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國際大牌祛魅,國貨反攻,“珀萊雅們”在線上爆單

來源: 責(zé)編: 時(shí)間:2024-09-28 15:19:26 99觀看
導(dǎo)讀 圖片來源:Pexels 國貨品牌突圍進(jìn)入下半場。生活在一線城市的“90后”白領(lǐng)呈希說,“我現(xiàn)在的化妝臺,50%

圖片來源:Pexels acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國貨品牌突圍進(jìn)入下半場。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

生活在一線城市的“90后”白領(lǐng)呈希說,“我現(xiàn)在的化妝臺,50%以上都是國貨品牌?!睆那翱釔鄞笈频乃?,被國貨產(chǎn)品的高性價(jià)比圈粉?!胺b、香水,我都會樂意嘗試國貨品牌,在‘買買買’的過程中,會有發(fā)現(xiàn)寶藏的快樂?!?span style="display:none">acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

程曦的化妝臺和衣櫥,已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人日常消費(fèi)的縮影。今年3月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,過去半年在網(wǎng)上購買過國貨產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購總體用戶比例已達(dá)58.3%。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年上半年,本土頭部消費(fèi)品牌在復(fù)雜的市場環(huán)境與激烈競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁。在美妝領(lǐng)域,珀萊雅以超50億元的營收拔得行業(yè)頭籌,對比資生堂、歐萊雅等外資巨頭們的疲軟表現(xiàn),珀萊雅超40%的增速可謂“揚(yáng)眉吐氣”;鞋服方面,從2022年上半年開始,安踏集團(tuán)已連續(xù)第5個(gè)半年度營收領(lǐng)先耐克中國。再補(bǔ)充2個(gè)行業(yè)的案例,例如泡泡瑪特和家電等。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國貨品牌正面臨“彎道超車”的關(guān)鍵時(shí)刻。線下、線上渠道的變遷、新消費(fèi)群體的崛起,都讓國貨品牌有了走上牌桌的機(jī)會和更多試錯(cuò)空間。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

如今,市場消費(fèi)情緒逐漸理性,市場競爭加劇,國貨品牌與國際品牌們的較量悄然進(jìn)入下半場。那些曾依托線上渠道崛起而突圍的國貨品牌,在向更高的價(jià)格帶挑戰(zhàn),也在向線下渠道進(jìn)攻。國貨品牌“大牌平替”的標(biāo)簽,正隨著更動(dòng)人的中國品牌故事、持續(xù)的研發(fā)投入而逐步瓦解。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

線上爆單,線下進(jìn)擊acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

中國消費(fèi)市場跌宕起伏,抓住機(jī)遇的品牌就能立于時(shí)代潮頭,因循守舊的則被巨浪無聲卷走。過去幾年,直播電商、興趣電商等消費(fèi)渠道興起,改變了流量分布,國貨品牌也在過去幾年抓住了重要機(jī)遇,這一變化在美妝賽道尤為明顯。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國金證券研報(bào)顯示,2020 年直播電商迎來爆發(fā)式增長,淘寶涌現(xiàn)出薇婭、李佳琦等頭部主播,抖音、快手GMV也分別達(dá)到約 5000 億元、3814 億元。2022 年則進(jìn)一步提高到約 15000 億元、9012 億元。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

以珀萊雅為例。早在2017年,珀萊雅就提出在穩(wěn)定渠道增長的同時(shí)提升線上銷售占比。之后珀萊雅“All in”線上,加入抖音等新型平臺,成為李佳琦等頭部主播直播間的???,甚至自建直播團(tuán)隊(duì)。珀萊雅也試水更符合新平臺、新模式的產(chǎn)品開發(fā)和推廣邏輯。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2019年,其打造的首款黑海鹽泡泡面膜一炮而紅,月銷量高達(dá)100萬盒,打破了國貨美妝平臺銷售歷史,登頂抖音護(hù)膚榜單第一。2020年,珀萊雅正式推出大單品策略,紅寶石精華、雙抗精華等成為長虹明星產(chǎn)品。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

