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rKj28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com“烏金”產(chǎn)業(yè)華麗轉(zhuǎn)身
陜煤集團(tuán)榆林化學(xué)有限責(zé)任公司廠區(qū)裝置林立、管廊交錯(cuò)，高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能十足(9月29日攝)。 編者按 2021年9月，習(xí)近平總書記來陜考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)煤化工產(chǎn)業(yè)高端化、
來源：深響
作者：呂玥
消費(fèi)行業(yè)向來是迷人且殘酷。
迷人之處，在于有太多新玩家發(fā)展迅速，一入局就做爆款，線上出圈馬上就能布局線下門店，甚至同賽道的巨頭也因此感受到了“可能會(huì)被彎道超車”的危機(jī)。
而殘酷之處也不少。新消費(fèi)的熱潮已過，一大批新品牌銷聲匿跡，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，留在牌桌上的玩家基本上都有更硬核的實(shí)力，這意味著市場競爭會(huì)愈強(qiáng)。同時(shí)，站在品牌對(duì)面的消費(fèi)者也有了變化，“理性地買”成為一大主題，同時(shí)麥肯錫在報(bào)告中還寫到：“中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)變得越發(fā)精明，在研究和購買產(chǎn)品時(shí)的要求日益嚴(yán)苛。”
供需兩端都存在著挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)，終是要回歸到“本質(zhì)”來找解法。說到底，所有消費(fèi)品牌在做的就是——將對(duì)的產(chǎn)品，通過對(duì)的內(nèi)容，觸達(dá)更多對(duì)的消費(fèi)者，激勵(lì)其更持久地消費(fèi)。以這句話中出現(xiàn)的所有關(guān)鍵詞為線索，我們其實(shí)可以找到幾個(gè)重要切入點(diǎn)。
用對(duì)的內(nèi)容觸達(dá)對(duì)的消費(fèi)者并引導(dǎo)其消費(fèi)，其實(shí)是指向了營銷和經(jīng)營，但不得不承認(rèn)當(dāng)下要做好這兩方面需要更新思路：其一，簡單基礎(chǔ)的那些營銷玩法已是行業(yè)常識(shí)，如果商家只是延續(xù)過去的思路、一成不變的做營銷，在競爭中就不占優(yōu)勢。其二，過去不少商家更多就是猛砸錢引流，缺少系統(tǒng)性策略，這也為現(xiàn)在帶來了種收難兼顧、營銷經(jīng)營低效、退貨多復(fù)購少等難題。
對(duì)應(yīng)這兩方面來看，如何去更新升級(jí)思路其實(shí)也不難找到答案。
首先是做內(nèi)容整合營銷，統(tǒng)籌安排多元化內(nèi)容，在立體化呈現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的同時(shí)，也可充分契合消費(fèi)者需求。
試想兩種情況，一種是商家只簡單直白地做叫賣式廣告，消費(fèi)者起初刷到廣告可能還會(huì)因打折、優(yōu)惠而心動(dòng)，但時(shí)間一長這種廣告就會(huì)讓消費(fèi)者感覺是打斷了自己本來想看的信息，形成了干擾，幾秒鐘就會(huì)被劃走。而另一種是商家自己去講述創(chuàng)業(yè)故事，同時(shí)找達(dá)人去講述產(chǎn)品真實(shí)使用感受，再去直播中展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，一套組合拳讓消費(fèi)者既對(duì)產(chǎn)品有了興趣，也對(duì)品牌有了更多了解和好感。顯然，第二種會(huì)是優(yōu)選。
“內(nèi)容是呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化的重要載體。”生鮮商家楊博士品牌的創(chuàng)始人楊木旺，在分享自己如何在抖音將土雞這一產(chǎn)品的復(fù)購率做到80%時(shí)表示，他從一開始就選擇自己拍視頻、親自上直播間，正是多種內(nèi)容提供了能讓消費(fèi)者深入了解原生態(tài)土雞的品質(zhì)差異，以及自己想要做健康農(nóng)產(chǎn)品的初心。通過內(nèi)容消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌及產(chǎn)品有了更多信任感，自然就會(huì)帶來復(fù)購。
