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圖片來源：Pexels
美妝市場競爭加劇，效率成為行業“玩家們”最為看重的指標。
近日，歐萊雅集團旗下日本護膚品牌TAKAMI正式關閉天貓海外旗艦店。在今年6月，歐萊雅集團旗下平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也做出同樣的關店操作。彼時，歐萊雅中國方面表示，閉店是由于品牌戰略調整。
TAKAMI的情況與NYX有所不同。歐萊雅中國回應時代財經稱，關閉TAKAMI天貓海外旗艦店為正常渠道調整，不涉及戰略，消費者仍然可以通過天貓、抖音官方旗艦店和線下專柜等官方渠道進行商品選購。
珂貝妍品牌聯合創始人陳凱強對時代財經指出，美妝品牌通常會通過銷售額、轉化率、顧客留存率、顧客獲取成本等關鍵指標來衡量電商渠道的效率。
他進一步表示，品牌在電商渠道的調整，可能與其渠道表現未達到預期有關，“隨著電商平臺的流量成本增加和競爭加劇，歐萊雅中國在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營銷和運營效率?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
今年4月，歐萊雅中國在2024財年戰略發布會上發布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。但2024年上半年消費市場整體表現低于預期，讓這一美妝巨頭在中國市場也遇到增長挑戰。
財報數據顯示，在2024財年上半年，包含中國市場的歐萊雅北亞市場銷售額同比下降1.7%，合并下降3.1%
為何先關閉海外旗艦店？
TAKAMI是歐萊雅集團針對亞洲市場高端護膚領域落下的重要一子。在部分業內人士看來，TAKAMI的渠道調整仍是歐萊雅電商渠道變革的重要信號。
公開資料顯示，TAKAMI由日本皮膚科醫生Hiroshi Takami在1999年創立，在2021年被歐萊雅集團收入囊。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進入中國市場，同年年底，該品牌就在杭州和成都SKP、銀泰等高端商場實現了三店同開。
在2022年的一次媒體采訪中，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就對TAKAMI進入中國市場寄予厚望?，F任歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品總經理的馬曉宇，在歐萊雅中國2023年的戰略發布會上，也點名表揚了TAKAMI逆勢開店的表現，“一上市，即成為了行業標桿?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
美妝行業資深從業者沈星（化名）對時代財經表示，“財報雖然并未對該品牌著重描述，但是在品牌進入中國市場初期，管理層的發聲也意味著歐萊雅中國對TAKAMI肯定是有期望的。（歐萊雅集團）本希望用亞洲人的品牌、亞洲的科技，來擴大中國市場的份額?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
對比高調入華時期，TAKAMI如今的發展后勁稍顯不足。
目前，TAKAMI在中國大陸開出13家門店和專柜，但開店速度已經明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI亮相中國市場后，很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺。但是，這個在日本電商渠道履奪高端護膚品類第一的品牌，鮮少出現在中國電商平臺大促榜單。
陳凱強直言，“TAKAMI有些高開低走。起初，品牌憑借高端定位和具有特色的產品贏得了一定的關注和認可。但面對有限的受眾群體、較少的線下門店以及激烈的市場競爭，TAKAMI在提高品牌知名度和市場占有率方面遇到了挑戰?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
沈星亦對時代財經表示，“它的定位和打法，都決定了TAKAMI不是一個很快能出成績的品牌。”他認為，這類品牌準備周期需要更長，所以相比初期的擴張，歐萊雅中國現階段更關注品牌健康度，渠道策略也愈發謹慎。
TAKAMI為何先“砍掉”海外旗艦店？
