林內熱水器，高端熱水市場領跑者
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文/紀德
編輯/子夜
“卷”到極致的618大促，誰獲得了爆發式增長？
答案可能令人意外，在大多耐消品愁銷量之際，國貨小家電在這次618期間實現了逆勢增長。
我們來看一組數據――本次抖音商城618大促期間，添可新品芙萬V7洗地機在陳赫的直播間，單日成交額過億；追覓一體式洗地機在達人鉆爸鉆媽的帶貨下，單日成交額超百萬。
可以看到，這些小家電單品的爆發，離不開直播達人帶貨。在市場競爭極具不確定性的大背景下，直播達人為品牌帶來了確定性增長。
相較于傳統貨架電商而言，達人帶貨的優勢很明顯，他們自帶流量，能通過短視頻、直播的方式，更直觀地介紹產品特點和品牌價值，為品牌觸達不同圈層的消費者。
達人帶貨的勢能已經被反復證明。據抖音電商剛發布的618消費數據報告顯示，本次618期間成交額破五千萬元達人環比增長29%，19萬個作者帶貨GMV同比增長300%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%。
再將目光放到家電領域。多個家電品類在抖音電商618大促中爆發，有些超出預期。
從行業形勢來看，這兩年，消費者對耐消產品的換新、升級需求變低，這一變化讓當前的家電市場內卷加深，品牌想要獲得增長極為不易。
當下，達人直播帶貨正在釋放潛力和活力，幫助品牌挖掘新的增長空間。
某種程度上，能否研究透達人直播生態、與達人共同摸索清用戶需求，決定了未來家電品牌們在激烈的競爭中能否獲得新增長。
1、新銳家電品牌，如何在內卷中逆風向上？
從行業背景來看，新銳家電品牌處于艱難突圍的境況中。
近些年，家電行業的品牌格局趨于固化。頭部品牌的影響力持續加深，市場份額更加集中。家電市場的競爭白熱化，已經進入了存量市場的博弈時期。
根據中金企信研究報告數據顯示，預計到2027年，中國家電市場的未來增速都將保持在2%以上；未來五年，空調、洗衣機、冰箱和廚電的復合年增長率，分別是5.1%、4.1%、4.6%和5.3%，都維持在較低水平。
這種形勢下，新銳家電品牌的突圍難度極大，即使是具備競爭力的產品，也可能存在“酒香也怕巷子深”的情況。如何找到突破口？
有品牌迎難而上，另辟蹊徑地通過與達人共同摸索“出圈公式”，靠直播帶貨實現破圈。其中，主打智能清潔家電的追覓和智能家電品牌添可，就是“吃到蛋糕的人”。
復盤它們的突圍之路，可以看到一些創新。例如在渠道上，追覓創始人俞浩曾在接受媒體采訪時提到，追覓走的是“以新打舊”的路，當資源有限的時候，先在新渠道、小渠道上發力，取得成功建立勢能后，再轉戰大渠道。
這是因為當時在主流電商平臺上，頭部智能清潔企業格局已經基本穩固，追覓要在這些平臺上獲客，成本很高。因此，俞浩最終選擇了抖音等渠道，他認為，這類渠道蘊藏著巨大機會。
俞浩賭對了，追覓趕上了抖音直播電商興盛的時期，借助達人直播間推動了幾大智能清潔產品的大爆發。
圖源追覓科技官網
達人能幫助新銳品牌突圍的原因，大體上可以被歸納為：觸達更為廣泛的客戶群體，以更豐富的直播形式突出產品特點。
例如，618期間“帶爆”追覓一體式洗地機的抖音百萬博主鉆媽鉆爸，憑借“寶藏夫妻”的人設，為品牌吸引了大量Z世代、家有兒女的中青年等泛年輕化人群。又因主播與粉絲之間形成了牢固的信任關系，降低了用戶下單決策成本，提升轉化效率。
達人的影響力，在這次618期間再次得到驗證。大促期間，主打洗地機品類的新銳品牌添可，也通過與抖音電商的家電品類達人進行合作，將產品賣點輻射到更廣的圈層。
今年618期間，明星陳赫的直播間出現了添可的新品芙萬V7洗地機，并成為行業首個單場銷量破億的單品。
