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圖片來源：Pexels
4月22日上午7點18分，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠向安踏品牌CEO徐陽發(fā)來一條信息——要到安踏首家0碳使命門店看看。這家門店的命名，來源于丁世忠對ESG戰(zhàn)略理解，亦得到他的大力支持。
當(dāng)天，安踏品牌首家ANTAZERO 0碳使命店在上海網(wǎng)紅街道武康路亮相，該門店也是中國鞋服行業(yè)第一家由權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的碳中和店鋪。
“這是安踏歷史上第一次在找一家只賠不賺的店。”門店開業(yè)當(dāng)日，徐陽在媒體交流中回憶起店鋪選址的情景，他說道，“租金、店效不要去考慮了，我們做這個店，就沒有把利潤放在首位。但是作為品牌的經(jīng)營者，我有使命把它做成功。如果我把這個店做失敗了，就是對可持續(xù)發(fā)展最大的傷害，之后就沒有人愿意去做這樣一件事情。”
徐陽透露，和眾多新店態(tài)相比，安踏0碳使命店投入更大，更加謹(jǐn)慎，籌備時間也更長。從戰(zhàn)略意義上來講，安踏0碳使命店與出海排在相同高度。在2023年10月，安踏集團(tuán)在全球投資者大會上透露，集團(tuán)已成立東南亞國際事業(yè)部，作為多品牌全球化布局首站，未來5年流水目標(biāo)將達(dá)15億美元。
根據(jù)2022年安踏集團(tuán)提出的“1+3+5”環(huán)境共生戰(zhàn)略目標(biāo)，到2030年，安踏集團(tuán)可持續(xù)鞋服產(chǎn)品比例要提升至50%。
0碳使命店是安踏的“概念車”
和安踏集團(tuán)旗下所有零售門店都不同，安踏0碳使命店從概念啟動、門店裝修到展示售賣，可持續(xù)發(fā)展理念滲透進(jìn)方方面面。
時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，門店的每一件商品都有“綠色標(biāo)簽”。作為安踏品牌的明星產(chǎn)品，“馬赫4代跑鞋”全生命周期的碳排量是12.37kgCO2e/雙；而另一款“0碳空氣甲外套”的碳排放量是13.01kgCO2e/件。上述產(chǎn)品均經(jīng)過碳中和認(rèn)證。
不僅如此，門店在裝修建造上也以減排為目標(biāo)。安踏0碳使命店通過保留原墻體和地面、使用舊衣物和拼接布料搭建圍擋、采購二手設(shè)備以及空調(diào)燈具利舊等方式，實現(xiàn)了30%以上的碳減排。
安踏0碳使命店中的再造工坊。
有人質(zhì)疑，安踏0碳使命店是一場“作秀”。徐陽明確回應(yīng)，0碳使命店是安踏集團(tuán)在可持續(xù)零售商業(yè)模型上的探索，“我們不是在做公益，我們是在做一個完整的、可持續(xù)的商業(yè)模型，0碳使命店相當(dāng)于安踏的概念車。在做試驗的同時，我們想把綠色溢價真正轉(zhuǎn)化為綠色效益，這不是一次性的事情。如果可持續(xù)這件事，不具備商業(yè)可持續(xù)性，這個事情本身就不可持續(xù)。”
不過，要打造一個綠色可持續(xù)的商業(yè)模型并不容易。
徐陽在媒體交流中直言，0碳使命店的發(fā)展對他是一個挑戰(zhàn)。他指出，當(dāng)下自己仍在學(xué)習(xí)過程中，他與公司對于0碳使命店的探索仍處于初期階段，未來在商品、門店呈現(xiàn)形式、門店運(yùn)營上仍有不斷改進(jìn)的空間。
當(dāng)下安踏0碳使命店的商品，并沒有完全達(dá)到徐陽的預(yù)期。他直言，“商品沒有Ready（準(zhǔn)備好），現(xiàn)在商品挺單薄的。不要奢望消費(fèi)者會因為ESG來買東西，我們的使命是即使沒有ESG概念，他們也會因為好看、舒適、適合穿著而來買單。”
把安踏越做越小
在當(dāng)下的運(yùn)動鞋服行業(yè)，許多關(guān)注細(xì)分賽道的品牌都獲得了高速增長，而綜合性大眾品牌的增速迎來挑戰(zhàn)。在此背景下，徐陽曾多次對外透露，“要把安踏越做越小”。
安踏品牌CEO徐陽。
除了0碳使命店，安踏在2023年已經(jīng)開出多家試驗性新店態(tài)。為了補(bǔ)足潮流屬性，安踏在北京三里屯開設(shè)了SNEAKER VERSE門店；針對渠道分級，安踏在高端商場開出了以奧運(yùn)會為主題的PALACE殿堂店；針對籃球市場，安踏還會做新的零售業(yè)態(tài)“要瘋盒子”。
上述業(yè)態(tài)都是安踏品牌轉(zhuǎn)型的“試驗場”，也是安踏品牌向上的重要探索。徐陽透露，這些依托于垂類定位的新嘗試，都是在安踏正常的組織架構(gòu)里面找到最關(guān)鍵的團(tuán)隊，進(jìn)行橫向拉通，資源整合，讓龐大的安踏在改革的需求下變得更加靈活。
徐陽進(jìn)一步解釋，“例如潮流鞋店SNEAKER VERSE，最重要的組織是位于北京的潮流鞋企劃團(tuán)隊，我用這個團(tuán)隊做主要協(xié)調(diào)人，橫向拉通包括服裝、市場部、零售部及分公司。而安踏Zero的核心組織是原本的戶外服裝企劃組。為了保證這些新業(yè)務(wù)的成功率，所有新項目核心團(tuán)隊的主責(zé)人，每個星期直接向我匯報。”
徐陽透露，安踏對于新店態(tài)的探索沒有停止，未來仍會有更多新動作。
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