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炎熱的夏天，你準備點一杯奶茶，消消暑。
打開手機，卻發(fā)現(xiàn)還有比這個夏天更火熱的存在 —— 奶茶聯(lián)名。
就碼文章這天，喜茶跟光與夜之戀聯(lián)名，茶百道跟狐妖小紅娘聯(lián)名，樂樂茶更夸張，左手 BM ，右手面包超人。
能撞上大家都在聯(lián)名，不是什么巧合，而是聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲品牌運營的常態(tài)，不但普遍存在， “ 更新?lián)Q代 ” 的速度極快。
簡單觀摩了一下茶百道的近期的聯(lián)名活動，近 3 個月，那是一個月都沒落下， 4 月跟《 崩壞：星穹鐵道 》， 5 月跟豚豚崽， 6 月底開啟跟狐妖小紅娘。
好家伙，是不是哪天走進一家奶茶店，發(fā)現(xiàn)它沒有正在聯(lián)名的 IP ，那可能說明這牌子要涼了？
對于聯(lián)名這事，大家本不應該陌生。
往遠了說， 1979 年，麥當勞在開心樂園餐里塞了跟《 星際迷航 》合作的玩具，這也許就是第一次聯(lián)名。
往近了說，前幾年，優(yōu)衣庫到處忙活跟各大動漫 IP 推出聯(lián)名 T 恤。
餐飲行業(yè)跟游戲、動漫的跨界聯(lián)動，是基操。飲品大類之間的友好往來，瑞幸牽手茅臺，奈雪牽手青島啤酒，也算不上新聞。
但是這年頭的奶茶聯(lián)名，已經(jīng)跨界到一個你想都想不到的程度，萬物皆可聯(lián)，只要你有知名度，來吧！
生殖隔離？不存在的。
第一次給我開幕雷擊的是，樂樂茶 X 六神花露水也能聯(lián)？？？
奶茶跟化妝品玩到一起去了。Manner X 赫蓮娜。
還有聯(lián)名奢侈品的， 20 塊錢直接實現(xiàn)高奢自由。
不僅是品牌啊， The shy 也……
如果你再仔細搜索一番，會發(fā)現(xiàn)這些茶飲跟各種你想得到、想不到的品牌聯(lián)過名，元宇宙何時實現(xiàn)不知道，聯(lián)宇宙已經(jīng)率先實現(xiàn)。
能限制茶飲聯(lián)名的，該不會只有想象力吧？
仔細想想，這事有點蹊蹺。
消費品數(shù)不勝數(shù)，可以聯(lián)名的選擇不在少數(shù)，為啥偏偏是茶飲成了聯(lián)名香餑餑，甚至誕生了一股新市場風潮？
但，在一番分析后，我發(fā)現(xiàn)，這貨天生就適合干這活，近幾年才如此火爆，真是天賦點激活晚了。
此話怎講呢？
首先，茶飲跟茶飲店自身特性就特別合適。
以喜茶為例，喜茶全球門店數(shù)量已突破 4000 家，去年半年時間內(nèi)，就新開了 800 家，其中有六成在一二線城市，四成門店在三線以以下城市，甚至在海外也有門店。喜茶還不算多的，像瑞幸、蜜雪冰城門店很早就突破了一萬家。
茶飲店選址多在交通便利，人群密集的場所。
就我們村頭， 3 公里內(nèi)， 4 家店。
簡而言之，數(shù)量眾多，位置便利，分布廣泛，多層次滲透，堪比蘭州拉面和沙縣小吃。
當你還把茶飲店當做是夏日解暑必備小屋時，品牌們已經(jīng)把它當成新時代的 “ 出租車后車窗 ” 了。
而且，茶飲 X 品牌這事，乍一看吧，茶飲是消費者消費的主體，周邊是附贈的。但其實，從消費者心理上來說，周邊才是消費主體，喝啥？不重要。
吶，為了聯(lián)名頻繁喝奶茶，給自己喝破防的大有人在。
聯(lián)名的核心還是「 粉絲經(jīng)濟 」：
因為這些頭部奶茶品牌還有一系列特性：老少咸宜，價格便宜，需求高頻，購買決策成本極低。
口味很難踩雷；價格基本都卷到了低，十來塊一杯，每天喝一杯不會太心疼，實在不行，拉上朋友或同好一起喝，一起集周邊，甚至贈飲關系好的朋友也合適體面。
所以說，茶飲本身的屬性也完美適配搞聯(lián)動。
