擦亮眼睛購買家電產(chǎn)品 謹(jǐn)防消費陷阱理智維權(quán)
近日，國家市場監(jiān)督管理總局通報了2021年廚衛(wèi)電器產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況。根據(jù)結(jié)果顯示，此次抽查了518家企業(yè)生產(chǎn)的545批次廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，其中共有11批次的產(chǎn)品
編者按：
今年618，讓我們把目光投向賣家。
平臺、賣家、買家(消費者)，過往，我們把大多注意力投放到平臺身上，今年我們除了平臺之外，想發(fā)掘更多的賣家故事。
在這個電商巨頭制造的消費節(jié)日上，有新品牌迅猛成長，有大品牌趁勢去庫存，更有不少商家打造新渠道新品牌，直接面對自己的消費者。
“大賣”是每一個商家的目標(biāo)，有“大賣”就有“大賣家”，有“大賣家”必定有“大品牌”。這次我們聚焦品牌成長的故事，挖掘營銷增長的路徑，分析消費細(xì)分行業(yè)發(fā)展趨勢。
希望更多“大賣家”破蛹而出。
時至初夏，但相較于以往的家電產(chǎn)業(yè)全線飄紅的旺季表現(xiàn)，今年618的各品類銷售情況則開始出現(xiàn)分化。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，4月份家用空調(diào)渠道庫存累計4071萬臺，4~5月華南地區(qū)受降雨影響，終端銷售并不理想。雖然在外銷景氣度持續(xù)向好的大背景下，空調(diào)4月份銷量仍保持兩位數(shù)同比增長，但內(nèi)銷不振使得庫存依舊保持高位，價格戰(zhàn)趨勢已有所顯現(xiàn)。
作為取消預(yù)售制度后的首屆618，明面上自平臺到品牌均給出了更為直觀的優(yōu)惠力度，疊加以舊換新的政策支持，各廠商的618大促競爭硝煙味漸濃。南方財經(jīng)全媒體記者了解到，主流空調(diào)廠商618首波常規(guī)機(jī)型價格降幅在5%~10%區(qū)間，加上平臺補(bǔ)貼和以舊換新活動，整體降幅在15%左右。
其他家電品類方面，冰箱受去年低基數(shù)影響銷量增長亮眼，電視則依舊處于內(nèi)銷修復(fù)期，掃地機(jī)器人等清潔電器增長顯著。雖然不同品類市場表現(xiàn)不一，但內(nèi)銷壓力下廠商押寶618的趨勢均愈加明顯。
空調(diào)承壓，小米登頂
相較于去年高溫天氣對空調(diào)銷量的持續(xù)拉動，今年5月以來多地溫度反復(fù)的情況對制冷電器的銷售顯然不是那么友好。近日，世界氣象組織表示拉尼娜現(xiàn)象大概率將于7、8月份出現(xiàn)，屆時氣溫或還將出現(xiàn)回落。
“企業(yè)及商家需要抓住氣候轉(zhuǎn)換前的節(jié)點銷售。”產(chǎn)業(yè)在線分析師王娟在與南方財經(jīng)全媒體記者交流時指出，這就使得當(dāng)前618的營銷壓力進(jìn)一步增強(qiáng)。和往年相比，本屆618各個平臺也調(diào)整了策略，雖然明面上取消了預(yù)售但是卻升級了價格戰(zhàn)，消費者可以享受的補(bǔ)貼金額較以往更高。
截至6月5日，618京東空調(diào)排行榜和天貓空調(diào)熱賣榜均顯示，小米1.5匹空調(diào)登頂榜單，1900元不到的售價也是排名前五的產(chǎn)品中唯一價位低于2000元的產(chǎn)品。
但另一方面，亦有行業(yè)內(nèi)人士在與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者交流時指出，低價是當(dāng)前空調(diào)等家電產(chǎn)品競爭的一個方面，質(zhì)價比亦是不同價位賽道中消費者考量的重要因素。
南方財經(jīng)全媒體記者注意到，在天貓3000元+價位空調(diào)產(chǎn)品中，銷量前五依舊被海爾、美的、格力三大傳統(tǒng)白電品牌占據(jù)。在天貓新品榜上，美的折后價3087元的風(fēng)尊二代空調(diào)也蟬聯(lián)榜首多日。
王娟表示，消費者看重質(zhì)價比而不是單純低價產(chǎn)品的消費趨勢愈加顯著，制造企業(yè)則普遍對以舊換新能拉動的增量持相對保守態(tài)度。家電市場的增量革新一定程度上受618等消費節(jié)點的拉動，但更多的取決于消費者的消費信心和可支配收入。
