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文丨羅弋
出品丨消費最前線
前幾日，羅永浩一出“數字分身”直播讓618都略顯安靜的帶貨界終于有了絲水花。
據悉，數字人“羅永浩”在百度優選上的直播首秀，相比真人毫不遜色，甚至還略勝一籌。
其GMV突破5500萬元，在線觀看人次超1300萬，比羅永浩5月份的一場直播用戶人均觀看時長增加了30%，而且僅用26分鐘GMV便超越了真人一小時的帶貨成績。
如果從2021年，元宇宙登場，帶火“虛擬數字人”時代算起，這一賽道至今已經成長了四年。一開始，數字人、虛擬主播還時不時引起群嘲，今時不同往日，在羅永浩之前，就有一些報告親自為數字人“認證”。
比如《2025年虛擬數字人行業報告》顯示，2024年百度優選數字人直播GMV同比增長11倍，部分品牌通過數字人實現轉化率提升50%、汽車直播間試駕率翻3倍的效果。艾媒咨詢顯示，虛擬數字人直播滲透率已突破60%，成為推動電商發展的動力之一。
讓“數字分身”賣貨，自己則怡然自樂，目前是羅永浩大力推崇數字人直播的一大賣點之一。但這個美好的愿望真的能實現嗎？
羅永浩“急需”新流量
有意思的是，這不是羅永浩第一次與數字人主播較量。
早在2022年，“每日經濟新聞”上就報道了一篇文章《頭部虛擬主播帶貨，銷量不及羅永浩零頭》，彼時正是各類虛擬偶像風頭正盛的時候，從帶貨數據上來看，頭部虛擬主播“我不是白吃”三個月來的抖音直播累計銷售額達1088.99萬元，關聯直播37場。
但當時身為抖音頭部的羅永浩，同時期直播累計銷售額9.15億元，關聯直播128場，對比高下立見。時隔三年，羅永浩親自“化身”數字人，這場遠超真人成績的直播真的再次印證了數字主播的可行性嗎？
細究起來，其實未必。
首先，當前數字人帶貨的空間恐怕沒有想象中那么大。頭豹研究院一份報告顯示，在日常流量的情景下，虛擬主播在直播間應用后的前三天，銷售額的確能達到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額，則會迅速回落并穩定在真人直播間的10%-30%。
其次，在虛擬主播盛行的年代，主播本身的影響比重并不大，公開資料顯示，虛擬主播自身在流量影響上其實只占了10%不到，反而是主播形象的IP、聲優、甚至是背后的“中之人”才是吸引流量的關鍵所在。
去年618，數字人直播就掀起過一陣浪潮。
彼時這一領域就深諳“明星效益”，所呈現出來的數字形象都是本身自帶流量的網紅企業家，比如董明珠、潔麗雅的“毛巾少爺”石展承等21位總裁數字人。艾媒咨詢顯示，2024年中國企業購買AI數字人類型中，高達42.23%的企業購買的AI數字人類型為數字名人。
時至今日，這一邏輯又換到羅永浩身上，與其說是羅永浩借助AI科技實現了躺贏，倒不如說，是數字人“借光”曾經的頭部主播光環與羅永浩多年的網紅效應，得以在直播間大放異彩。
然而，有一點需要注意，羅永浩的流量效益能一直“庇佑”數字人嗎？這兩年，羅永浩的帶貨能力肉眼可見地下降，在經歷現實版“真還傳”后，反復的退網、創業、回歸、頻繁變換直播平臺……已然讓其在帶貨的地位大不如前。
從“交個朋友”的財報中也可以窺見。
數據顯示，2022年交個朋友的GMV超70億元，2023年GMV同比增長71%至120億元；然而到了2024年上半年，GMV增速明顯下滑，上半年同比增長只有18%2024年全年，交個朋友歸母凈利潤同比下降31.6%；調整后凈利潤同比下降32.4%。
這一期間，曾經宣告要退網創業的羅永浩并非真的不在，甚至在2024年雙十一期間，羅永浩本人親自坐鎮直播間的頻率幾乎接近滿勤。時至今日，羅永浩的流量焦慮日益明顯，去年，俞敏洪與董宇輝鬧上熱搜時，羅永浩在直播間不止一次調侃老東家。
這一舉動引起不少網友吐槽，2024年8月8日，羅永浩專門在微博發布長文回應。