其次，以往聯(lián)名物品本身就是商品，優(yōu)衣庫的聯(lián)名是衣服，耐克的聯(lián)名是鞋子，真設計起來要考慮到市場接受度和商品制作難易，諸多枷鎖，所以很多品牌選擇聯(lián)名 IP 會很謹慎。
搞好了可以，類似 Nike 的回到未來系列，直接成為歷史經(jīng)典，如果搞砸了呢？產(chǎn)品線銷量直接暴死不說，還會拉低自己品牌調性，直接釘在歷史恥辱柱上。
喜歡 EVA 的人不少，但是愿意穿著印著碇真嗣頭像的 T 恤出門的，恐怕真沒有幾個。
但餐飲類的聯(lián)名，餐飲是消費的主體，聯(lián)名作為 “ 附贈品 ” ，百無禁忌。
剛入門的，就把品牌關鍵形象貼奶茶、杯子、袋子就完事了，進階點，整點定制貼紙、定制扇子之類的小禮品。
發(fā)現(xiàn)了么，就這幾板斧，可以適用于幾乎所有品牌。
這也造就了茶飲跟品牌聯(lián)動的獨特生態(tài)：沒有生殖隔離，萬物皆可聯(lián)名。
別說品牌了，就這一招貼紙就能打天下，就連明星們也能無壓力參與進來。
聯(lián)名市場反響不好？沒事兒，下個月咱找別的 IP ，換批包裝物料易拉寶，齊活！
于是，就在這種所有茶飲品牌不聯(lián)不行的趨勢下，茶飲聯(lián)動也進入了大內(nèi)卷時代。
開始，杯子紙袋杯套貼紙，后來開始設計定制小周邊：炸毛梳、口水巾、氣球、編制雙肩帶、扇子、挎包，閃卡，如今更是進入了深度定制。
劍網(wǎng)3 X 美團外賣 X DQ ，線下線上一起整活，除了線下有游戲全門派聯(lián)名閃卡等周邊之外，游戲內(nèi)還設置了獨特獎勵。
一位狂磕 The shy 的同事告訴我，之前茶百道聯(lián)動 The shy 的時候在杭州有好幾家線下主題店，除了閃卡以外，還有限量的娃娃。
茶百道甚至還在年末搞了個粉絲見面會，除了見到他本人以外，還有機會抽中他親手做的奶茶。
工商社會，時間寶貴，為啥品牌跟茶飲店能一拍即合，讓茶飲聯(lián)動品牌成為一種行業(yè)趨勢呢？
對于品牌來說，聯(lián)動是 “ 以小博大 ” 的嘗試。
某位劍網(wǎng)3聯(lián)動負責人告訴我， “ 線上的投放拼的是流量池，就看你有多少錢投放，一塊錢帶來一塊錢的效果，沒有辦法呈現(xiàn)一塊錢帶來十塊錢的效果，劍網(wǎng)三本身就在線下有著良好的玩家生態(tài)，線下活動有更多用戶裂變和口碑傳播的可能 ” 。
之所以選擇茶飲聯(lián)動的理由，主要是兩個： “ 一個是全國連鎖，能覆蓋到全國各個區(qū)域，另一個是有品牌把控能力 ” 。
隨著聯(lián)動常態(tài)化，茶飲品牌對聯(lián)動已經(jīng)形成一套相對規(guī)范的流程。
劍網(wǎng)3 上次跟茶百道合作，整體流程周期大概在 2-3 個月左右，覆蓋了全國七千多家門店， “ 差不多我們按照他們的流程線去推就好了，細節(jié)上會有小磕碰，但大流程上是非常輕松的 ” 。
就結果來說，上次劍網(wǎng)3 X 茶百道，首日就賣了近百萬杯，環(huán)比增長近 100% ；就宣傳效果而言，多次登上熱搜，整個曝光量達到上億，之后他們也會跟不同的品牌持續(xù)溝通，追求更多元的聯(lián)動可能。
如今的茶飲品牌面對的是競爭激烈，嚴重同質化的市場，在產(chǎn)品難以做出差異化的當下，奈雪的茶、喜茶，作為高端茶飲品牌，近年來多次下調單品價格，放下身段，追求更廣闊的市場。
聯(lián)動，也曾是一把他們進行差異化競爭的武器，不僅可以獲得更高的討論度，甚至有機會成為廣告主，創(chuàng)造出新的營收方式。
但很可惜，在一個內(nèi)卷嚴重的市場，一旦一個方法行之有效，其他的品牌就會迅速跟上。
原本差異化的營銷，正不可避免地再次走向審美疲勞。
也許未來留給江湖的，只有一個沒有生殖隔離，萬物皆可聯(lián)名的傳說，以及消費者柜子底下，一摞已經(jīng)落滿灰塵，來自各個品牌的包裝紙。
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