值得一提的是，相較于空調(diào)、電視等家電內(nèi)銷承壓的情況，清潔家電等新興家電品類的銷量在618前后迎來爆發(fā)。根據(jù)奧維云羅盤數(shù)據(jù)，618首周(5.20~5.26)掃地機(jī)器人線上銷額達(dá)到8.05億元，同比增長1439%，銷量為21.69萬臺，同比增長952.9%;洗地機(jī)618線上銷額達(dá)到3.81億元，同比增長631%，銷量為16.79萬臺，同比增長618%。
除了家用清潔電器外，相關(guān)領(lǐng)域的市場還在進(jìn)一步向B端延伸，深蘭科技機(jī)器人產(chǎn)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)朱峰向南方財經(jīng)全媒體記者表示，在中國勞動力市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，整體用人成本上升的大背景下，自動化清潔設(shè)備在商用、民用端均具備廣闊的市場空間，其近期發(fā)布的牛磨王、小鯊魚兩款產(chǎn)品即是面向洗地、地面養(yǎng)護(hù)、自主工作等特定需求。
且相較于部分家電品類依然身陷價格戰(zhàn)的情況，數(shù)據(jù)顯示掃地機(jī)器人產(chǎn)品均價為3215元，同比增長14.04%，掃地機(jī)均價為2269元，同比增長1.82%。信達(dá)家電研報認(rèn)為，和其他家電品類相比，清潔電器618銷售仍受益于滲透率的提升。
季節(jié)性減弱，以舊換新潛力待釋放
近年來，隨著線上銷售渠道崛起，“五一”等黃金周家電消費逐漸沒落，與之對應(yīng)的則是雙十一、618等消費大促活動的崛起。以快手為例，618期間，快手開啟以“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”為主題的快手商城618購物節(jié)，取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，再加10億紅包補(bǔ)貼。
產(chǎn)業(yè)在線報告指出，“五一”假期期間空調(diào)終端零售兩位數(shù)下滑，終端零售價格也有下降。反常的天氣情況，使得“五一”不再是旺季啟動的起點，各家企業(yè)將加碼618大促。
“特別是近幾年企業(yè)和商家的促銷常態(tài)化，家電消費整體的市場季節(jié)特征曲線是更加趨向平緩的。”王娟表示。
在季節(jié)性消費減弱的大背景下，消費節(jié)點和消費政策的催動成為傳統(tǒng)家電品類挖掘存量市場最主要的動力來源。
今年3月，國務(wù)院發(fā)布《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，就開展家電產(chǎn)品以舊換新作出部署。近期商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月份家電網(wǎng)絡(luò)銷售額分別增長9.3%，較上月加快2.3個百分點，以舊換新政策效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
此前多位家電行業(yè)從業(yè)者在與記者交流時提到，綠色、智能是他們對消費者需求最直觀的感受：既然選擇了更換家電產(chǎn)品，大部分消費者都會希望在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上能有所升級，綠色節(jié)能和智能體驗是其從經(jīng)濟(jì)、功能兩個角度出發(fā)，對新家電產(chǎn)品的直接要求。
這也就賦予了品牌在促進(jìn)銷量提升之外推動用戶了解、升級家電消費使用理念的契機(jī)，以舊換新不僅是單個產(chǎn)品的迭代，如何通過配套營銷活動撬動消費者對新一代智能家電設(shè)備的興趣和消費熱情，是廠商更深層面的思考內(nèi)容。
且相較于時間周期相對固定的消費節(jié)活動，以舊換新在區(qū)域、時間層面的靈活度尚有更多發(fā)掘空間。王娟指出，目前階段的以舊換新是在國家總體政策下的大范圍的實施，覆蓋范圍較廣，未來下階段更大的概率可能由不同省市及企業(yè)分階段小范圍實施。
6月5日，中國消費者協(xié)會發(fā)布家電以舊換新消費提示，消費者要關(guān)注家電使用年限，及時將老舊家電換新升級，通過正規(guī)渠道參與以舊換新。
自3月《行動方案》發(fā)布后，各級政府部門和行業(yè)協(xié)會均就家電以舊換新積極發(fā)聲，部分地區(qū)更已直接推出補(bǔ)貼政策，如此大力度的促銷協(xié)同能否提振內(nèi)銷不振的現(xiàn)狀，有待本次618給出第一份答卷。
（作者：吳立洋 編輯：駱一帆）
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