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作者|初夏
來源|驚蟄研究所
在發展地攤經濟的概念被提出3年后，逛市集已經成為當下年輕人習以為常的休閑方式。每到周末或是節假日，全國各地都會涌現出各種類型的市集活動。
驚蟄研究所統計社交平臺上公布的活動信息發現，整個7月北京將有18場市集、上海將有24場市集，而在重慶、成都、杭州、武漢等地，本月已公布活動信息的市集數量也全部超過12場。
作為輔助提振經濟的商業活動，市集可謂是當下最具活力的線下商業形態之一，不但吸引了大量年輕人前往線下消費，還演變成了大批年輕人的創業手段。由此，一個由攤主、市集組織方，以及場地提供方組成的基礎產業形態逐漸成型。而在市集經濟人聲鼎沸的現象之下，誰又從中賺到了第一桶金？
經過近三年的發展和沉淀，目前的市集形態可謂是百花齊放，既有融合了餐飲、服裝、手工藝的綜合性市集，也有圍繞咖啡、啤酒、手辦等品類，或是以懷舊、復古為關鍵詞的主題市集。按照舉辦活動的場地來進行分類，則一般可以分為商場市集、步行街市集和景區市集。
其中，商場市集通常由購物中心的管理方或運營方發起，一般在商場所屬的公開區域舉辦，規模較小；步行街市集和景區市集的舉辦，除了由商圈、景區的相關管理單位發起外，經常會有當地文旅局等部門參與牽頭，相應的規模也會更大。
從消費者體驗的角度來看，決定一場市集吸引力的往往是活動現場的各種攤位：手沖咖啡、文創產品、古董珠寶、手工藝飾品，這些自帶文藝基因的個性化商品，是讓年輕人們愿意耗費寶貴的周末乃至工作日傍晚的時間，準時前來赴約的唯一理由。也正是因為看到了市集上人來人往的人流以及商家攤位前排起的長長的隊伍，越來越多的年輕人開始參與到市集擺攤的隊列中來。
今年5月，從公司離職后的皮皮霍抱著“找點事情做”的想法，和好友一起在武漢開始了擺攤售賣穿戴甲的日子。后來，她偶然在社交平臺上看到了招募市集攤主的消息，于是便開始嘗試到市集上擺攤。
皮皮霍告訴驚蟄研究所，商場、步行街的管理者作為市集的主辦方，一般會找到一家活動公司或者是成熟市集品牌以承辦方的身份進行合作，由承辦方完成活動策劃、場地設計、攤主招募以及活動傳播等一系列工作。為此，主辦方也會向承辦方支付一定的費用。
市集的承辦方一般會在小紅書等媒體平臺上發布攤主招募信息，然后通過平臺直接建群，每次有市集招募的信息，也都會在群內同步。此外，有的承辦方還會在平臺搜索擺攤博主并且通過私信邀請攤主。因此對于想要去市集擺攤的攤主來說，找到市集活動相關的資源并不難。
對于攤主而言，參與市集唯一需要額外承擔的成本就是攤位費。并且因為場地條件和市集屬性的不同，攤主參與市集的門檻也不相同。
“大多數在開放場地主辦的市集都是不收費的，因為有的商場也希望通過組織市集活動來為它們引流；而核心商圈、步行街因為自帶流量，攤位費一般在每天50元到100元左右，更成熟一些的市集IP算上電費、衛生費以及現場提供的桌椅，可能會到二、三百元；景區主辦的市集因為位置比較偏遠，所以有時候還會給攤主一些補貼。”皮皮霍介紹道。
另外，成熟的市集還會進行選品。“像是手打檸檬茶、手搓冰粉這些常見的夜市餐飲項目，以及義烏小商品、淘寶批發的商品，因為可復制性太高，每次招募都能招到十幾個攤主，所以我們就會限制一下數量。一方面是考慮避免攤主之間產生嚴重的競爭關系，另一方面也是為了保證市集的實際體驗更符合年輕人的消費趣味，真正給大家帶來一種青年市集的氛圍。”
據李紫陽介紹，“沒事找市”在2022年共執行了60多場活動，平均每周2到3場，其中有相當一部分市集，是主辦方為了給線下商業引流而策劃的附屬活動。“我們并不靠做市集來賺錢。”李紫陽透露，“沒事找市”的主要成員均來自于本地的知名活動公司，市集只是為了服務商場、地產以及景區等甲方客戶的線下活動，而開發出來的新增項目。
例如近期“沒事找市”為武漢5A級風景區木蘭草原打造的泰式晚風市集，其目的是通過打造線下市集活動豐富景區的游玩體驗，并且通過市集配套的線上傳播、事件營銷等方式，幫助景區吸引更多游客。