時代財經從一名資深美妝電商運營人士處了解到，天貓品牌海外旗艦店的運營模式區別于天貓品牌旗艦店和天貓國際自營店。在實際操作過程中，品牌海外旗艦店促銷審批機制更加繁瑣，由于發貨倉在海外或是保稅倉，物流效率也更低。對于體量規模不大的品牌，天貓品牌海外旗艦店運營難度更大，回報率不高。
以歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿為例，該品牌海外旗艦店粉絲數量、門店銷量與官方旗艦店差異懸殊。對比來看，海外旗艦店粉絲數約為3.9萬，官方旗艦店粉絲數為223萬；海外旗艦店月銷為8000件寶貝，而官方旗艦店月銷超10萬件寶貝。
上述運營人士稱，“如果砍掉海外旗艦店的渠道，運營資源會更集中于天貓品牌旗艦店，可以提升運營效率，進一步促進銷售增長?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
而天貓國際自營中的商品則是由平臺方運營，產品為買斷銷售，對品牌方來說屬于分銷渠道。不過，曾有業內人士對媒體表示，天貓國際自營的全球超級店銷售的產品，有時會存在與品牌方旗艦店打價格戰的情況。
歐萊雅重倉抖音
TAKAMI并非歐萊雅集團旗下第一個調整電商渠道的品牌。
在歐萊雅中國的“3S”模型下，電商渠道無疑承擔著市場的增長重擔。歐萊雅中國曾披露，在2023財年歐萊雅中國的電商業務已經占據全年銷售額的62%。
值得注意的是，除了調整天貓渠道的運營，歐萊雅中國也在加大對抖音渠道的投入。2021年入駐抖音開設旗艦店的巴黎歐萊雅、美寶蓮等，是歐萊雅中國最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。
據解數咨詢數據，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號就累計開播了31場，發布新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。在當年11月的一次媒體采訪中，巴黎歐萊雅團隊就透露，抖音早已被視為品牌銷售重要增長陣地。
無獨有偶，美寶蓮在2022年7月15日至7月21日的抖音D-beauty心動日促銷活動中的GMV也超過了1460萬。就在同年，美寶蓮決定陸續關閉線下專柜，僅保留屈臣氏渠道，專攻線上。
高增長的故事吸引著歐萊雅中國的持續加碼。據時代財經不完全統計，2022年至今，歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設了官方旗艦店。
巴黎歐萊雅團隊負責人更是在一次媒體采訪中表示，“抖音電商之于巴黎歐萊雅并不僅僅是銷貨平臺，還是進行品牌建設的重要平臺?！痹缭?022年，巴黎歐萊雅就做到了對抖音渠道不同層級達人主播以及不同領域KOL全覆蓋。
此后，歐萊雅中國又進一步入局短劇賽道。2024年，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜等旗下多品牌都在不同的定制微短劇露出，其中不少短劇播放量超過千萬。
更值得關注的是，為了匹配前端一系列運營投資加碼，歐萊雅中國電商部門的組織架構也在變化。
時代財經從知情人士出了解到，2023年上半年，位于廣州的歐萊雅電商運營公司，將原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業務部門整合為一個部門，獨立設立抖音運營部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運營團隊。除此之外，部分效率不高的邊緣業務被逐步叫停。
就上述知情人士提及的相關業務組織架構變動、電商運營策略等問題，時代財經在9月14日向歐萊雅中國求證，但截至發稿并未獲回復。
沈星對時代財經表示，相比中國本土品牌，歐萊雅中國旗下品牌入局抖音較晚。“但是，抖音渠道前期打法不成熟，上美和珀萊雅等國貨品牌用了幾年的時間才跑通模式?！?span style="display:none">owF28資訊網——每日最新資訊28at.com
“規則跑通之后，流量成本被‘砸錢’的國際品牌抬升。許多品牌就玩不起了，歐萊雅中國更容易搶奪渠道份額。美妝行業正走向存量市場的競爭，平臺之間的博弈也愈發激烈。譬如，淘天平臺的走弱，也讓歐萊雅中國必須從增速更高的抖音上找補回來。”沈星指出。
不過，陳凱強認為，對于歐萊雅中國來說，現階段在抖音“砸錢”的打法也不一定奏效，在電商流量紅利見頂、成本持續走高的背景下，歐萊雅中國能否拿到預期的增量市場份額，仍取決于其在產品創新、營銷策略、顧客服務等方面的綜合運營表現。歐萊雅中國需要探索出一套效率更高的渠道運營策略。
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