順應(yīng)渠道變遷的珀萊雅成為行業(yè)黑馬。2017年至今,珀萊雅每年?duì)I收及歸母凈利潤同比增速均高于20%,尤其是在2022年和2023年,珀萊雅歸母凈利潤增速均超過了40%。今年,珀萊雅將向百億營收邁進(jìn)。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

重兵布局新渠道的另一國貨美妝品牌韓束,同樣依托抖音短劇營銷逆襲。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù),2023年韓束合作了22部短劇,全年33.4億元的GMV(商品交易總額)登頂抖音美妝TOP1。今年的前6個(gè)月,韓束持續(xù)蟬聯(lián)抖音美妝第一。韓束也是該平臺首個(gè)達(dá)30億量級的美妝品牌。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年上半年,韓束母公司營收同比增長120.7%至35.02億元;而歸母凈利潤為4.12億元,同比增長308.7%。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

如今,順利實(shí)現(xiàn)線上突圍的國貨新老玩家,進(jìn)一步向線下渠道進(jìn)擊。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

去年,珀萊雅提出“2023年是線下渠道重啟元年”。2024年初,韓束官宣“重返線下”。據(jù)韓束官方數(shù)據(jù),韓束紅白蠻腰系列在屈臣氏上架40天,銷售額突破了3000萬元。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國貨品牌在線下渠道展現(xiàn)出更高話語權(quán)。丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶就在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)指出:“電商時(shí)代已經(jīng)消除了高端商場的品牌歧視?!痹诟叨松虉?,許多國際大牌的門店位置開始被國貨品牌替代。香水品牌聞獻(xiàn)、本土包袋品牌Songmont山下有松、潮流服飾nice rice等都在SKP、太古里、萬象城、K11等高端商場開出門店。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

有相關(guān)從業(yè)者就對時(shí)代周報(bào)透露,“如今消費(fèi)環(huán)境更加理性,許多國際精品的生意開始勢弱。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)在對品質(zhì)好、性價(jià)比高的商品接受程度更高。”acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

談及國貨品牌的渠道話語權(quán),資深零售專家王國平對時(shí)代周報(bào)表示:“前幾年,中國李寧已可以拿大店、拿國際輕奢品牌附近的位置,現(xiàn)在高質(zhì)量國貨運(yùn)動(dòng)品牌在大眾市場已實(shí)現(xiàn)全面碾壓國外品牌。本土快時(shí)尚品牌UR等也受到渠道商們的青睞?!彼J(rèn)為,國貨品牌還是要到線下證明自己,才能實(shí)現(xiàn)更好地觸達(dá)和展示,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國貨品牌出海也勢不可擋。泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、花西子、安踏等紛紛遠(yuǎn)征海外線下渠道。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在全球開出門店超7000家,其中海外門店數(shù)量就達(dá)2753家,同比增長26%,開店速度刷新歷史。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧預(yù)計(jì),2024年海外業(yè)務(wù)總收入將超過整個(gè)集團(tuán)2019年的收入。今年9月,花西子在巴黎最大且最古老的百貨商場莎瑪麗丹開設(shè)獨(dú)立專柜,成為該商場首個(gè)中國美妝品牌。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國貨崛起,品牌向上acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

如今的國貨崛起已不僅僅依托于行業(yè)環(huán)境紅利。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國金證券商貿(mào)零售首席分析師羅曉婷認(rèn)為,國貨崛起的第一階段是2000年到2016年,國貨崛起靠的是國潮行業(yè)紅利和低線城市的消費(fèi)升級。2018年到2021年進(jìn)入第二階段,國貨整體經(jīng)歷增長瓶頸,市占率有所下降;而從2022年開始,國貨開始第二次逆襲,合計(jì)市占率提升。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