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巨子生物首席產(chǎn)品官Yumi也表示，公司旗下美妝品牌可復(fù)美在抖音一方面是通過達(dá)人矩陣來做科普教育，比如在推廣其產(chǎn)品膠原棒時(shí)有測評(píng)達(dá)人“老爸測評(píng)”講解產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和抽檢結(jié)果，有美妝達(dá)人“豆豆_Babe”分享換季護(hù)膚心得時(shí)帶出了可復(fù)美產(chǎn)品，還有京劇演員果菁從自己表演帶妝影響皮膚狀態(tài)的問題入手突出產(chǎn)品功效，不同類型達(dá)人將產(chǎn)品的成分、配方、功效等多個(gè)方面都與消費(fèi)者溝通清楚。另一方面可復(fù)美會(huì)聯(lián)合抖音做IP活動(dòng)，比如去年的“面膜節(jié)”、“品牌盛典”和近期的“超級(jí)膠原日”等等，都是將品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢放大并加速傳播出去，觸達(dá)新用戶的同時(shí)也能喚醒老用戶。
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其次，要做生意經(jīng)營，品牌商家勢必要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。而此時(shí)的重點(diǎn)既要真正做好這兩方面，也要通過營銷讓消費(fèi)者對(duì)此有更清晰地感知。
比如針對(duì)產(chǎn)品，商家既要保證品質(zhì)，也要打造爆品，因?yàn)槌蔀楸芬欢ǔ潭壬暇褪窍蛳M(fèi)者直接表達(dá)出了產(chǎn)品品質(zhì)佳、口碑好的優(yōu)勢，能更快贏得消費(fèi)者的興趣和信任。針對(duì)服務(wù)，商家可以在某些方面做到超行業(yè)平均水平，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的好感，也讓消費(fèi)者感受到了品牌的誠懇和自信。
抖音服飾商家襯衫老羅原來還只是在線下做供應(yīng)鏈，來到抖音后，襯衫老羅精準(zhǔn)洞察到男性穿襯衫的多種痛點(diǎn)，針對(duì)性地研發(fā)出專為中國男性打造的“總裁襯衫”，并將其賣出了50萬件。COO大象提到，他們還給出了一個(gè)傳統(tǒng)服飾行業(yè)不可想象的售后服務(wù)，即消費(fèi)者將吊牌摘掉或?qū)⒁路戳撕笠廊豢梢酝藫Q。這一售后服務(wù)既呈現(xiàn)出了品牌商家自己對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)信心，也培育了用戶心智，有效提高了品牌信任，產(chǎn)品退貨率整體下降了50%。
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另外，除了營銷內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的兼顧，商家還要有更全域、一體化種收的思維。
在過去很長一段時(shí)間里，因?yàn)楦髌脚_(tái)有其自身生態(tài)閉環(huán)，商家們很難將線上的眾多平臺(tái)真正整合起來看，也習(xí)慣于只看站內(nèi)的種拔是否一體、營銷效果如何。而如果此時(shí)品牌商家在線下還有門店，線上與線下的打通整合也是個(gè)難點(diǎn)，幾個(gè)部門之間也很可能是業(yè)務(wù)割裂狀態(tài)。
這其實(shí)就要求品牌商家站在更頂層、宏觀的視角來看生意經(jīng)營。事實(shí)上，在好的平臺(tái)上做種草，好內(nèi)容帶來的興趣和消費(fèi)帶動(dòng)力，必然會(huì)隨消費(fèi)者的“跳轉(zhuǎn)”來到平臺(tái)外，帶動(dòng)全域的聲量和銷量。而做品牌與做銷售，線上與線下也應(yīng)該盡可能打通，這其實(shí)也是“全域”的真正內(nèi)涵所在。紙品品牌恒安集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人李麗就表示，現(xiàn)在恒安集團(tuán)是品牌、線上、線下“一盤棋”，品牌部來做整體的內(nèi)容規(guī)劃，然后線上和線下一起行動(dòng)。而且被抖音平臺(tái)“檢驗(yàn)”過成為爆品的產(chǎn)品，去到線下也會(huì)熱銷，這也是渠道協(xié)同的一大價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)。
