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口糧酒當道,北方白酒多困于高端化:山西汾酒獨大,“光瓶酒之王”順鑫承壓

來源: 責編: 時間:2024-09-28 15:20:02 103觀看
導讀 編者按:中國白酒版圖中,因地域文化和水土淵源可分為川黔、蘇皖、華北、兩湖等多個區域,不僅釀造出不同風味的白酒,也走出眾多知名白酒企業。白酒存量時代,不同區域白酒企業如何直

編者按:中國白酒版圖中,因地域文化和水土淵源可分為川黔、蘇皖、華北、兩湖等多個區域,不僅釀造出不同風味的白酒,也走出眾多知名白酒企業。白酒存量時代,不同區域白酒企業如何直面競爭?時代周報社推出《區域白酒競速》專題,看各區域白酒群雄爭霸。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

北方,是中國白酒消費大省,孕育出中國幾大名酒。
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被譽為中國白酒“鼻祖”的汾酒產自山西汾陽杏花村;衡水老白干的香型自成一體,從河北揚名全國;北京順鑫農業靠牛欄山奠定了在二鍋頭市場的江湖地位;上世紀60年代,黑龍江齊齊哈爾酒廠試制出有“北國茅臺”之稱的北大倉;陜西的西鳳酒也在回歸一流名酒的征途上。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

目前,駐扎在北方的上市酒企不在少數。華北地區有山西汾酒(600809.SH)、順鑫農業(000860.SZ)和老白干酒(600559.SH),金徽酒(603919.SH)、皇臺酒業(000995.SZ)、天佑德酒(002646.SZ)和伊力特(600197.SH)則守著西北大本營,憑借天價聽花酒打響知名度的ST春天(600381.SH)也在白酒市場有一方天地。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

然而,除了山西汾酒,大部分北方酒以物美價廉的口糧酒形象深入人心,不僅價格固化在中低端,且難以打破地域限制。有媒體曾用“卷不贏,又躺不平”,直指冀酒生存空間被不斷壓縮的現狀。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

即使是一些有歷史積淀的地方酒也難以在舒適圈內養尊處優,有各自須迫切解決的課題。比如,牛欄山正在被玻汾搶食,出身名門的西鳳酒未完全解決貼牌生意帶來的麻煩,金徽酒和皇臺酒困于省內多年難以突圍。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

在自身發展受限及全國名酒的雙重夾擊之下,北方酒企的市場規模日益縮小,僅有山西汾酒仍保持高速增長,去年以超300億元營收在北方市場一家獨大。而曾靠光瓶酒風光多年的順鑫農業在2022年開始走下坡路,白酒業務脫離了百億陣營。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

全國化、高端化已經成為北方酒企難解之痛。第三家百億酒企也遙遙無期。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

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圖源:圖蟲創意XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

汾酒一家獨大,“光瓶酒之王”順鑫農業承壓XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

白酒香型地圖上,北方偏愛濃香型居多。而位于山西的汾酒則是清香型白酒代表,雖然老銀川、杜康酒、古井貢、洋河、孔府家等一眾濃香名酒在市場頗具影響力,汾酒仍沖出重圍,在北方市場站穩腳跟。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

無論是體量、增長速度還是產品結構,山西汾酒無疑是北方酒企中的頭號選手。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

作為頭部酒企,山西汾酒產品線覆蓋低、中、次高端、高端、超高端所有主流價格帶。除了高端大單品青花50、青花40,次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿馬系列,定位高線光瓶酒的玻汾也跑出加速度。從2017年起,山西汾酒用時間換空間,陸續拓展省外市場。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

高端化加上全國化策略一同推進,山西汾酒很快享受到增長紅利。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

2019年,山西汾酒首破百億,實現營收118.8億元,是北方唯二營收超百億的酒企。兩年后的2021年,其營收增長至199.71億元,離兩百億僅一步之遙;2023年,營收更突破300億元。今年上半年,山西汾酒繼續保持高增長,錄得227.46億元營收,同時以84.1億元歸母凈利潤首次在半年度趕超瀘州老窖,躋身行業“探花”位置。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

