科技上新 讓智慧生活觸手可及——AWE2023傳遞家電消費新趨勢
可卷曲電視、折疊屏手機、智能可穿戴設備、智能廚具、美健個護小家電……各種科技含量高、外觀新潮的家電新品在AWE2023中國家電及消費電子博覽會上紛紛亮相。 本屆
中國清潔電器在歐洲取得優勢地位，僅用了五年左右時間。
清潔電器包含了掃地機器人、洗地機以及吸塵器等。這個產業在中國，是從代工業務發展起來的，現在已經有了完備的產業生態。現在中國企業從幕后走到臺前，追覓科技、石頭科技以及科沃斯等一批中國自主品牌在歐洲完成對iRobot等跨國品牌的超越。
中國清潔電器企業全球化，是不能回頭的路。2023年，中國本土銷售了大約410萬臺掃地機器人。如果開足馬力，中國掃地機器人的產能可以達到1500萬臺左右。這意味著，超過1000萬臺的產能，一方面需要國內掃地機器人滲透率提升消化，一方面需要在更大的全球市場進行消化。而且，在全球市場上，中國的企業不愿意再以低廉價格的方式獲取市場份額了。
“你做便宜的東西，只會越做越便宜。你今天給了他一個100歐的產品，他下次就會找你要95歐的產品，然后再找你要90歐的產品。”追覓科技中國區執行總裁郭人杰近日對第一財經記者說：“對于企業來說，物美價廉其實挺可惜的。”
幕后與臺前
中國的清潔電器企業不再隱身幕后了。
在25年前，中國是沒有本土掃地機器人品牌的，這個門類興起于美國市場。中國的清潔電器產業從代工業務開始，依靠最初的成本優勢，慢慢培育起完整的產業鏈。
此后，這些代工企業掌握了成熟的制造能力、部分的核心技術。“他們從代工轉向了自主品牌，把供應鏈的優勢轉化為了自主品牌的部分優勢。”郭人杰說。早期的中國企業與外資企業錯位競爭，走的還是以低價走量的路線。
中國本土清潔電器的老牌企業科沃斯，第一桶金就來自于代工。在獲得初始積累之后，才轉而創建了科沃斯品牌。時至今日，萊克電氣雖然開始做自主品牌，但吸塵器的代工業務仍然是它主要的收入來源。
咨詢機構GfK的中國家電事業部行業研究總監馬佳也觀察到，這幾年快速成長的企業，已經不再是代工方，而主要是做自主品牌的中國企業。“目前來看，自主品牌的上升勢頭會比較大。僅僅靠代工輸出勞動力，肯定是低附加值的東西。”
從代工向品牌轉變，尤其是高端品牌，是中國家電產業的大趨勢。
在供應鏈取得領先的情況下，中國清潔電器企業現在已經進入了3.0時代。“追覓從品牌創立第一天，就選擇布局全球，用技術創新和高端化進行競爭。”郭人杰表示，在這個階段里，在全球范圍內建立起更具辨識度、能夠穿越時間周期的高端品牌，才能實現價值最大化。3.0時代企業的一個特征是生而全球化，其渠道建設、專利布局把全球市場納入考量，在全球各個國家都能建立起自主定價權。以追覓科技為例，現在在全球獲得的授權專利就已經有2300多件了。
某家電企業的空調業務負責人之前對第一財經表示，盡管它在中國家喻戶曉，但在美國市場近年才提出品牌優先策略。這家企業最初也是以代工開拓美國市場，之后是在一些美國本土企業不太關注的細分類目里嘗試突破，“然后再攻堅克難，跟日本品牌、美國品牌直面競爭。”
這種轉變并不容易。
形成路徑依賴的代工企業，往往會錯過機遇。鑒于中國市場的激烈競爭，寶貴的窗口期往往只有幾年。中國本土的掃地機器人、洗地機市場就是在過去幾年猛烈地爆發出來，成就了一大批企業，但也有企業錯失良機。
一家吸塵器代工企業的董事長在2024年AWE上表示，該公司沒能抓住洗地機器人，掃地機領域的機會，現在落后了。它雖然也推出了價格比較高的，具有吸塵除螨效果的洗地機，并且請了明星代言，但其京東旗艦店只有幾百臺的銷量。
