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“20年正式入駐B站，21年開(kāi)始有收入，22年成立工作室。”這是一位B站UP主的快速成長(zhǎng)故事。
然而，與之形成對(duì)比的是，B站過(guò)去三年的快速增長(zhǎng)和商業(yè)化進(jìn)程，引發(fā)了外界一系列爭(zhēng)議。
無(wú)疑，賺錢是B站當(dāng)下重要的事情之一。
十余天前，B站進(jìn)行了一年一度的AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱AD Talk大會(huì)）。
直白地說(shuō)，這是B站自2017年起每年舉辦的商業(yè)大會(huì)。
本屆大會(huì)上，基于品牌主的需求，B站提出“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)”四大場(chǎng)景營(yíng)銷解決方案，并針對(duì)商業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)布一系列提效計(jì)劃，這一系列舉措透視出B站對(duì)未來(lái)的決心和信心。
但B站又不僅僅關(guān)注賺錢，內(nèi)容生態(tài)、用戶增長(zhǎng)、社區(qū)氛圍，這些都是B站能夠解碼商業(yè)化的基礎(chǔ)盤(pán)。因噎廢食，絕非B站所期待出現(xiàn)的結(jié)果。
過(guò)去幾年間，雷峰網(wǎng)與B站的UP主、代理商、業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行過(guò)不少交流。在這篇文章中，我們?cè)噲D還原B站過(guò)去幾年發(fā)展的真實(shí)狀態(tài)，以及它將去向何方。
01、“破圈”以后
2019年的后一晚，一場(chǎng)跨年晚會(huì)（跨晚）拉開(kāi)了B站的狂飆式增長(zhǎng)，也為后來(lái)的爭(zhēng)議埋下引線。
類似的節(jié)目，曾是電視臺(tái)的專屬，B站是第一家斥大力舉辦跨晚的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。此前，B站只在每年除夕夜舉辦拜年紀(jì)。
不同于前者，拜年紀(jì)是一個(gè)為滿足二次元愛(ài)好者需求而辦的節(jié)目。還未上線的跨晚，曾受到二次元愛(ài)好者的“問(wèn)候”：“只要不影響拜年紀(jì)，我還是很支持的。不過(guò)要是影響了拜年紀(jì)，我估計(jì)很多人都要罵娘了。”
在跨年晚會(huì)口碑出圈后，B站并沒(méi)有將“拜年紀(jì)”遺棄，它依然是不少二次元迷的除夕盛宴。與之相似的是，雖遭受過(guò)一些非議，但B站的核心用戶和生態(tài)并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變。
不止一位用戶給雷峰網(wǎng)的反饋是，多數(shù)B站的老用戶是對(duì)其破圈并不反感。相關(guān)數(shù)據(jù)給了進(jìn)一步的證明：截至目前，早于2009年注冊(cè)的用戶中，68%依然活躍在社區(qū)。
一位長(zhǎng)期關(guān)注社區(qū)產(chǎn)品的資深人士認(rèn)為，破圈以后，B站不僅沒(méi)有稀釋自己的二次元氛圍，反而通過(guò)其他品類來(lái)反哺核心品類。在他看來(lái)，B站的用戶增長(zhǎng)不是盲目增長(zhǎng)，它是為了壯大二次元消費(fèi)群體，把用戶轉(zhuǎn)化到ACG領(lǐng)域。
一個(gè)可以證明上述事實(shí)的例子是，B站連續(xù)多年舉辦的“跨晚”一直都具有鮮明的“二次元”特色：從2019年的《魔獸世界》《哈利·波特》到2023年的《奧特曼》《龍珠》。
而令不少人意外的可能是，此前很久，B站就已經(jīng)不是人們以為的“小破站”。發(fā)展國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片等內(nèi)容，持續(xù)建設(shè)知識(shí)、時(shí)尚、汽車、家居等更多元的品類，B站的用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容豐富并非一蹴而就。
B站核心代理塔宸客戶總監(jiān)Phil在2015年開(kāi)始看B站，他告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)時(shí)他看的多的就是美食區(qū)。他還留意到，彼時(shí)，B站的廣告形式還比較單一，大多是一些長(zhǎng)視頻內(nèi)的植入。
