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編者按：中國白酒版圖中，因地域文化和水土淵源可分為川黔、蘇皖、華北、兩湖等多個(gè)區(qū)域，不僅釀造出不同風(fēng)味的白酒，也走出眾多知名白酒企業(yè)。白酒存量時(shí)代，不同區(qū)域白酒企業(yè)如何直面競爭？時(shí)代周報(bào)社推出《區(qū)域白酒競速》專題，看各區(qū)域白酒群雄爭霸。
北方，是中國白酒消費(fèi)大省，孕育出中國幾大名酒。
被譽(yù)為中國白酒“鼻祖”的汾酒產(chǎn)自山西汾陽杏花村；衡水老白干的香型自成一體，從河北揚(yáng)名全國；北京順鑫農(nóng)業(yè)靠牛欄山奠定了在二鍋頭市場的江湖地位；上世紀(jì)60年代，黑龍江齊齊哈爾酒廠試制出有“北國茅臺”之稱的北大倉；陜西的西鳳酒也在回歸一流名酒的征途上。
目前，駐扎在北方的上市酒企不在少數(shù)。華北地區(qū)有山西汾酒（600809.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）和老白干酒（600559.SH），金徽酒（603919.SH）、皇臺酒業(yè)（000995.SZ）、天佑德酒（002646.SZ）和伊力特（600197.SH）則守著西北大本營，憑借天價(jià)聽花酒打響知名度的ST春天（600381.SH）也在白酒市場有一方天地。
然而，除了山西汾酒，大部分北方酒以物美價(jià)廉的口糧酒形象深入人心，不僅價(jià)格固化在中低端，且難以打破地域限制。有媒體曾用“卷不贏，又躺不平”，直指冀酒生存空間被不斷壓縮的現(xiàn)狀。
即使是一些有歷史積淀的地方酒也難以在舒適圈內(nèi)養(yǎng)尊處優(yōu)，有各自須迫切解決的課題。比如，牛欄山正在被玻汾搶食，出身名門的西鳳酒未完全解決貼牌生意帶來的麻煩，金徽酒和皇臺酒困于省內(nèi)多年難以突圍。
在自身發(fā)展受限及全國名酒的雙重夾擊之下，北方酒企的市場規(guī)模日益縮小，僅有山西汾酒仍保持高速增長，去年以超300億元營收在北方市場一家獨(dú)大。而曾靠光瓶酒風(fēng)光多年的順鑫農(nóng)業(yè)在2022年開始走下坡路，白酒業(yè)務(wù)脫離了百億陣營。
全國化、高端化已經(jīng)成為北方酒企難解之痛。第三家百億酒企也遙遙無期。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
汾酒一家獨(dú)大，“光瓶酒之王”順鑫農(nóng)業(yè)承壓
白酒香型地圖上，北方偏愛濃香型居多。而位于山西的汾酒則是清香型白酒代表，雖然老銀川、杜康酒、古井貢、洋河、孔府家等一眾濃香名酒在市場頗具影響力，汾酒仍沖出重圍，在北方市場站穩(wěn)腳跟。
無論是體量、增長速度還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，山西汾酒無疑是北方酒企中的頭號選手。
作為頭部酒企，山西汾酒產(chǎn)品線覆蓋低、中、次高端、高端、超高端所有主流價(jià)格帶。除了高端大單品青花50、青花40，次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿馬系列，定位高線光瓶酒的玻汾也跑出加速度。從2017年起，山西汾酒用時(shí)間換空間，陸續(xù)拓展省外市場。
高端化加上全國化策略一同推進(jìn)，山西汾酒很快享受到增長紅利。
2019年，山西汾酒首破百億，實(shí)現(xiàn)營收118.8億元，是北方唯二營收超百億的酒企。兩年后的2021年，其營收增長至199.71億元，離兩百億僅一步之遙；2023年，營收更突破300億元。今年上半年，山西汾酒繼續(xù)保持高增長，錄得227.46億元營收，同時(shí)以84.1億元?dú)w母凈利潤首次在半年度趕超瀘州老窖，躋身行業(yè)“探花”位置。
另一家營收超百億的北方酒企是“光瓶酒之王”順鑫農(nóng)業(yè)。
憑借單價(jià)不到20元的價(jià)格優(yōu)勢，順鑫農(nóng)業(yè)搶占了光瓶酒半壁江山，創(chuàng)造出高端名酒企也艷羨的業(yè)績。
2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收錄得102.89億元，正式跨入百億俱樂部。這一年，其白酒銷量為71.76萬千升，按一瓶酒500毫升計(jì)算，相當(dāng)于賣出約14.35億瓶光瓶酒。其中，“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒）是其“王者”級別的全國大單品。2024年上半年，“白牛二”占順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品銷量近9成，但銷量同比下滑4.45%。