今天代工業務仍能給中國本土企業帶來大量的訂單。
蘇泊爾此前被法國SEB集團收購，為后者生產貼牌的清潔電器。據其管理層在AWE期間透露，2019年~2020年，蘇泊爾代工業務量兩千萬左右；2021年~2022年的時候已經到兩個億了；2023年左右的時候，已經到了五億多了。“2024年的話，我們已經拿到的訂單大概是八個億。”
中國企業從代工向自主品牌轉變，這并不意味著代工業務會消亡。“全球差不多70%的產能都來自中國。對于全球供應鏈，這種代工工廠的形式在中國還是非常必要的。短期之內，這兩種形式都會存在。”馬佳表示。
“物美價廉其實挺可惜的”
中國企業僅用不到5年時間，就占領了歐洲掃地機器人市場。
GfK數據顯示，在西歐的小家電市場，亞洲品牌占據了主導地位。德國是歐洲最大的經濟體。從2023年10月開始，追覓科技成為德國市場份額第一的掃地機器人企業。同為中國品牌的石頭科技、科沃斯等，同樣在德國等歐洲國家占據不少的市場份額。
在歐洲占據首位的清潔電器企業曾是iRobot。iRobot是一家美國企業，也是掃地機器人品類的開拓者。不過，近年來它在德國市場份額先后被科沃斯、石頭科技和追覓科技所超越。在德國或整個歐洲區域，iRobot份額處于收縮的狀態。它自身經營情況也并不特別穩定，此前亞馬遜有意收購該公司，但最終沒能成行。
去年追覓科技做出解決掃地機器人邊角清潔問題的機械臂外擴技術，而后搭載這一技術的掃地機器人產品成為行業爆品。數據顯示，截至2024年3月27日，追覓掃地機器人機械臂家族累計銷量已經突破50萬臺。
在這之前還有科沃斯、石頭科技分別做出的掃拖、吸塵二合一、LDS激光導航產品。中國的清潔電器頭部企業之間的激烈競爭遠超其他市場，競爭催生了一代代技術創新。
“中國的品牌優勢，首先還是快。”馬佳對記者表示，中國的掃地機器人產品，生命周期最長才18個月，每兩三年都有大的變化。目前iRobot沒有激光雷達導航產品，還是依靠視覺解決方案。在硬件迭代、算法更新落后于中國企業。“iRobot每年都推出新品，但它都是小修小改的方式。”
中國消費電子企業的全球化步伐是不斷加速的。
傳統的大家電企業如海信、海爾等，用了十年時間在全球市場取得了10%以上份額；中國手機企業如OPPO、小米等，用了5年的時間拿下北美之外的全球40%以上份額；掃地機器人等新興行業則僅用兩年時間，在北美之外的全球份額就超過了40%。
而且，中國清潔電器品牌在歐洲并非以低價取勝。物美價廉通常是中國企業走向全球化的策略，但并非所有企業都喜歡這個標簽。
“對于企業來說，物美價廉其實是挺可惜的。”郭人杰對記者說。“你做便宜的東西，只會越做越便宜。你今天給他一個100歐的產品，他下次就會找你要95歐的產品，然后再找你要90歐的產品。”
沿著低價道路走下去，最后企業只能實現走量，而利潤非常微薄。清潔電器的中國市場，這一點已經比較明顯。在AWE期間，上述吸塵器代工企業的董事長希望，“大家不要同質化內卷，內卷下來誰都掙不到錢。”
低價競爭會令創新型企業陷入內耗：如果賺的錢不夠多，那還要不要堅定地投入研發？長期來看，低價和創新難以兼容。