羅曉婷說,“第二次的逆襲我們認(rèn)為是真正國貨的崛起?!币?yàn)樵谶@個(gè)階段,國貨總體的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品競爭力得以釋放。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

早在2021年,安踏集團(tuán)強(qiáng)調(diào)未來5年投入超過40億元的研發(fā)成本,完善全球研發(fā)體系,通過核心科技提升高階商品占比。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

到了今年上半年,安踏集團(tuán)表示搭建的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)入收獲期,多項(xiàng)校企聯(lián)合創(chuàng)新成果成功完成市場轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示,截至2024年6月,集團(tuán)累計(jì)申請國家專利4655件,在中國體育用品品牌中排名第一。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

無獨(dú)有偶,今年5月李寧也舉辦了集團(tuán)首場科技大秀,向外界展示了集團(tuán)構(gòu)建多年的系統(tǒng)科技平臺,包括碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜等。今年上半年,李寧飛電、超輕、赤兔三個(gè)系列跑鞋銷量就超過500萬雙。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

對于服飾、美妝這種強(qiáng)品牌勢能的品類來說,持續(xù)的研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)都是支撐其穿越周期的重要舉措,但也帶來了不可忽視的成本壓力。當(dāng)堅(jiān)持長期主義的國貨品牌從傳統(tǒng)的賣貨邏輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品邏輯,國貨品牌在終端瞄準(zhǔn)高毛利地帶。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國產(chǎn)羽絨服品牌波司登,在過去五年雖因頻繁漲價(jià)一度引發(fā)爭議,但持續(xù)的產(chǎn)品力提升終與消費(fèi)者需求共振,品牌高端化得到市場驗(yàn)證。在2024財(cái)年(2023年4月至2024年3月),波司登營收利潤均創(chuàng)下歷史新高。截至3月31日,波司登收入達(dá)232.14億元,歸母凈利潤同比增長43.7%至約30.74億元。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

真正愿意為品牌價(jià)值付費(fèi)的消費(fèi)者越來越多。據(jù)《2023麥肯錫中國消費(fèi)報(bào)告》,49%的中國消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在今年的“618”大促期間,珀萊雅、駱駝等品牌已甩開一眾外資品牌,穩(wěn)居天貓行業(yè)第一名。另據(jù)魔鏡洞察,今年1至6月份,珀萊雅在抖音護(hù)膚品牌商品銷售均價(jià)達(dá)到271.7元,超過歐萊雅的193.3元。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國金證券研報(bào)顯示,在國貨崛起下半場,相比需求總量,品牌更應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和競爭格局變化。國貨品牌賴以成功的因素也還存在,以突出的產(chǎn)品力為基礎(chǔ),政策支持、國民認(rèn)同、渠道紅利作為催化,國貨的上升期并未結(jié)束,新品牌仍會繼續(xù)涌現(xiàn)。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

不過,國貨品牌要想一直維持優(yōu)勢并不容易。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

要客研究院院長周婷認(rèn)為,中國品牌強(qiáng)在產(chǎn)品和渠道,具備競爭實(shí)力,但品牌力和運(yùn)營能力仍與國際品牌存在差距?!艾F(xiàn)有國貨的品牌力和渠道力并不能抵消弱勢,在客戶心智中可替代性仍然較強(qiáng)?!?span style="display:none">acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

未來,國際品牌的市場下沉或也給國貨品牌帶來壓力。周婷認(rèn)為,國際品牌的下沉是必然趨勢,“它們需要給客戶提供更在地化的個(gè)性服務(wù),以及下沉市場的增量客戶,這等于和中國品牌開始正面交鋒?!?span style="display:none">acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國金證券研究指出,能夠做到跑贏下半場,“剩者為王”的,一定是兼具優(yōu)秀產(chǎn)品力,且定價(jià)策略、營銷策略精準(zhǔn),符合性價(jià)比時(shí)代風(fēng)潮的品牌。acq28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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