另一家營收超百億的北方酒企是“光瓶酒之王”順鑫農業。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

憑借單價不到20元的價格優勢,順鑫農業搶占了光瓶酒半壁江山,創造出高端名酒企也艷羨的業績。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

2019年,順鑫農業白酒業務營收錄得102.89億元,正式跨入百億俱樂部。這一年,其白酒銷量為71.76萬千升,按一瓶酒500毫升計算,相當于賣出約14.35億瓶光瓶酒。其中,“白牛二”(42度500ml牛欄山陳釀酒)是其“王者”級別的全國大單品。2024年上半年,“白牛二”占順鑫農業白酒業務主要產品銷量近9成,但銷量同比下滑4.45%。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

同時,順鑫農業的高端化仍未步入坦途,30-100元價格帶產品如牛欄山金標陳釀的全國化有待突破。另一方面,由于光瓶酒賽道正處于快速發展期,這塊“肥肉”也遭到玻汾、江小白、紅星二鍋頭等其他光瓶酒選手搶食。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

在百億營收陣營里堅持了三年,2022年,順鑫農業的光瓶酒神話暫停。而第三家年度營收超百億的北方白酒企業至今未跑出。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

從2021至今的業績來看,老白干酒在穩步前進,于2023年突破營收50億元,今年上半年更逆勢增長,歸母凈利潤大增40.25%至3.04億元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20億元營收規模里緩慢增長,今年上半年金徽酒和伊力特歸母凈利潤均有雙位數增長,分別為2.95億元、1.98億元,而天佑德酒歸母凈利潤同比下滑17.53%至0.8億元。皇臺酒業營收則多年未超過2億元,今年上半年其歸母凈利潤大幅下滑超230%,虧損397.27萬元。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

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北方各酒企近年營收。數據來源:各酒企財報XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

河北100-300元價格帶火拼,老白干經銷商超1萬家XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

白酒圈有“中國好酒,半出河北”一說。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

河北多名酒,且為北方白酒消費大省之一,白酒消費氛圍濃厚。據東吳證券研報,河北白酒市場規模超過300億元,市場也在逐步擴容。據河北省輕工行業協會公布的數據,2024年上半年,河北省酒類制造業規模以上企業實現營業收入85.15億元、利潤總額7.14億元,同比分別增長2.41%、31.69%。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

從香型來看,河北以濃香為主,清香其次,醬香氛圍相對偏弱,三種香型占比依次約50%-60%、20%-30%、不足10%。同時,河北市場偏好低度酒,40度以下濃香型白酒占據絕對優勢。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

目前,河北白酒市場并未形成某單一品牌壟斷的局面,各品牌百花齊放。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

除了“一超”(衡水老白干)、“雙雄”(山莊、叢臺)和“三強”(泥坑、十里香、保定府)”,河北還有眾多作為口糧酒的中低端地產酒,競爭異常激烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻,“茅五瀘”、洋河、古井貢、青花郎等全國性名酒均已滲透河北市場,更多被用于宴請、送禮等場景,在石家莊、保定、唐山等重點消費市場中發展尤為強勢。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

價格帶方面,東吳證券指出,100-300元是河北白酒主力價格帶,也是省內外各大品牌激烈競爭的戰略高地。省外產品有茅臺迎賓酒、王子酒,百年瀘州老窖窖齡30,五糧液五糧春二代,洋河海之藍,古井貢酒·年份原漿幸福版等;省內產品有十八酒坊陶藏10年,板城和順1975,山莊皇家窖藏9/10,叢臺陶壇系列等。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

盡管北方酒企沒有像“茅五瀘”在白酒黃金十年中紛紛提價,抓住高端化和擴張的機會,但也有自身生存之道。有業內人士分析指出,河北本地酒始終十分鞏固,相比其他省份,地產酒的份額持續增長,與河北人的消費習慣以及對本地品牌忠誠度有關。如位于河北衡水的老白干酒,本地市場根基深厚,穩坐冀酒頭部。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

