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“水中貴族”百歲山遇到了“大麻煩”。
近日，香港消費(fèi)者委員會公開指認(rèn)百歲山礦泉水溴酸鹽超標(biāo)，百歲山回應(yīng)稱其產(chǎn)品質(zhì)量符合中國、歐盟及世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，部分港媒報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。
但百歲山的質(zhì)量問題真的過關(guān)嗎？在黑貓投訴以及社交平臺上，有多名消費(fèi)者反映，其在百歲山中曾喝出異物，包括絮狀物、漂浮物等。此外，從市場邏輯來看，自創(chuàng)立之初，百歲山除宣傳“水中貴族”、贊助海外賽事以維持高端調(diào)性外，產(chǎn)品線尚無更多布局，與行業(yè)競品農(nóng)夫山泉和怡寶已形成極大反差。
值得一提的是，百歲山母公司景田也多次因水中被檢出銅綠假單胞菌被監(jiān)管部門點(diǎn)名批評。
消費(fèi)者：“未開封的水中有絮狀物”
2024年的夏天，對百歲山來說是個多事之秋。7月16日，香港消費(fèi)者委員會指出，其從百歲山瓶裝水樣本中檢出每升3微克的溴酸鹽，而這一含量已達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽大限值一事，百歲山迅速沖上熱搜。
對此百歲山方面發(fā)表聲明稱，百歲山品牌產(chǎn)品質(zhì)量符合中國、歐盟及世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)，部分港媒報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。
但新浪財(cái)經(jīng)在黑貓投訴平臺上看到，有關(guān)百歲山的投訴多集中在質(zhì)量問題上。有消費(fèi)者直言，百歲山中存在不明紅色物體等。
在社交平臺上，也有多名消費(fèi)者稱在未開封百歲山中發(fā)現(xiàn)了絮狀物、漂浮物。在評論區(qū)中，有多人表示曾經(jīng)多次遇到類似情況，稱“味道不對”“像有紙巾掉進(jìn)去了一樣”。
此外，自2022年至今，百歲山母公司景田也因飲用水被檢出銅綠假單胞菌不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)被北京、湖北、福建等多地監(jiān)管部門點(diǎn)名。
據(jù)了解，百歲山和景田的創(chuàng)始人名為周敬良。1984年，周敬良入職怡寶，8年后“單飛”創(chuàng)立景田，并于2004年推出百歲山礦泉水。
彼時業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，周敬良對怡寶的策略知根知底，而二者的客群又相似，景田是怡寶具有危險性的競爭對手之一。
不過，自去年12月起，周敬良已先后卸任多家企業(yè)法定代表人。景田當(dāng)時回應(yīng)稱，變更是公司正常的業(yè)務(wù)需要，沒有特殊原因，但外界普遍認(rèn)為，目前的景田已失去“主心骨”。
自從周敬良離開后，如今母公司景田的業(yè)務(wù)線還是相對單一，產(chǎn)品只有Blairquhan（奔來旺）玻璃瓶裝水、百歲山礦泉水和景田純凈水，分別覆蓋“高、中、低”市場。
隨著近年來的發(fā)展，景田純凈水主要在桶裝水上發(fā)力，Blairquhan（奔來旺）未曾在市場大面積推廣，“跑”得快的當(dāng)屬百歲山。
因景田尚未上市，百歲山具體的營收數(shù)字沒有披露。但競品怡寶在招股書中披露，2023年百歲山的零售總額為132億元，市場份額占比為6.1%，僅次于農(nóng)夫山泉和怡寶。
有業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，百歲山能取得行業(yè)第三的地位，與其營銷不無關(guān)系。細(xì)看百歲山廣告可以看出，其宣傳總是與歐洲、城堡等元素綁定CP，后凸顯“水中貴族百歲山”的標(biāo)語，相比較競品的廣告喜歡突出水源地，百歲山的廣告幾乎不談實(shí)際內(nèi)容，只打造高端調(diào)性。在日積月累下，這句標(biāo)語已經(jīng)與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣刻入消費(fèi)者的印象里。