近期，十余家企業參與簽署了《中國家用電器協會清潔電器行業公平競爭自律公約》，以“推動行業抵制不正當競爭行為，共同維護良好市場競爭秩序”。從去年開始，追覓科技表態堅決不參與價格戰，并且朝著相反的方向發力。在歐洲市場，追覓科技、石頭科技等的產品價格能夠比肩iRobot。郭人杰表示：“我們希望通過高比例的研發投入，確保我們有能力研發最具創新力的技術、推出最具競爭力的高端產品，去支持更高的經營利潤，再反哺研發投入。”
洗衣機、電視機等產品已經發展了數十年時間，很難依靠技術去引領和超越，而掃地機器人等智能清潔電器則是新興類目。據郭人杰觀察，歐洲消費者追求具備創新突破性的產品，而非簡單低價。
馬佳也認為，性價比的策略已經過時，未來是拼技術的時代。
“中國已經有熱烘干、自動清洗抹布、上下水嵌入式的掃地機，帶仿生機械臂的掃地機器人也已經上市了。”馬佳說：“這些技術都是一件件的武器，要拿到全球市場上去拼的。這些技術儲備在未來的兩三年內，外國品牌是望塵莫及的。”
產業鏈全球化
中國清潔電器品牌全球化的同時，生產制造環節的外遷也發生了。
作為全球最大的制造基地，中國一度是美國清潔產品主要來源地。現在，在東南亞諸國正在形成一條與中國本土并行的制造鏈條。
2018年之前，iRobot的代工業務就在中國大陸。它目前還是美國掃地機器人市場的第一大企業。2018年之后，它著手將其制造環節遷移到了馬來西亞。戴森在中國的中高端市場占據優勢地位，它在新加坡和馬來西亞有自己的制造基地，在中國的長三角和珠三角均有合作的代工企業。
越南更是成為中國清潔電器企業的聚集區。
幾乎與iRobot同期，萊克電氣、寧波富佳、德昌電機、誠河清潔設備公司等國內企業，逐步在越南投資建廠。萊克電氣、寧波富佳等都是業內重要的代工企業，代工品牌包括伊萊克斯、戴森、史丹利百得等。
在這樣的產業轉移過程中，越南成為僅次于中國的吸塵器產業聚集區。同樣的，中國的海爾、奧克斯等企業將其空調產能轉移泰國，使后者成為僅次于中國的空調制造中心。
東南亞地區越來越成為重要的出口地。比如，美國自越南進口的吸塵器份額從2020年的12.5%躍升至2022年的24.8%。不過需要指出的是，越南很大部分清潔電器的出口，背后是一大批中國企業。
歐洲未來可能成為中國清潔電器企業全球化的另一個重要制造中心。近年來，中國已經有一批科技制造企業投資歐洲。2021年，為了擴大歐洲市場優勢，擴大全球生產力，OPPO在土耳其伊斯坦布爾開設工廠。去年12月，比亞迪宣布將在匈牙利建設生產基地。隨著當地制造生態的培育，不排除中國清潔電器企業在歐洲設廠。
對于目前在歐洲逐漸成為市場頭部的中國清潔電器企業來說，除了市場營銷渠道，生產制造的本地化，或者近本地化會是全球化不可能避免的環節。
當下，從產業生態的完備性來看，無論是東南亞各國，還是歐洲，還不能與中國相比。
“蘇州可能供應了全球70%的清潔電器生產。”郭人杰對第一財經表示，商業上的成功和產業上的實現，很多時候來自于供應鏈的整合程度、反應的速度。這些統一構建了追覓科技、石頭科技等中國企業的優勢。
在蘇州及長三角地區，追覓科技幾乎可以找到生產所需的全部部件。長三角完備的產業生態，又依托中國經濟體量和工業能力，這對于越南、馬來西亞，以及歐洲等地區的清潔電器生態來說，幾乎是難以復制的生態優勢。
“中國作為全球制造業的龍頭，還是擁有龐大的規模和多元化的產業基礎。尤其最近幾年，我覺得中國的產業鏈完成了技術升級和自動化生產。”郭人杰表示。據他觀察，轉到東南亞的企業，目前主要是代工環節，自主品牌的工廠轉出去的比較少。
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