2015年開(kāi)始，尤其是2020年以來(lái)，B站內(nèi)容的質(zhì)和量都有了明顯提升。單從內(nèi)容維度看，財(cái)經(jīng)區(qū)、科技區(qū)、數(shù)碼區(qū)都已經(jīng)非常繁榮。
一位早年就開(kāi)始關(guān)注B站的二次元用戶表示，內(nèi)容豐富肯定是一件利多于弊的事情，規(guī)模大了收入多了版權(quán)多了，可看的番劇也更多了。
他還記得，早B站只是一個(gè)二次元內(nèi)容討論社區(qū)，雖有少數(shù)二創(chuàng)內(nèi)容，但幾乎沒(méi)有任何番劇版權(quán)。
Phil認(rèn)為，一方面，內(nèi)容的不斷豐富，對(duì)用戶而言必定是一種更好的體驗(yàn)。另一方面，B站在引入一些大咖時(shí)也不是簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)入駐，而是在真正融入B站。
以鳳凰傳奇為例，他們已經(jīng)完全融于B站這個(gè)年輕化的社區(qū)中，定期發(fā)布視頻，在2023年甚至獲得了百大UP主。
在這種情況下，B站用戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，社區(qū)生態(tài)、彈幕氛圍等等也都始終處在一個(gè)高水平狀態(tài)，也獲得了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。除卻用戶持續(xù)增長(zhǎng)以外，一個(gè)值得注意的關(guān)鍵數(shù)字是：B站營(yíng)收與毛利是持續(xù)增長(zhǎng)的。這意味著，B站的DAU數(shù)據(jù)與商業(yè)化增長(zhǎng)是存在正比關(guān)系的。
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)也告訴雷峰網(wǎng)，2020年以前，頤蓮與B站已經(jīng)嘗試合作，不過(guò)當(dāng)時(shí)更多的是單點(diǎn)合作，規(guī)模不大。
變化發(fā)生在2021年到2022年，B站官方主動(dòng)找到頤蓮合作，嘗試一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，遂與B站合作越來(lái)愈多。
紀(jì)力強(qiáng)表示，早期在B站做品宣遇到一個(gè)困境就是人群量級(jí)不太夠，這種情況下即使去投放，有時(shí)候有錢也花不出去。等到B站完成破圈，用戶量足夠大以后，跟B站的合作不斷加深。
談及B站的破圈爭(zhēng)議時(shí)，他表示：“B站在破圈過(guò)程中很謹(jǐn)慎，盡力保留自身特色，呈現(xiàn)出獨(dú)有的圈層文化特色。”
02、成長(zhǎng)中的基建
用戶破圈的背后，離不開(kāi)B站對(duì)內(nèi)容的大力投入和對(duì)創(chuàng)作者的扶持。這也導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)B站盈利能力一直存在質(zhì)疑：B站商業(yè)化的收入雖然也在增加，但由于前期基建薄弱，變現(xiàn)效率有限等因素，虧損問(wèn)題依然延續(xù)。
2022年3月當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站CFO樊欣曾表示，B站中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。
2024盈虧平衡并非停留在“口嗨”，而是基于B站的發(fā)展?fàn)顩r。一方面，B站的日活用戶已經(jīng)突破1億；另一方面，B站商業(yè)化提速與社區(qū)增長(zhǎng)并行的策略效果正在顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度B站DAU突破1億的里程碑，廣告總收入達(dá)16.4億元，同比增長(zhǎng)21%。這背后，既離不開(kāi)B站的忠實(shí)用戶，也與B站過(guò)去幾年間對(duì)商業(yè)化的持續(xù)投入和精細(xì)運(yùn)營(yíng)存在密不可分的關(guān)系。
2020年，花火平臺(tái)上線，為廣告主客戶和UP主逐漸搭建起一個(gè)相對(duì)完善的平臺(tái)。早年，B站也曾發(fā)布類似的綠洲計(jì)劃，官方稱其是為了保護(hù)創(chuàng)作生態(tài)，幫助UP主在創(chuàng)作和商業(yè)間尋求和諧而推出的一項(xiàng)制度方案。