然而,老白干酒不甘心只屈身于省內。2001年,老白干推出定位中高端的“十八酒坊”,當時正迎上國內白酒高速發展,十年間,公司營收從2002年2.63億元增長到2012年16.66億元。曾經,老白干也如順鑫農業擁有養殖、飼料業務,但為了聚焦主業,其自2014年起用三年時間陸續剝離了非白酒業務。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

值得一提的是,資本的力量很大程度上助推了老白干破圈。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

2015年,老白干酒推行混改,通過定增分別引入管理層、經銷商及員工持股,改善資金狀況和經營情況。尤其在2018年成功并購豐聯酒業后,老白干酒將豐聯酒業旗下四家酒企——河北的板城燒鍋酒、湖南的武陵酒、安徽的文王貢酒和山東的孔府家酒納入戰略版圖,覆蓋了老白干香型、濃香型、醬香型三種香型,不僅鞏固了冀北基地市場的優勢,而且進一步推動全國化,省內外多品牌齊發力的格局初步形成。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

從經銷商的數量能側面反映出,老白干酒實現全國化的路徑。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

在并購豐聯酒業前的2017年,老白干酒的經銷商不到2000家,省內、外分別有968、1022家。2018年,其經銷商數量激增至10189家,省外占比超過77%。截至2023年末,老白干酒在全國發展出11429家經銷商,省外占比超過84%;同期山西汾酒經銷商數量有2354家,省外數量占比約73%。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

老白干酒2023年經銷商數量。圖源:老白干酒財報 XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

至今,老白干酒逐漸發展成北方白酒市場中繼山西汾酒、順鑫農業后第三大酒企。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

口糧酒當道,北方白酒困于高端化XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

相比山西汾酒和老白干酒,金徽酒和皇臺酒等西北酒突圍多年仍困于省內,收入來源較為單一。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

財報顯示,皇臺酒業近六年省內收入占比不斷提高,從2020年的60.03%提升至今年上半年的92.65%。金徽酒2023年省內收入占比達75.41%,今年上半年該比重提升至76.89%。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

并且,當下白酒產業已從增量發展進入存量競爭時代。酒企要想在業績上尋找增量,除了全國化,高端化同樣是必須攻克的難關。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

中國酒業協會理事長宋書玉指出,白酒企業將不得不面對生態承載量和原料供給量的雙重考驗,簡單的產能擴張已不再是可持續發展的路徑,高端化和價值成長將成為白酒企業新的增長點。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

相較之下,“茅五瀘”高端酒銷量占高端市場的比重由2012年的71%提升至2017年95%,市場集中度明顯提升。同時,高端化能帶來毛利率的提升,而從上市酒企業績也可發現,營收增長較快的酒企大多得益于中高端產品的高速發展。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

但在高端白酒市場上,北方白酒品牌并不占優勢。除了山西汾酒的青花等系列,大部分北方酒品牌,包括家喻戶曉的牛欄山、老白干,均以口糧酒形象深入人心。以甘肅隴南老字號金徽酒為例,產品集中在中低端,多年來增收不增利。2023年和今年上半年,其100-300元、100元以下產品合計占比均在八成以上。而青海春天通過對聽花酒的瘋狂營銷,企圖樹立產品的高端形象,卻伴隨不少質疑,發展前路未明。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

為了在激烈競爭中突圍,山西汾酒和老白干帶頭,在高端化方面施展渾身解數。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

自2018年起,山西汾酒推出定價1000-6000元的青花50、青花40和青花30復興版等大單品,彌補了清香型白酒在高端市場上的空白。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

老白干在2017年后繼續加碼布局中高端,陸續推出千元以上的老白干1915,500元-1000元的古法20、古法30等產品。東吳證券研報顯示,2022年,老白干酒次高端及以上產品銷售占比達65%左右。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

總體而言,對于已初步實現全國化的北方酒企來說,如果能在向全國拓展銷售網絡的同時,提升產品品質,改善產品結構,那由此產生的市場潛力也有十分具有想象空間。XAC28資訊網——每日最新資訊28at.com

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