K60 Pro官方停產(chǎn) 第三方瞬間漲價
雖然沒有官方宣布，但Redmi的一些高管也已經(jīng)透露了，Redmi K60 Pro已經(jīng)停產(chǎn)且不會補貨，這一切都是為了即將到來的K60 Ultra鋪路，屬于廠家的正常操作。但有意思的是該機在停產(chǎn)之后
編者按：粵港澳大灣區(qū)正成為創(chuàng)新與美學(xué)的交匯點。這里盤踞著中國本土的日化巨頭，有中國最大的化妝品產(chǎn)業(yè)，也孕育著蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)……它們是美的生產(chǎn)者，也是美好生活的提供者。在這片熱土上，灣區(qū)企業(yè)接力長跑，它們以匠心與創(chuàng)新打造產(chǎn)品，把美好帶到各個角落。
時代周報社推出《中國美，灣區(qū)造》專題，全景式展現(xiàn)大灣區(qū)在推動各式美好產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵作用，解析灣區(qū)美學(xué)背后的成長密碼，記錄新浪潮下的行業(yè)大變革。
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國貨洗護品牌彎道超車的機會來了。
過去幾年，“悅己”需求推動著中國消費市場升級。隨著消費者生活需求走向多元與細分，傳統(tǒng)個護行業(yè)的變革也在悄然發(fā)生。“護膚式護發(fā)”“頭皮微生態(tài)平衡”“功效護發(fā)”成為社交平臺熱詞。
青眼發(fā)布的《2024洗發(fā)產(chǎn)品市場趨勢洞察報告》顯示，2019年至2023年，中國洗發(fā)護發(fā)市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為3.24%，2023年洗發(fā)護發(fā)市場規(guī)模為651億元，預(yù)計到2025年該市場規(guī)模將突破700億元。
市場擴容伴隨著更多細分需求的誕生和消費場景的遷移。一大批借力線上渠道“出圈”的本土新品牌涌現(xiàn)，它們正試圖用全新的生意邏輯與獨特的中國成分，打破傳統(tǒng)洗護賽道的游戲規(guī)則，搶奪市場份額。
2022年于廣州成立的洗護品牌墨雪就是“攪局者”之一。時代財經(jīng)了解到，憑借核心單品“茶凈控油洗發(fā)水”，該品牌2023年銷售額突破2億元。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，墨雪以7500萬元的銷售額登上抖音銷售熱榜Top 7。
4月27日，在墨雪品牌的茶原料生產(chǎn)地云南勐海，墨雪品牌經(jīng)理吳超華接受了時代財經(jīng)等媒體的采訪，分享了新國貨洗護品牌爆發(fā)增長背后的邏輯和方法論。
墨雪品牌經(jīng)理吳超華
渠道變革，要到“公海捕魚”
國際大牌穩(wěn)占市場的背景下，渠道變革為國貨洗護品牌創(chuàng)造了“超車”機會。
隨著終端消費習(xí)慣和場景的轉(zhuǎn)移，包括吳超華在內(nèi)的創(chuàng)始團隊敏銳地捕捉到，傳統(tǒng)的日化行業(yè)渠道和營銷開始向線上傾斜。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008年至2022年，中國護發(fā)市場規(guī)模復(fù)合增速5.4%，線上市場滲透率也在不斷提升。到2022年，洗護產(chǎn)品的電商渠道占比已經(jīng)超過傳統(tǒng)的超市體系（大型超市以及超市），二者分別為39.5%和38.2%。
線上比重明顯增加，傳統(tǒng)日化品牌曾經(jīng)著力構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與線下資源優(yōu)勢被逐步瓦解。近兩年，蜂花等洗護賽道的老玩家在線上渠道“復(fù)出”，墨雪、Off & Relax（珀萊雅旗下品牌）等新面孔不斷入局。
“以前的日化公司，是靠供應(yīng)鏈，靠分銷，靠渠道。而現(xiàn)在需要的是內(nèi)容，以及對互聯(lián)網(wǎng)的深度理解。電商的數(shù)據(jù)和玩法，事實上比傳統(tǒng)線下渠道更透明。”吳超華直言。
渠道環(huán)境的變革為本土新品牌提供了快速成長的土壤。公司決策層的互聯(lián)網(wǎng)思維，底層數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，則成為支持新品牌“出圈”的必要養(yǎng)分。
吳超華認為，墨雪能夠在“紅海”里脫穎而出，與團隊刻在骨子里的“互聯(lián)網(wǎng)基因”不無關(guān)系。包括他在內(nèi)，墨雪母公司管理團隊都有計算機背景，而他們的首份創(chuàng)業(yè)內(nèi)容，還包括微博等社交平臺的廣告代理業(yè)務(wù)。
這也讓墨雪從誕生起，就以線上為主戰(zhàn)場。吳超華指出，相比淘天、京東這種成熟的傳統(tǒng)貨架電商，抖音等內(nèi)容電商的流量分配規(guī)則更適用于新品牌打爆，這也是墨雪選擇以抖音渠道為核心的原因之一。