從中我們也可以看到，B站始終把生態(tài)放在首位，這也是B站至今仍然擁有相當(dāng)高的用戶粘性的制勝法寶。
B站核心代理商Phil告訴雷峰網(wǎng)，相比之前的平臺(tái)，花火平臺(tái)流程上更加規(guī)范、功能逐漸全面，解決了過(guò)去遺留的不少問(wèn)題，這也意味著B(niǎo)站的商業(yè)化走上規(guī)范化渠道。
過(guò)去，很多廠商和UP主都是走的私單；花火平臺(tái)上線以后，不管是從客戶還是代理商角度，都有了官方渠道能跟UP主建聯(lián)，并進(jìn)行正常下單。
之所以出現(xiàn)這樣的變化，一個(gè)重要因素是花火為客戶提供了更豐富的數(shù)據(jù)維度。
舉個(gè)例子，Phil以及他們的塔宸團(tuán)隊(duì)，過(guò)去會(huì)認(rèn)為，美食區(qū)的女生對(duì)粉絲影響可能有限，大家天然覺(jué)得關(guān)注美食的女生比較多。后來(lái)通過(guò)花火發(fā)現(xiàn)很多美食UP主的粉絲，男士比例更高。這對(duì)于后續(xù)幫助UP主尋求合作、以及廣告主都有非常大的幫助。
頤蓮電商負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)告訴雷峰網(wǎng)，過(guò)去，頤蓮單獨(dú)和這些UP主聯(lián)系，一個(gè)困擾點(diǎn)是有些UP主不可控，缺乏成熟的商業(yè)合作意識(shí)。說(shuō)好今天發(fā)布的內(nèi)容，可能臨時(shí)推遲。花火平臺(tái)的出現(xiàn)強(qiáng)化了雙方的契約關(guān)系。同時(shí)，他也表示，通過(guò)花火，品牌方能夠看到整個(gè)B站的主要UP主以及他們的用戶畫(huà)像，并做進(jìn)一步細(xì)致分析。
當(dāng)然，花火也經(jīng)歷了一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，紀(jì)力強(qiáng)告訴雷峰網(wǎng)，花火剛開(kāi)始上線的時(shí)候，覆蓋UP主不多，合作起來(lái)也有些困難，因?yàn)榱刻伲也坏胶线m的合作對(duì)象。但在近兩年，花火的UP主覆蓋范圍已經(jīng)大了不少，情況好轉(zhuǎn)很多，平臺(tái)對(duì)于UP主的平臺(tái)掌控力在提升，有一定的話語(yǔ)權(quán)，能夠介入到這些UP主的合作過(guò)程，起到第三方協(xié)調(diào)作用，整個(gè)合作過(guò)程更加順暢。
平臺(tái)商業(yè)化基建的完善不僅對(duì)品牌有益，UP主也從中獲得了實(shí)實(shí)在在的果實(shí)，B站對(duì)創(chuàng)作者們進(jìn)行了非常精細(xì)的運(yùn)營(yíng)支持。B站的UP主Wilson學(xué)長(zhǎng)告訴雷峰網(wǎng)，2022年，他還只有一兩萬(wàn)粉絲，就收到了B站的官方邀請(qǐng)。
當(dāng)時(shí)，正好趕上B站推進(jìn)帶貨等商業(yè)化舉措。為此，B站上線了許多培訓(xùn)課程，教UP主如何變現(xiàn)、怎么把視頻剪好等等，Wilson正是從那時(shí)候開(kāi)始才系統(tǒng)性去學(xué)習(xí)B站和視頻相關(guān)的東西。
Wilson感慨，B站在與UP主的對(duì)接和運(yùn)營(yíng)方面，可能是用心的平臺(tái)，能感受到平臺(tái)是真的非常在意創(chuàng)作者，一度有些受寵若驚。在他還只有兩三萬(wàn)粉絲的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)也單獨(dú)建一個(gè)群，多個(gè)運(yùn)營(yíng)專門對(duì)接他一個(gè)創(chuàng)作者，有什么問(wèn)題都可以在群里直接反饋。印象頗深的是，某個(gè)周六晚上有一個(gè)功能出現(xiàn)了一點(diǎn)Bug，他在群里反饋以后，運(yùn)營(yíng)馬上拉著工程師一起解決。
不同于影視等品類，Wilson學(xué)長(zhǎng)專注的是家電這樣非常細(xì)分的垂類領(lǐng)域，目前粉絲也只有十幾萬(wàn)，但用戶粘性和信任度非常高。他告訴雷峰網(wǎng)，像家電、 3C數(shù)碼、汽車這些品類客單價(jià)都比較高，用戶，尤其是年輕人在做決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，會(huì)看大量的測(cè)評(píng)，或者基于日常關(guān)注UP主的信任關(guān)系，終才去線下下單，用戶的決策過(guò)程大部分是通過(guò)UP主輔助完成的。