或許正是因為羅永浩熱度不復從前，交個朋友才把下一步的目光投向數字人。去年，交個朋友全年呈現一個矛盾：其收入明明還在增長，但利潤卻開始急速收縮。剖析其成本激增的背后，銷售及營銷費用同比上漲45%至4.2億元，主要用于頭部主播簽約費與流量采買。
2024年，直播電商行業整體GMV增速從2023年的42%下降至27%，艾媒咨詢數據顯示，用戶日均觀看時長首次出現負增長，約為-3.2%。在頭部主播失去魅力、流量采買越來越高的背景下，交個朋友感受到了壓力。
數字人的出現，仿佛在一定程度上緩解了公司在成本、人才、流量上的緊張，可遺憾的是，盡管頭部主播流量在一點點消逝，數字主播登場依然需要依賴他的知名度，從某種角度來看，這似乎形成了一個流量怪圈。
“李佳琦”們為什么不用數字人？
事實上，在羅永浩之前，一些大主播與頭部MCN機構就與數字人結下了淵源。
比如2023年 7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝與數字人“烈兒寶貝”同臺直播；2023年 8月，謙尋公布AI數字人直播業務；2024年2月，AI數字人YOOKI入駐淘寶直播；2024年6月，美腕上線數字人直播。
只不過，這些探索在喧囂的帶貨賽道里一掠而過，基本沒留下太大的價值。
尤其是李佳琦的美腕，這家MCN機構在發力數字人主播時，既沒有像烈兒寶貝一樣讓真人與數字人同臺，也沒有像交個朋友那樣直接“分身”大主播，而是跳過李佳琦這個流量招牌，轉而重新塑造一個新形象。
2024年618期間，美腕的數字人主播“一一”完成了三場直播，主要集中在早上九點半和中午十一點這兩個高峰時段。從數據來看，九點半的直播場觀量為6.1萬，中午場的觀看量分別達到21.3萬和86.8萬。
這點流量與李佳琦相比幾乎可以忽略不計。
一個令人不解的問題浮現出來：相對于交個朋友，美腕為什么選擇越過李佳琦這個現成的流量IP，反而在新賽道重新開始？這一問題的答案里，或許隱藏著數字人主播在直播帶貨行業的真實命運。
不可否認，數字人直播的確為行業帶來了一定的效率提升，特別是在三個層面：時間價值的幾何級增長、成本結構的顛覆性優化、內容生產的工業化躍遷。但撇開這些因素，從大主播本人、消費者、整個直播市場來看，數字人的優勢乏善可陳。
先看主播層面。
去年至今，多位頭部主播主動或者被動停播。平臺去大主播化、MCN解綁單一人物、頭部主播低調行事……共同組成當前直播帶貨新生態，李佳琦這類現象級主播，其個人言行與MCN的綁定程度已達到牽一發而動全身的地步。
將IP形象分散到數字人身上，這不僅不符合李佳琦現階段“謹慎”的發展路徑，未來出現風波的責任主體也很難扯清。
再看消費者層面。
這兩年，直播帶貨界塌房無數，消費者對真人主播帶貨的信任感尚且在逐年下降，何況是虛擬主播，知乎上有組數據：從2020年到2025，消費者對直播電商的信任度一路自72%驟降至43%。
盡管沒有確切的數據來測試消費者對數字主播的具體態度，但2024年，市場監管總局披露“智能客服”相關投訴6969件，同比增長56.3%，反應慢、說廢話、處理效率低、缺乏情緒價值……成了AI客服淪陷的重災區。
羅永浩這場直播，作為技術方的百度已經竭盡所能去呈現一個數字主播的“生命力”，累計用AI生成9.7萬字劇本式講解內容，完成8300個動作設計，調用知識庫1.3萬次。但不是每家MCN背后都有如此強大的技術支撐。
一旦技術無法達標，數字人的帶貨能力就會大幅度下降，比如美腕旗下的數字主播在內容呈現和商品推薦上都遠不如真人，數據顯示，美腕“一一”一場直播上架的商品數量約為130個。
雖然覆蓋食品飲料、數碼電器、日用百貨等多個品類，但在商品豐富度上仍不及真人直播間。而“商品豐富程度”直接影響消費者的消費意愿。據悉，當前消費者購買意愿的影響因素中，產品質量占比34.69%、產品優惠力度占比32.80%、商品豐富度占比30.61%。
最后是整個直播行業。