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其實(shí)以上案例，已經(jīng)為我們清晰總結(jié)出了兩個(gè)核心：一是要“系統(tǒng)化”營銷及經(jīng)營，商家需要產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營、銷售等等全兼顧；二是要“科學(xué)性”做生意，全域并非虛指，爆紅不是“玄學(xué)”，只要結(jié)合多元廣告產(chǎn)品、通過數(shù)據(jù)技術(shù)做度量就可以實(shí)現(xiàn)；營銷需要有完整且能夠“與時(shí)俱進(jìn)”的策略，才能為長期生意增長所用。
當(dāng)然這并非是要只靠品牌商家自身的力量實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)其實(shí)是不可或缺的“得力助手”：其一是只有平臺(tái)有了完善的生態(tài)，才能夠容納多元內(nèi)容和玩法從而讓這些應(yīng)用于生意中；其二是平臺(tái)得有全面的能力，種草就需要讓商家種的明白、拔草也得讓商家有辦法去提效。
近期，巨量引擎大眾消費(fèi)CEO私享會(huì)上提出了兩個(gè)重點(diǎn)：“新生態(tài)”、“新能力”。“新生態(tài)”，是巨量引擎強(qiáng)調(diào)會(huì)圍繞“經(jīng)營”和“度量”兩大維度，助力和培育更多“好品牌、好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”商家，也就是幫助商家”系統(tǒng)化”做生意，方方面面全兼顧。“新能力”，則是強(qiáng)調(diào)巨量引擎升級(jí)推出了全新產(chǎn)品能力，幫助品牌做更精確的投放、更全面的數(shù)據(jù)歸因、做好科學(xué)決策等等，實(shí)現(xiàn)營銷提效，通過“新生態(tài)”和“新能力”的加持，助力商家達(dá)成“新生意”，收獲確定性增長。
由此來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上述中提到能夠做“得力助手”的平臺(tái)應(yīng)具備的要點(diǎn)，和巨量引擎自己提出的重點(diǎn)其實(shí)不謀而合。在滿足品牌商家更新思路后訴求這一方面，巨量引擎已率先行動(dòng)。
平臺(tái)的新生態(tài)和新能力終是要讓商家在其生意所用，當(dāng)營銷策略和豐富產(chǎn)品的擺在了面前，具體該如何落地？我們也從抖音平臺(tái)上多位品牌商家的故事里找到了這一問題的答案。
把握情緒節(jié)點(diǎn)：“星推搜直”從「有情緒」到「去購買」全覆蓋
毋庸置疑，“節(jié)點(diǎn)”對(duì)任何品牌來說都至關(guān)重要。不論是到各種節(jié)日還是如奧運(yùn)會(huì)這樣眾目俱瞻的賽事進(jìn)程中，消費(fèi)者都處于情緒高昂、極易產(chǎn)生群體性情感共鳴的狀態(tài)，也會(huì)產(chǎn)生更多的情感消費(fèi)。但這些節(jié)點(diǎn)也是競爭最為激烈的時(shí)候，品牌商家想要把握機(jī)遇，就要避免做“平平無奇”的投放，以多元化且有巧思的內(nèi)容和玩法，打透消費(fèi)者心智，引發(fā)廣泛情感共鳴。
品牌奧倫納素選擇借助了一個(gè)巨量引擎提供的組合——“星推搜直”。
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“星”，即通過星圖，奧倫納素找到了痞幼 、阿爾忒彌斯美伢等多位達(dá)人做內(nèi)容種草，借此觸達(dá)和吸引與品牌目標(biāo)人群相匹配的達(dá)人粉絲。緊接著，“推”便是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，擴(kuò)大其觸達(dá)用戶體量，帶動(dòng)自然流量播放量提高了209%、CPM也下降了8%。“搜”是指奧倫納素在種草內(nèi)容視頻底部和評(píng)論區(qū)頂部配置搜索藍(lán)詞，方便用戶“看后搜”，獲取更多A3人群；“直”便是通過直播來承接流量做轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)A3人群對(duì)直播間GMV的貢獻(xiàn)超過50%，A3到A4人群的轉(zhuǎn)化率達(dá)125%的好成績。