Wilson的解釋間接其實(shí)回應(yīng)了外界對(duì)B站用戶商業(yè)價(jià)值弱的質(zhì)疑。
在B站資深用戶林梓武（化名）看來(lái)，商業(yè)價(jià)值弱的潛臺(tái)詞是“B站的用戶不太好騙”。當(dāng)創(chuàng)作者與用戶間形成絕對(duì)信任，變現(xiàn)將觸手可及。
03、提速商業(yè)化
某種程度上，B站至今還沒(méi)有盈利，也是源自B站對(duì)商業(yè)化的克制。
例如，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品AD加載率普遍達(dá)到10%水平的情況下，B站至今維持在5%左右。并且，B站還是少有的未加貼片廣告的平臺(tái)。
過(guò)度商業(yè)化、竭澤而漁既不利于用戶體驗(yàn)，也不是B站的目標(biāo)。
回顧過(guò)往發(fā)展，B站始終在平衡用戶、創(chuàng)作者、平臺(tái)等多方體驗(yàn)與利益，這顯示出其龐大的野心：B站試圖實(shí)現(xiàn)健康且長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，并進(jìn)而破解社區(qū)生態(tài)和變現(xiàn)兩難問(wèn)題。
一個(gè)好的信號(hào)正在釋放——用戶的商業(yè)價(jià)值在持續(xù)顯現(xiàn)。在近期的AD Talk大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎分享了一組數(shù)據(jù)，B站新用戶廣告價(jià)值增長(zhǎng)了43%；老用戶的廣告價(jià)值增長(zhǎng)了4倍，74%的90后貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值。
一位廣告主告訴雷峰網(wǎng)：”以興趣或某個(gè)話題為導(dǎo)向，把人聚集起來(lái)，做大圈層文化，這可能是B站未來(lái)的一個(gè)方向，也是B站與其它平臺(tái)的差異。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，人群集中更加方便品牌合作，只要把相應(yīng)的圈層打透，就能收獲比同行更多的人群。”
B站的核心優(yōu)勢(shì)在于用戶原創(chuàng)的高價(jià)值內(nèi)容，這是目前其它平臺(tái)無(wú)法企及的壁壘。
誠(chéng)然，就變現(xiàn)效率而言，目前的中長(zhǎng)視頻沒(méi)有短視頻高。但正如Wilson所言，對(duì)于以3C數(shù)碼為代表的高客單價(jià)產(chǎn)品，很多消費(fèi)者愿意看時(shí)間更長(zhǎng)，專業(yè)度更高的內(nèi)容，這恰恰是B站所擅長(zhǎng)的。
近年來(lái)，B站也曾上線Story Mode（豎屏模式），接近抖音快手的短視頻形態(tài)，不過(guò)其并未改變B站內(nèi)容生態(tài)的根基。
B站代理商老余表示，2022年-2023年，B站上出現(xiàn)了很多短平快視頻，一些非常直白的帶貨內(nèi)容開(kāi)始在B站投放，不過(guò)其整體效率已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這種情況下，2024年，B站品牌的投放重點(diǎn)可能依然是結(jié)合原生的內(nèi)容。更直白地說(shuō)，結(jié)合B站這些真正做內(nèi)容的原生UP主，附加帶貨屬性去做綜合考量投放將成為重點(diǎn)。
底層邏輯其實(shí)比較簡(jiǎn)單，過(guò)去絕大多數(shù)的商家都習(xí)慣性的通過(guò)付費(fèi)流量來(lái)獲取成交。2024年的重頭戲可能將是結(jié)合站內(nèi)的自然流量與商業(yè)流量去進(jìn)行成交，這種方式也可以幫品牌主節(jié)省一定成本。
近期的AD Talk大會(huì)上，B站商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理張伊提到，未來(lái)B站將開(kāi)放更多商業(yè)流量場(chǎng)景，打通各商業(yè)場(chǎng)景之間的聯(lián)動(dòng)提升效率，讓商業(yè)流量和社區(qū)流量更好地循環(huán)。