同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的高端化仍未步入坦途，30-100元價(jià)格帶產(chǎn)品如牛欄山金標(biāo)陳釀的全國化有待突破。另一方面，由于光瓶酒賽道正處于快速發(fā)展期，這塊“肥肉”也遭到玻汾、江小白、紅星二鍋頭等其他光瓶酒選手搶食。
在百億營收陣營里堅(jiān)持了三年，2022年，順鑫農(nóng)業(yè)的光瓶酒神話暫停。而第三家年度營收超百億的北方白酒企業(yè)至今未跑出。
從2021至今的業(yè)績來看，老白干酒在穩(wěn)步前進(jìn)，于2023年突破營收50億元，今年上半年更逆勢增長，歸母凈利潤大增40.25%至3.04億元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20億元營收規(guī)模里緩慢增長，今年上半年金徽酒和伊力特歸母凈利潤均有雙位數(shù)增長，分別為2.95億元、1.98億元，而天佑德酒歸母凈利潤同比下滑17.53%至0.8億元。皇臺酒業(yè)營收則多年未超過2億元，今年上半年其歸母凈利潤大幅下滑超230%，虧損397.27萬元。
北方各酒企近年?duì)I收。數(shù)據(jù)來源：各酒企財(cái)報(bào)
河北100-300元價(jià)格帶火拼，老白干經(jīng)銷商超1萬家
白酒圈有“中國好酒，半出河北”一說。
河北多名酒，且為北方白酒消費(fèi)大省之一，白酒消費(fèi)氛圍濃厚。據(jù)東吳證券研報(bào)，河北白酒市場規(guī)模超過300億元，市場也在逐步擴(kuò)容。據(jù)河北省輕工行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，河北省酒類制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.15億元、利潤總額7.14億元，同比分別增長2.41%、31.69%。
從香型來看，河北以濃香為主，清香其次，醬香氛圍相對偏弱，三種香型占比依次約50%-60%、20%-30%、不足10%。同時(shí)，河北市場偏好低度酒，40度以下濃香型白酒占據(jù)絕對優(yōu)勢。
目前，河北白酒市場并未形成某單一品牌壟斷的局面，各品牌百花齊放。
除了“一超”（衡水老白干）、“雙雄”（山莊、叢臺）和“三強(qiáng)”（泥坑、十里香、保定府）”，河北還有眾多作為口糧酒的中低端地產(chǎn)酒，競爭異常激烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻，“茅五瀘”、洋河、古井貢、青花郎等全國性名酒均已滲透河北市場，更多被用于宴請、送禮等場景，在石家莊、保定、唐山等重點(diǎn)消費(fèi)市場中發(fā)展尤為強(qiáng)勢。
價(jià)格帶方面，東吳證券指出，100-300元是河北白酒主力價(jià)格帶，也是省內(nèi)外各大品牌激烈競爭的戰(zhàn)略高地。省外產(chǎn)品有茅臺迎賓酒、王子酒，百年瀘州老窖窖齡30，五糧液五糧春二代，洋河海之藍(lán)，古井貢酒·年份原漿幸福版等；省內(nèi)產(chǎn)品有十八酒坊陶藏10年，板城和順1975，山莊皇家窖藏9/10，叢臺陶壇系列等。
盡管北方酒企沒有像“茅五瀘”在白酒黃金十年中紛紛提價(jià)，抓住高端化和擴(kuò)張的機(jī)會，但也有自身生存之道。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，河北本地酒始終十分鞏固，相比其他省份，地產(chǎn)酒的份額持續(xù)增長，與河北人的消費(fèi)習(xí)慣以及對本地品牌忠誠度有關(guān)。如位于河北衡水的老白干酒，本地市場根基深厚，穩(wěn)坐冀酒頭部。
然而，老白干酒不甘心只屈身于省內(nèi)。2001年，老白干推出定位中高端的“十八酒坊”，當(dāng)時(shí)正迎上國內(nèi)白酒高速發(fā)展，十年間，公司營收從2002年2.63億元增長到2012年16.66億元。曾經(jīng)，老白干也如順鑫農(nóng)業(yè)擁有養(yǎng)殖、飼料業(yè)務(wù)，但為了聚焦主業(yè)，其自2014年起用三年時(shí)間陸續(xù)剝離了非白酒業(yè)務(wù)。
值得一提的是，資本的力量很大程度上助推了老白干破圈。
