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圖片來源：Unsplash
百麗看上了在華爾街失寵的Allbirds。
據(jù)《界面新聞》和自媒體《精練GymSquare》報(bào)道，可持續(xù)時尚品牌Allbirds中國區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)正轉(zhuǎn)手于百麗時尚集團(tuán)（稱“百麗時尚”）。報(bào)道指出，雙方團(tuán)隊(duì)正全面交接中，經(jīng)營權(quán)包括Allbirds 產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的相關(guān)分銷，授權(quán)期限為10年，生效時間從2024年6月28日起。
時代財(cái)經(jīng)也注意到，Allbirds中國天貓旗艦店與公眾號均在近期發(fā)生經(jīng)營主體變更。
Allbirds天貓旗艦店經(jīng)營主體于7月4日由“歐布斯（上海）貿(mào)易有限公司”變更為“凡尚服飾（上海）有限公司”（下稱“凡尚服飾”）；Allbirds公眾號內(nèi)容也在7月24日遷移至凡尚服飾。
百麗時尚的IPO招股資料顯示，凡尚服飾（上海）有限公司為百麗時尚100%全資附屬公司，旗下?lián)碛杏蛎癰ellefashion.com.cn”，該鏈接正是百麗時尚的官網(wǎng)。
7月26日，時代財(cái)經(jīng)就當(dāng)下Allbirds在中國的經(jīng)營表現(xiàn)，以及未來規(guī)劃等問題聯(lián)系百麗時尚方面，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
作為一家以鞋履起家的時尚集團(tuán)，百麗時尚一直在堅(jiān)持完善旗下品牌矩陣以及業(yè)務(wù)品類拓展，包括收購INITIAL、73Hours、OGR，以及拿下潮牌Champion中國業(yè)務(wù)。
No Agency時尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對時代財(cái)經(jīng)指出，百麗時尚已經(jīng)擁有多品牌運(yùn)營成熟經(jīng)驗(yàn)，Allbirds全球業(yè)務(wù)正在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，拿下Allbirds中國經(jīng)營權(quán)，是百麗時尚更多品牌組合的嘗試，“多一個品牌組合沒有壞處，Allbirds業(yè)務(wù)體量不大，應(yīng)該沒什么負(fù)擔(dān)”。
曾是硅谷精英標(biāo)配
百麗時尚這次看上的Allbirds，曾是硅谷精英與華爾街的寵兒。
Allbirds總部位于美國，品牌始于一次眾籌項(xiàng)目的成功。2016年Allbirds向市場推出了第一雙羊毛運(yùn)動鞋（Wool Runner），這種選用新西蘭美利奴羊毛制作的運(yùn)動鞋，不僅上腳舒適，還能直接放進(jìn)洗衣機(jī)。
很快，Allbirds憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、DTC經(jīng)營模式以及環(huán)保定位，受到精英圈層與資本市場追捧。2017年，《時代》雜志稱Allbirds的羊毛運(yùn)動鞋是“世界上最舒適的鞋”。《紐約時報(bào)》也曾描述，擁有一雙Allbirds羊毛跑鞋，是融入硅谷精英圈的標(biāo)志之一。
美國前總統(tǒng)奧巴馬、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果CEO蒂姆·庫克，還有阿里巴巴創(chuàng)始人馬云都曾上腳Allbirds。
2021年，Allbirds在納斯達(dá)克掛牌上市，當(dāng)日市值高達(dá)41.35億美元。而在此前，Allbirds共完成了6輪融資，累計(jì)凈額超過2億美元，背后的“金主”不乏老虎環(huán)球基金等頭部機(jī)構(gòu)，還有奧斯卡影帝萊昂納多·迪卡普里奧。
然而，資本并沒有持續(xù)青睞Allbirds。今年4月，Allbirds就因?yàn)楣蓛r連續(xù)多個交易日低于1美元，而收到納斯達(dá)克退市警告。根據(jù)Seeking Alpha，截至7月26日，Allbirds股價為0.67美元，市值僅剩約0.99億美元，縮水近98%。
經(jīng)營方面，Allbirds收入規(guī)模雖有增長，但連年虧損已經(jīng)成為常態(tài)。2021年至2023年，Allbirds累計(jì)凈虧損近3億美元，約合21億元人民幣。
昔日資本追捧的明星企業(yè)，如今面臨的是“活下去”的問題。
近兩年，Allbirds提出了一系列降本增效的轉(zhuǎn)型措施，包括調(diào)整供應(yīng)鏈體系，放緩開店速度，優(yōu)化產(chǎn)品與品牌，以及在多個市場將DTC直營模式轉(zhuǎn)向分銷合作模式。此前，該品牌在加拿大、韓國等市場均已轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式。
不過，轉(zhuǎn)型的成效還尚未在業(yè)績端顯現(xiàn)。2024年第一季度，Allbirds凈收入同比下降27.6%至3930萬美元，凈虧損達(dá)2730萬美元。
Allbirds中國靠百麗時尚翻身？
百麗時尚接洽Allbirds中國也并不難理解，其早前在招股書中提及，將擴(kuò)大運(yùn)動休閑品類業(yè)務(wù)。而在Allbirds并不長的品牌發(fā)展歷程中，中國市場又始終是其國際擴(kuò)張的重點(diǎn)。
早在2019年，Allbirds就在上海興業(yè)太古匯開出了品牌亞洲首店。同時，Allbirds也上線了天貓旗艦店和官方網(wǎng)站。按照當(dāng)時的規(guī)劃，2019年底前，除上海外，Allbirds還要在北京、廣州和成都另開設(shè)3家直營門店。
彼時的Allbirds 堅(jiān)信，中國Z世代和千禧一代消費(fèi)者對于可持續(xù)發(fā)展商品的推崇度，能使品牌在這里大展拳腳。
只是事與愿違，Allbirds在中國的直營擴(kuò)張策略不僅遇上了“黑天鵝”事件，還面臨著Hoka One One、On昂跑等小眾跑鞋品牌的直接競爭。
On昂跑于2018年進(jìn)入中國市場，截至去年12月，該品牌在中國已經(jīng)開設(shè)了22間直營門店。而截至發(fā)稿日期，Allbirds的直營門店數(shù)量僅為6間，分布上海、北京、杭州和深圳。
作為Allbirds中國的新合作伙伴，百麗時尚擁有中國最大的直營時尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)。截至2023年11月30日，百麗時尚旗下有超8300多家直營店及數(shù)萬名店員，且擁有完善的數(shù)字化技術(shù)支撐，這些無疑能給Allbirds中國未來的發(fā)展帶來更多想象空間。
然而，Allbirds要想在中國市場振翅高飛還需要解決一些現(xiàn)實(shí)的問題。
據(jù)唐小唐分析，從Allbirds的收入增長情況來看，品牌仍有一大批忠實(shí)用戶，只是不足以支撐盈利水平，所以需要擴(kuò)大客群規(guī)模。但是，重度依賴精英圈層營銷讓Allbirds品牌形象與這類消費(fèi)者深度捆綁，在達(dá)到一定規(guī)模后，如果產(chǎn)品缺乏足夠差異化的競爭力，就會成為進(jìn)一步滲透大眾市場的阻礙。
他補(bǔ)充，“Allbirds目前的核心賣點(diǎn)仍然是舒適度、可持續(xù)環(huán)保概念，這在中國消費(fèi)者購物決策影響因素中還處于靠后的位置。”
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