目前，數字主播是否能順利融入直播帶貨生態還是一個問題，至少視頻號，抖音、快手等平臺對數字人的態度耐人尋味，去年，幾大主流帶貨平臺紛紛發布對AI帶貨的相關治理聲明，其中，視頻號對虛擬主播的反應尤為保守。
理由也很充分：平臺用戶整體年紀偏大，這一消費群體對數字人的辨別能力偏弱，往后銀發群體的消費能力越強，行業對虛擬主播的管控應該就越大。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2024年6月，50歲及以上網民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網民達1.57億人，老年網民網絡購物使用率為69.8%。
綜上所述，AI帶貨前途未卜，比起羅永浩，李佳琦們只是選擇了一個相對穩妥的路徑。
“全民主播夢”要被AI截胡了？
大約從2019年前后，網紅、主播就成了這一屆年輕人的理想職業，這一理想甚至至今都沒有消亡，雖然互聯網風口早已過去，但心向這一行業的人仍然絡繹不絕。
《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至去年12月，我國網絡直播用戶規模為8.33億，同比增長1737萬，占網民總數的75.2%，同比增長0.5個百分點，其中，職業主播規模達3880萬，同比增長1.5倍。
數字人主播的出現，會不會對年輕人的“主播夢”造成巨大沖擊？
從當前一些MCN機構的反應來看，產生沖擊是必然的。艾媒咨詢數據顯示，42.86%的企業表示使用AI數字人后經營成本降低了20%-30%，42.55%的企業表示經營成本降低了10%-20%。
降本，對于身處直播帶貨后時代的MCN機構而言，誘惑力不言而喻。
畢竟克勞銳調研數據顯示，過去一年實現營收、利潤雙漲的MCN機構不足10%。市場競爭激烈，機構經營壓力較大，2024年，61.4%的機構表示，尋找新的增長業務比較難；60.3%的機構認為，同領域的競爭對手在持續增加。
數字人本身的未來，也在各種外部環境的鋪墊下逐漸變得光明。
《虛擬數字人深度產業報告》預測，到2030年，我國虛擬數字人整體市場規模將達到2703億元。《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃》提出，到2026年，我國虛擬現實產業總體規模超過3500億元。
單看百度，百度在不放棄電商的同時，把電商的發展重點寄托在數字人身上。數據顯示，截至目前，已經有累計超過10萬的商家在百度通過數字人直播，覆蓋電商、教育、醫生、法律等幾十個行業。
盡管如此，想繼續做主播的年輕人，其實也不用太悲觀。
雖然數字人正高調踏上帶貨道路，但相對于真人直播的靈活性、專業性，數字人顯然還差一大截。更有意思的是，百度為什么追捧數字人帶貨，科技濾鏡之外，一些現實因素恐怕才是真正的原因：直播帶貨奔襲日久，百度似乎已“無人可用”。
當然，百度也不是沒有培養過真人主播。
去年8月30日，朱時茂在百度優選開啟直播帶貨首秀，陳佩斯到場助陣，二人合體開辟小品式帶貨新玩法，單場GMV破1300萬。同時，百度優選給出一組數據：2024年，商家入駐數同比提升594%，日均開播主播數增長682%，達人入駐數從去年第三季度至今增長了624%。
只是，明星帶貨的生命周期有限，僅靠懷舊、情懷刺激消費也不是長久之計。
至于入駐達人方面，國內的主播數量雖然越來越多，實際上，優質主播卻很難發掘。《網絡主播新職業發展報告》顯示，截至2023年12月，國內有1508萬人把網絡主播當成主業，預計到2025年，我國直播行業的人才缺口為1941.5萬人。
當抖音、快手忙著造神，淘寶、京東自帶電商基因，百度遲遲沒有迎來自己的頭部主播，數字人能否填補這一空白，答案并不是很明朗，而年輕人的“全民主播夢”，或許還能再堅持一下。
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