陳赫直播間，圖源抖音APP
從整體成績來看，追覓發布的成績單顯示，在抖音平臺618大促開賣10分鐘內，追覓科技的GMV就超越2023年618全天業績。另據添可發布的戰報，618全周期，添可洗地機的平臺銷額同步增長26%，近30天內旗下產品飲萬智能凈熱一體機銷額同比增長 250%等。
新品牌能借助直播帶貨實現逆勢增長的一大原因，是頭腰部達人的不斷迭代。龐大的達人類型，為品牌開拓了更廣闊的增量空間。
不同類型的達人直播間，給消費者傳遞的氛圍也不同，品牌能以專業、深度、情緒價值等關鍵詞為出發點，輸出產品的差異點。
以測評類達人為例，這類達人擅長進行專業知識、深度內容的輸出。打開測評類達人的直播間，最為常見的直播場景是，主播將鏡頭對準產品，以消費者關注度最高的產品需求出發，為觀眾現場展示產品的實際體驗。
例如有達人演示洗地機產品時，將泡面、醬油等倒在地上，讓觀眾看到地面臟污被瞬間清理干凈的過程。直播背景則通常是一塊白板，上面清晰羅列著產品參數對比的詳細數據。
這種直播形式極具真實感、臨場感，使用戶更容易直觀感受到產品賣點。同時，直播過程中傳達的產品屬性和具體參數，則可以提升用戶對產品的信任度。
2、達人直播，如何幫家電品牌“沖高”？
不僅是新銳品牌，頭部和腰部達人同時也在傳統家電品牌領域發揮影響力。本次抖音商城618大促期間，笑笑姐直播間的美菱雙開門冰箱，以及國岳直播間的美的空調，單日成交額均超千萬。
與新銳家電品牌相比，傳統家電品牌面臨的境遇有所不同：家電市場品類趨于飽和，廠商的第一要務是加速拓展業務邊界、沖擊高端品類。
例如，今年618，美的主推的是風尊二代空調，也是其全新升級的旗艦產品，配備了旋轉風道、超大風量等技術；冰箱產品方面，海爾主打的是全空間保鮮零距離自由嵌入式冰箱，可以實現冷藏干濕分儲、冷凍智能恒溫等功能。
本質上這也是一種逆勢而行――想讓消費者為更高的客單價買單，難度不小。
達人成了傳統家電品牌價值升級的重要一環。很多品牌已經意識到，利用達人帶貨生態進行全品類的推廣，尤其是沖擊高端市場。
興趣電商的一大特點是達人與垂類適配度較高，在內容傳播、營銷轉化的過程中，達人能夠幫助品牌獲得大量對高品質產品有需求的受眾。
同時，由于達人更容易與用戶建立信任，使用戶敢于嘗試高客單價產品，縮短決策時間，最終帶動產品的逆勢突圍。
以達人帶貨為通路，品牌實現了兩步走：第一步是結合目標受眾和達人類型，成功造就出圈產品。第二步是借助達人生態，完成全品類及產品升級布局，助力品牌全線升級和銷量大規模爆發。
這也證明了，達人帶貨依然是當下直播電商行業最重要、最有價值的商業模式，達人也因天然具有影響力優勢，成為商家傳播鏈路中不可或缺的一環。
以達人帶貨為重要組成部分的直播電商，正在推動不同行業獲得新的增長，從家電品類來看，根據第三方數據分析平臺蟬魔方發布的《抖音電商大家電行業趨勢洞察》顯示， 2021年-2023年，抖音大家電行業年復合增長率為280%。
從更宏觀的角度來看，直播電商作為新業態，在推動實體經濟發展中起到了重要作用，不僅讓企業能掌握新消費趨勢，給消費者提供更直觀、強互動的購物體驗，也為產業鏈上下游提供了大量穩定訂單，推動產業帶的擴容、升級。
在這其中，達人作為重要紐帶，幫助企業洞察需求、拓寬場景，為供給側和需求側提供溝通橋梁，推動直播電商走向供需的良性循環。
這也是為何，在各個品牌陷入增長困境時，選擇積極擁抱直播電商。在很長一段時間里，一個又一個逆勢增長的案例，也將讓更多品牌將直播電商視為“必爭之地”。
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