此外，百歲山善用“海外”來凸顯其“洋氣”，甚至直接對標(biāo)高端白酒品牌國窖1573。在2020年舉辦的澳大利亞網(wǎng)球公開賽，昆士蘭大學(xué)體育市場營銷專家凱莉在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時表示，百歲山和國窖1573定位的都是高端品牌，因此它們在球場上無處不在，談下百歲山的贊助是考慮了網(wǎng)球與高端品牌和高端目標(biāo)受眾的契合度。此外，百歲山近年來還贊助了國際排聯(lián)、尤文圖斯俱樂部、塞爾維亞國家排球及男籃等體育賽事。
3元水競爭激烈，品類單一成軟肋？
近年來，水企“廝殺”已成一片紅海。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，中國包裝飲用水市場的集中度不斷提高，按零售額計(jì)，前五大企業(yè)的總市場份額由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
越來越多的小廠家被“卷”出局。而在頭部企業(yè)中，“行業(yè)一哥”農(nóng)夫山泉已將瓶裝水價格下探到純凈水不足1元、飲用水不足2元之際，百歲山仍“堅(jiān)挺”在3元賽道。
一方面，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為飲用水的差別不大，付更高的價格只是為了包裝買單；另一方面，3元賽道飲用水也越來越擁擠。
根據(jù)行業(yè)信息，2021年至今，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⑩鶎殹⒔覃溊啥枷群笸瞥?元價格帶飲用水產(chǎn)品。與此同時，更高端的恒大冰泉、昆侖山、依云等礦泉水品牌也在向3元價格帶靠攏。
“想買更便宜的水可以買幾毛錢一瓶的農(nóng)夫山泉，想買貴一點(diǎn)的可以買依云，所以為何要買只有故事，看不到其他實(shí)質(zhì)優(yōu)點(diǎn)的百歲山？”一位消費(fèi)者直言道。
此前，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽曾公開表示，飲用水競爭也要跳出紅海，有些品牌過度依賴廣告投入，而消費(fèi)者越來越理性，看重內(nèi)在品質(zhì)和價值。
另外，除了百歲山外，幾乎所有水企都做了多元化布局。目前，“行業(yè)一哥”已布局飲茶、功能飲料、果汁、植物蛋白、咖啡類等多品類。在2023年財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)在整個營收結(jié)構(gòu)中的占比已經(jīng)降到50%以下。?而“行業(yè)老二”怡寶也擁有著包括茶飲料、果汁飲料在內(nèi)的13個品牌、56個SKU，但“行業(yè)老三”百歲山目前仍然只有飲用水這一個品類。
和君咨詢合伙人文志宏告訴新浪財(cái)經(jīng)，在百歲山剛剛打入市場的時候，的確因獨(dú)特的標(biāo)語和彼時相對空白的中端定位而收獲大量利潤，也有地方代理因選中百歲山這塊“招牌”而賺到“第一桶金”。但近年來水企競爭愈發(fā)激烈，從市場表現(xiàn)來看，百歲山已經(jīng)和前些年有了比較大的差距。此外，無論是娃哈哈、農(nóng)夫山泉等老品牌，還是元?dú)馍值刃缕放?，都必須進(jìn)行品牌或品類的多元化，而相比之下，百歲山走得確實(shí)慢了。
日前，還有消息稱百歲山新注冊了飲料公司，主打酒、飲料和精制茶制造業(yè)，注冊資本3000萬，這一舉動被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百歲山“終于坐不住凳子”，要開始拓寬新品類。
不過截至目前，市面上尚無百歲山新品類問世。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以預(yù)測的是，如果未來百歲山仍不能講出新故事，甚至不能拓展新品類，還是僅靠“水中貴族”四個字繼續(xù)“洗腦”消費(fèi)者，其僅有的營銷優(yōu)勢可能會消失。
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