?? 阿爾法城的介紹 ?豆瓣 國王KING
作為用戶的阿爾法人，迅速感受到了這種管理衰退導致的物質(zhì)文化流失過程，網(wǎng)友“消失的某人”這樣說道：
阿花（網(wǎng)友對阿爾法城的昵稱）漸漸沒落，被豆娘（網(wǎng)友對豆瓣網(wǎng)的昵稱）遺棄，就如同以前的部落，現(xiàn)在的各種BUG也不打算去修理。可惜了我們花大力氣開的小店、呼朋喚友建立的街道，荒涼得像從未出現(xiàn)過一樣。
隨著管理者放棄經(jīng)營以及人口、生產(chǎn)和文化等多方面因素的共同作用，阿爾法城最終于2015年5月12日宣布關(guān)閉。
這座虛擬城市的規(guī)模，最終定格在18個坊、126條街道、380家小店以及78817位居民。
簡單來看，阿爾法城只是一個升級版的豆瓣小組。但如果仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)阿爾法城其實是一次大膽的實驗。
豆瓣只是給每個坊設下了大致方向供用戶方便選擇，而坊下的每個街不設置固定主題，每一個街道的文化內(nèi)涵由住戶來確定：完全像是在自然狀態(tài)下生長的城市。
那時的豆瓣創(chuàng)始人阿北，在積極參與建城的用戶心目中是一個開疆辟土的領(lǐng)導者。雖然偶爾會做亂拆房屋、毀壞古樹、蓋奇奇怪怪建筑的“蠢政”，但是他仍在努力地做一件事：
創(chuàng)造可能性，讓有才能的人自由地交往，并讓更多人認識他們。阿爾法城就是無為而治，推進公民自由的一次極端嘗試。阿爾法城消逝幾年后，元宇宙概念興起，二者有什么異同？阿爾法城消亡的故事，又能給如今元宇宙的創(chuàng)造者帶來什么樣的啟發(fā)？
二者的共同點
1、都是平行于現(xiàn)實世界的虛擬世界；
2、都有人與人，或者說角色與角色，用戶與用戶之間的互動；
3、都在管理、規(guī)則或技術(shù)上存在不成熟或缺陷，阿爾法城更是因此走向了消亡。
二者的不同之處
1、元宇宙則是三維，立體與具象的，阿爾法城則是二維、扁平與抽象的；
2、元宇宙中社群組成更為自由，阿爾法城中通過街道，即可大致判斷用戶所歸屬的社群；
3、元宇宙以區(qū)域鏈作為底層依托，存在可變現(xiàn)的數(shù)字資產(chǎn)，交易都能得到保障，阿爾法城虛擬貨幣的發(fā)展依然比較初級；
4、元宇宙中的NFT有助于確權(quán)虛擬資產(chǎn)，阿爾法城在虛擬資產(chǎn)確權(quán)上并沒有嘗試；
此外，阿爾法城中的很多缺陷都是如今元宇宙創(chuàng)造者們需要注意與規(guī)避的問題：
社群運營
阿爾法城中雖然有各種投票選舉出的街長等來管理虛擬社群，但隨著時間發(fā)展依然出現(xiàn)了各種虛擬社會矛盾，在未來元宇宙社群的管理中同樣要注意。
場景設定
阿爾法城中的各種場所缺乏新意，長時間停留會給用戶帶來疲憊感，元宇宙雖然可以憑借技術(shù)提供更好的體驗，但新穎的玩法內(nèi)核才是長久發(fā)展的支撐。
管理運營
阿爾法城由于運營隊的理念分歧等種種原因，最終放棄了對虛擬城市的維護，而元宇宙的運營團隊規(guī)模更大，團隊內(nèi)部的協(xié)調(diào)與管理將會面臨更大挑戰(zhàn)。
虛擬平臺再怎樣具有沉浸感，也依然是虛擬的，如何保證平臺的活力與運營的穩(wěn)定，是所有元宇宙創(chuàng)造者面臨的挑戰(zhàn)。
阿爾法城的創(chuàng)意，來自于法國導演讓·呂克·戈達爾57年前導演的電影《阿爾法城》。
這部電影中，化名為雷米?柯兄的偵探主人公進入未來都市阿爾法城冒險，該城由超級計算機阿爾法60控制，所有市民也都受到它的管理：在這里，人與人、人與機器的關(guān)系并不和諧。
曾經(jīng)有一位豆瓣上幾乎沒有社交圈的用戶，在阿爾法城走向衰落時，宣布了阿爾法城墓地的開張：
即使像我這樣一個關(guān)注和被關(guān)注人數(shù)都不到三位數(shù)的人，也常常會在右側(cè)的頭像中見到“已注銷”的字樣和一張空白的面孔。
有時候，我想辦法去搜索這些人的痕跡，但他們曾經(jīng)留下的東西往往已經(jīng)隨著鼠標左鍵的一個點擊完全消失。
虛擬世界再如何發(fā)展也終究是脆弱的，一個點擊、一行代碼，就可以將痕跡全部抹除：不論什么樣的虛擬世界，存在的關(guān)鍵永遠人類的真情實感。
元宇宙興起的當下技術(shù)突破不斷產(chǎn)生，但關(guān)于未來的美好設想，卻似乎比十年前更加模糊。人們總是來不及停留，就被潮流裹挾著去追逐下一個風口。
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