如今，傳統(tǒng)日化品牌“砸”電視廣告的方法已經(jīng)不適用了。在抖音，每個消費者都被看作是一個標簽集合，燒錢也不一定管用。精準投放內(nèi)容，才能吸引消費者買單。
此外，通過與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，反復(fù)觸達平臺消費者的打法，在品牌內(nèi)部被稱為“公海捕魚”。
吳超華表示，新品牌要敢于撒網(wǎng)，“如果你不敢撒網(wǎng)你死定了。我們的策略是讓營銷團隊沖到前線，去洞察用戶變化。每撒一次網(wǎng)都要復(fù)盤，這個網(wǎng)哪個動作是對的，在幾點鐘撒，都要記錄下來。在撒網(wǎng)的持續(xù)積累中找規(guī)律。”
吳超華說：“在品牌初期，我們不知道魚在哪里，所以每個月生產(chǎn)的內(nèi)容完全不同，就是為了找到魚的位置。我們唯獨確定的是，我們團隊有試錯的勇氣，堅持做正確的事情。”
線上的“出圈”也給國貨新品牌帶來了線下突圍的機會。
吳超華直言，“國際品牌在線下渠道的地位正在被撼動。”線下商超渠道正歷經(jīng)升級改革，在品牌汰換的過程中，部分國際日化老牌由于銷售勢弱面臨優(yōu)化出局，而中國本土新品牌正憑借更本地化的經(jīng)營賦能，更高的利潤空間，渠道話語權(quán)逐漸提升。
今年3月，墨雪宣布全面進軍線下渠道，第一步是將目標放在全國頭部的2萬家賣場和超市，預(yù)計將在第四季度前完成至少1.47萬家頭部賣場和超市的鋪設(shè)。
洗護品牌卷向功效，不做短期收割的“網(wǎng)紅”
過去，中國洗護市場的份額常年被國際品牌占據(jù)，呈現(xiàn)出行業(yè)集中度高的特點。
中郵證券研報顯示，2022年，中國護發(fā)市場品牌CR10為62%，其中海飛絲、潘婷、飄柔均為國際日化巨頭寶潔旗下品牌，而清揚、力士則為另一巨頭聯(lián)合利華旗下。僅寶潔一家公司的份額就超過了30%。
對于新品牌而言，想要在競爭如此激烈的市場打開局面并不容易。含有中國成分的功效洗護，成為國貨洗護品牌的發(fā)力重點。
據(jù)青眼《2024洗發(fā)產(chǎn)品市場趨勢洞察報告》，超過一半的受訪者認為，功效是他們在選購洗發(fā)水時關(guān)注的主要因素，而性價比次之。原本在護膚領(lǐng)域火爆的“成分黨”與“溯源黨”，開始延伸到洗護領(lǐng)域。
國貨品牌中，阿道夫公司的海瑟薇品牌主打調(diào)理頭皮，環(huán)亞科技旗下凈町主打去屑，而同仁堂則主打防脫。在off & relax之后，珀萊雅又將推出洗護新品牌“驚時AWAKEN SEEDS”，定位專注頭皮微生態(tài)的功效洗護。玻尿酸原料巨頭福瑞達也對外釋出關(guān)注頭皮微生態(tài)的品牌即沐上市的消息。
國際品牌同樣在中國市場押注功效洗護賽道。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2021年開始，海外洗護發(fā)新品牌入駐天貓國際的數(shù)量呈現(xiàn)翻倍增長，進口頭皮護理產(chǎn)品銷售額同比增長340%。近期，歐萊雅旗下卡詩、歐萊雅PRO持續(xù)在科學(xué)洗護宣傳發(fā)力，國際知名頭皮護理品牌馥綠德雅將中國區(qū)運營權(quán)交給本土彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團。
對于線上起家的國貨新品牌來說，找到方法，最大化吃到渠道變革的紅利遠遠不夠。能支撐它們在激烈競爭中走向長遠的，仍然是產(chǎn)品力與品牌力。以墨雪為代表的國貨新品牌，正摒棄“網(wǎng)紅”標簽，構(gòu)建品牌內(nèi)核。
“品牌分兩種，第一類叫時尚品牌，第二類是長期堅持的品牌。時尚品牌在浪尖，它一出現(xiàn)大家會沖動消費。但是這類品牌是不具備核心競爭條件的，有可能團隊打磨得不夠，供應(yīng)鏈能力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量不夠，這些問題都會隨著時間暴露出來，要花費大量時間補課。”談及對品牌內(nèi)核的理解時，吳超華表示。
他補充道，“我們不應(yīng)該是網(wǎng)紅，短期‘收割’是沒有意義的。做日化品牌和其他品牌不一樣，解決剛需痛點是更本質(zhì)的問題。配方研究突破了，產(chǎn)品的生命就會延長；營銷策略也能贏得一定的曲線，但是不能支撐很長的時間。三分球再厲害，也還是可能會輸比賽。”
他透露，墨雪母公司已有自建工廠，并且已經(jīng)完成合成生物平臺一期構(gòu)建工作，未來將深度利用合成生物學(xué)、生物工程技術(shù)，持續(xù)探索紅茶雙酵等茶類成分。“紅茶精萃是我們找到的其中一種原料，還有很多中國特色草本植物有待開發(fā)，我們會對研發(fā)持續(xù)投資，未來也會注冊獨家新原料。”他說。
時代財經(jīng)獲悉，墨雪將2024年的銷售目標定在了5億元。吳超華說，“第一步在營銷端破圈，以及讓消費者接觸到我們，品牌已經(jīng)成功了。下一步就是要把渠道做好，在所有銷售渠道把我們的貨補上去。在今年5月份，大部分一、二線城市的超市都會看到我們的產(chǎn)品。”
以墨雪為代表的中國洗護新勢力，要在“打江山”的同時，構(gòu)建品牌內(nèi)核，需要更多努力。
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