過(guò)去幾年，B站在商業(yè)化上的努力已經(jīng)取得階段性成果。例如，花火平臺(tái)已經(jīng)成為品牌方與UP主合作的重要紐帶。
2023年B站“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)花火平臺(tái)收獲商家合作的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了40%。某國(guó)貨美妝品牌在B站通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)種草，并雙11期間集中爆發(fā)。僅預(yù)售期，該品牌通過(guò)花火合作商單精準(zhǔn)覆蓋2000萬(wàn)目標(biāo)用戶，終達(dá)成全店成交額破億的成績(jī)。
AD Talk大會(huì)上，B站頒布了首屆“花火獎(jiǎng)”。獲獎(jiǎng)品牌方云鯨提到，剛開(kāi)始接觸B站其實(shí)并沒(méi)有有過(guò)太多期望，或者說(shuō)B 站能夠帶來(lái)多少可能性。但是合作以后，發(fā)現(xiàn)B站用戶確實(shí)是非常的優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容也足夠?yàn)槠放瓢l(fā)聲。
李旎在會(huì)上坦言，B站的整體基建能力仍處于初期階段。換個(gè)角度，這其實(shí)意味著B(niǎo)站的商業(yè)化仍然有相當(dāng)巨大的潛力。
張伊表示，產(chǎn)品上，將持續(xù)升級(jí)投放工具和花火平臺(tái)，讓投放更加智能、高效和簡(jiǎn)單。包括前期提供UP主智能推薦，后期強(qiáng)化投放數(shù)據(jù)的可視化等。
技術(shù)層面，B站商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理李勇保提到，B站將幫助品牌和商家優(yōu)化投放的轉(zhuǎn)化成本，降低創(chuàng)意制作成本，面向中小UP主及客戶推出移動(dòng)端自助投放平臺(tái)“必火”。這是花火逐漸趨于成熟以后，B站推出的又一促進(jìn)商家、UP主進(jìn)行投放和交易的平臺(tái)。
這次大會(huì)的另一個(gè)亮點(diǎn)是，結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢(shì)與品牌需求，B站分享了發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化四大場(chǎng)景營(yíng)銷解決方案。
至于B站所提供一系列新舉措效果如何，相信我們很快就將會(huì)看到。
04、結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)資深從業(yè)者蘇青陽(yáng)曾經(jīng)撰文提到，2021年，他與陳睿曾經(jīng)有過(guò)一次深度對(duì)話，談及“增長(zhǎng)更重要，還是商業(yè)化更重要”的問(wèn)題。
對(duì)此，陳睿的看法是，商業(yè)化、增長(zhǎng)并不是二元對(duì)立的，并且二者都不是目標(biāo)而是手段，是讓這個(gè)社區(qū)更持續(xù)成長(zhǎng)的必要前提。
正是基于這樣的思考，過(guò)去幾年，B站雖然在不斷強(qiáng)化商業(yè)化能力，致力于提高營(yíng)收，但始終是基于內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。
就是在這樣且行且進(jìn)的過(guò)程中，B站營(yíng)收、用戶維持了雙雙增長(zhǎng)的狀態(tài)，DAU已然突破1億關(guān)口。
有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，1億DAU是B站不得不邁過(guò)的生死門檻，并將之稱為社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)化的“風(fēng)陵渡口”。邁過(guò)這道坎，B站才有機(jī)會(huì)形成類似“圈層稀缺 →圈層 用戶剛需→ UP主參與 →平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化流程”的商業(yè)模式。
從“風(fēng)陵渡口”啟程的B站，離盈利曙光越來(lái)越近了。
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