地產開發商開盤、快消企業的品牌活動，也會為了給線下的活動引流，選擇打造線下市集來提升活動的吸引力。“特別是地產樓盤項目，因為本身周邊就缺乏配套商業、人流量小，所以更需要活動引流來保障人氣。”
李紫陽表示，除了商業活動外，近年來一些地方政府也開始把當地的傳統夜市街改造成市集。今年4月份，“沒事找市”接到武漢周邊某縣市的需求，對當地的一處傳統夜市進行系統化改造，將其包裝成了當地的文旅特色項目。
在開街的前3天里，整個項目60多個商戶的營業總額突破了120萬。“沒事找市”作為聯合運營方，前后投入約70萬元的成本，而在不計算政府配套資金補貼的情況下，僅通過半年的租金收入就回本了40萬元。另據李紫陽透露，單個線下活動的收入一般在5-10萬元，去年只有3個人的情況下，“沒事找市”在一百多天的時間內，營收達到了五、六百萬元，而今年隨著人員增加到9人，企業的流水也已超過七百萬元。
近幾年，線下商業遭受重創，市集因其獨特的氛圍體驗成為提振線下經濟的重要手段。但是隨著線下出行的全面放開，以及市集的井噴式發展，這一商業形態的可持續性也正面臨挑戰。
從商業模型來看，市集通過同時吸引攤主和消費者的方式實現了平臺價值，也在持續的活動運營當中持續積累品牌勢能。因此，諸如伍德吃托克、銀鹽復古市集、凡幾市集等國內早已聲名在外的市集品牌，往往可以一邊向品牌招商收取攤位費，另一邊又向消費者售賣門票。但在當下，這種成功或許再難復制。
主要原因在于，市集興起至今，伴隨著從商場、快消品牌、地產開發商到景區的全面“泛濫”，受眾對這一業態的新鮮感正在加速下降。同質化的行業趨勢，也對承辦方的運營能力提出了挑戰。
皮皮霍表示，“有些市集靠近地鐵站、商圈，雖然看上去人流量很多，但都是趕路的人，沒有形成實際購買力。市集的運營方如果不選品、不宣傳，攤主就只能完全靠自然流量吃飯，這給攤主的收入帶來了很大的不確定性。再往后，可能攤主就不會再參加這種市集。”
也有攤主在體驗市集后，主動降低了對市集的期待。從今年3月份和老公一起開始籌備“路邊漢堡”項目的Eden，先后嘗試在大學城、商圈以及主題市集擺攤，她告訴驚蟄研究所，對于餐飲項目而言，參與市集對提升營收的效果比較有限。
今年端午節期間，Eden參加了位于漢口江灘的后備箱市集，擺攤的三天時間里，日均營業額在1000元左右。“前兩天的收入還不錯，但是第三天因為是假期的最后一天，本地顧客不出門了，外地游客回家了，所以收入基本上是大跳水。”
在Eden看來，餐飲門類本身會重視回頭客的轉化，而市集通常是在周末或節假日舉行，而且有很多顧客都是臨時來參加市集，兩三天的時間根本上無法達到積累長期客戶的目的，長期跟隨市集流動擺攤也意味著無法產生轉化。“對于沒有固定場所的流動漢堡攤主來說很難對顧客產生吸引力，無論是大學城還是哪里的商鋪，在擁有固定門店以后，或許更適合抱著推廣的心態去參加市集。”
事實上，在市集從一線城市向二、三線城市下沉時，消費群體和攤主構成的變化，也對市集的持續發展形成了挑戰。在北京、上海等一線城市，在知名市集擺攤的“攤主”有相當一部分是已經建立品牌影響力的消費領域企業，并且這些企業參與市集的目的并不是要增加營收，而是通過線下活動與目標受眾實現鏈接、強化品牌形象。
但在二、三線城市，由于目標消費人群的變化，成熟品牌不一定會為市集買單，因而絕大部分參與市集的攤主是年輕創業者。比起建立品牌，他們或許更需要一個能夠帶來營收增長的渠道，而不是成為幫助營造市集氛圍的一盞“燈”。在此背景下，二、三線城市的市集要想打響自身品牌、擴大規模，就只能在多元化運營以及活動策劃、宣傳等方面做出更多努力，持續吸引本地年輕群體。
坦白來說，市集作為一種存在已久的傳統線下商業形態，其核心價值已經完成了從過去滿足商品交易的商業功能，向提供氛圍感的體驗型經濟遷移。過去幾年，人們因為暫時失去自由，而迫切地想要走向戶外感受煙火氣，如今也在市集里找回生活的氣息。
只是在氛圍經濟的包圍下，線下商業的衍化與增長該如何持續？市集的價值如何在高線市場和低線市場同時完成變現？這將是決定市集經濟發展前景的關鍵問題。
*文中皮皮霍、Eden均為化名
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