2015年，老白干酒推行混改，通過定增分別引入管理層、經(jīng)銷商及員工持股，改善資金狀況和經(jīng)營情況。尤其在2018年成功并購豐聯(lián)酒業(yè)后，老白干酒將豐聯(lián)酒業(yè)旗下四家酒企——河北的板城燒鍋酒、湖南的武陵酒、安徽的文王貢酒和山東的孔府家酒納入戰(zhàn)略版圖，覆蓋了老白干香型、濃香型、醬香型三種香型，不僅鞏固了冀北基地市場的優(yōu)勢，而且進(jìn)一步推動全國化，省內(nèi)外多品牌齊發(fā)力的格局初步形成。
從經(jīng)銷商的數(shù)量能側(cè)面反映出，老白干酒實(shí)現(xiàn)全國化的路徑。
在并購豐聯(lián)酒業(yè)前的2017年，老白干酒的經(jīng)銷商不到2000家，省內(nèi)、外分別有968、1022家。2018年，其經(jīng)銷商數(shù)量激增至10189家，省外占比超過77%。截至2023年末，老白干酒在全國發(fā)展出11429家經(jīng)銷商，省外占比超過84%；同期山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量有2354家，省外數(shù)量占比約73%。
老白干酒2023年經(jīng)銷商數(shù)量。圖源：老白干酒財(cái)報(bào)
至今，老白干酒逐漸發(fā)展成北方白酒市場中繼山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)后第三大酒企。
口糧酒當(dāng)?shù)溃狈桨拙评в诟叨嘶?span style="display:none">ogo28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
相比山西汾酒和老白干酒，金徽酒和皇臺酒等西北酒突圍多年仍困于省內(nèi)，收入來源較為單一。
財(cái)報(bào)顯示，皇臺酒業(yè)近六年省內(nèi)收入占比不斷提高，從2020年的60.03%提升至今年上半年的92.65%。金徽酒2023年省內(nèi)收入占比達(dá)75.41%，今年上半年該比重提升至76.89%。
并且，當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時(shí)代。酒企要想在業(yè)績上尋找增量，除了全國化，高端化同樣是必須攻克的難關(guān)。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，白酒企業(yè)將不得不面對生態(tài)承載量和原料供給量的雙重考驗(yàn)，簡單的產(chǎn)能擴(kuò)張已不再是可持續(xù)發(fā)展的路徑，高端化和價(jià)值成長將成為白酒企業(yè)新的增長點(diǎn)。
相較之下，“茅五瀘”高端酒銷量占高端市場的比重由2012年的71%提升至2017年95%，市場集中度明顯提升。同時(shí)，高端化能帶來毛利率的提升，而從上市酒企業(yè)績也可發(fā)現(xiàn)，營收增長較快的酒企大多得益于中高端產(chǎn)品的高速發(fā)展。
但在高端白酒市場上，北方白酒品牌并不占優(yōu)勢。除了山西汾酒的青花等系列，大部分北方酒品牌，包括家喻戶曉的牛欄山、老白干，均以口糧酒形象深入人心。以甘肅隴南老字號金徽酒為例，產(chǎn)品集中在中低端，多年來增收不增利。2023年和今年上半年，其100-300元、100元以下產(chǎn)品合計(jì)占比均在八成以上。而青海春天通過對聽花酒的瘋狂營銷，企圖樹立產(chǎn)品的高端形象，卻伴隨不少質(zhì)疑，發(fā)展前路未明。
為了在激烈競爭中突圍，山西汾酒和老白干帶頭，在高端化方面施展渾身解數(shù)。
自2018年起，山西汾酒推出定價(jià)1000-6000元的青花50、青花40和青花30復(fù)興版等大單品，彌補(bǔ)了清香型白酒在高端市場上的空白。
老白干在2017年后繼續(xù)加碼布局中高端，陸續(xù)推出千元以上的老白干1915，500元-1000元的古法20、古法30等產(chǎn)品。東吳證券研報(bào)顯示，2022年，老白干酒次高端及以上產(chǎn)品銷售占比達(dá)65%左右。
總體而言，對于已初步實(shí)現(xiàn)全國化的北方酒企來說，如果能在向全國拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那由此產(chǎn)生的市場潛力也有十分具有想象空間。
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