從奧倫納素的策略中能看出，“星推搜直”這一組合將諸多營銷玩法、廣告產(chǎn)品都串聯(lián)了起來，從激發(fā)用戶情緒到最終將情緒轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的全鏈路覆蓋。而且這一過程中的協(xié)同是足夠“深”的，并非是玩法簡單組合，而是做到了既拉新擴(kuò)容A3，又精準(zhǔn)觸達(dá)、充分歸攏了A3人群，打造了一個(gè)其他品牌也可參考的、從拉新到變現(xiàn)的通路。
打爆新品：商品5A助力，內(nèi)容、貨架協(xié)同
新品一直是品牌尋求生意增長的重要落腳點(diǎn)——作為爆品的“前身”，它可以為銷量做貢獻(xiàn)，也能帶來更高溢價(jià)，還能拓寬消費(fèi)客群，帶動(dòng)整個(gè)品類形成消費(fèi)熱潮，縮短品牌成長之路。當(dāng)然，要確定做什么新品，涉及到了品類選擇、研發(fā)后選品以及定價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)雜度頗高。并且新品需要冷啟動(dòng)，缺乏自然流量，怎么更快打爆，怎么出圈、哪些玩法可以引爆等等也都是難點(diǎn)。
New Balance提供了一種解法。
此前品牌上新了一批運(yùn)動(dòng)短褲銷量始終偏低，為此便借助巨量云圖做了新品定位，用到商品人群資產(chǎn)(SPU5A)模型，讓品牌從具體某款產(chǎn)品的視角去劃分和定向人群，基于此選擇達(dá)人完成商品種草內(nèi)容的投放。從“品”的角度切入，基于產(chǎn)品生命周期以各階段消費(fèi)者的核心訴求，對(duì)營銷策略進(jìn)行拆解，給出針對(duì)性玩法的同時(shí)串聯(lián)起了廣告投放、內(nèi)容營銷和生意經(jīng)營，最終New Balance的商品效率點(diǎn)擊率提升120%、曝光轉(zhuǎn)化率提升369%，類目銷售金額提升76%。
還有品牌是以內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同來帶動(dòng)了新品爆發(fā)。
比如3C品牌倍思，此前已在其他電商平臺(tái)積累了大量貨架場的運(yùn)營能力，來到抖音后先是做興趣內(nèi)容種草，然后直接通過商城去轉(zhuǎn)化，在今年GMV已實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。能看出，內(nèi)容場和貨架場深度連接后，不論商家是在習(xí)慣內(nèi)容場種草時(shí)看到搶占貨架場的機(jī)遇，還是帶著做貨架的經(jīng)驗(yàn)來疊加內(nèi)容，都能夠更快進(jìn)一步提升銷量和經(jīng)營效率。
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大促突圍：平臺(tái)價(jià)值外溢，帶動(dòng)全域增長
大促是任何商家都不會(huì)錯(cuò)過的機(jī)遇，其價(jià)值毋庸置疑：把握好大促，品牌商家不僅能助力大促前后時(shí)間段內(nèi)的轉(zhuǎn)化提升，還會(huì)有長效的增長價(jià)值。而且在營銷價(jià)值會(huì)外溢的平臺(tái)，運(yùn)用可總控全域流量的工具，還能帶動(dòng)全域銷量增長。
今年618，可復(fù)美拿到相當(dāng)優(yōu)異的成績——品牌在抖音自播間的GMV獲得了220%的同比增長，同時(shí)在線上全渠道的GMV同比增長也超過了165%。巨子生物首席產(chǎn)品官Yumi表示，在她看來抖音已是一個(gè)新型的全域營銷平臺(tái)，不僅在站內(nèi)可以種收一體，同時(shí)不論對(duì)線上還是線下渠道，還都會(huì)有非常顯著的外溢作用，「全域度量」工具可以幫助品牌計(jì)算從抖音外溢到每個(gè)渠道的GMV。此前，巨量引擎也已有官方數(shù)據(jù)，針對(duì)快消行業(yè)，抖音的種草蓄水除在抖音電商形成拔草轉(zhuǎn)化，還會(huì)有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)。
襯衫老羅的COO大象則是提到了巨量引擎“全域推廣”產(chǎn)品帶來的價(jià)值。在618期間，這一產(chǎn)品幫助品牌做了直播的流量動(dòng)態(tài)調(diào)控，也讓其在商城中的流量增長了大約20%。相比此前人為去判斷哪里需要推流、哪里轉(zhuǎn)化更強(qiáng)，智能化產(chǎn)品顯然會(huì)更為高效，這也幫助商家解放了部分人力。
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情緒節(jié)點(diǎn)營銷、新品營銷以及大促營銷這三大場景，幾乎是所有品牌都需要面對(duì)和完成這幾個(gè)課題，巨量引擎將“新生意”這一模塊的重點(diǎn)放在此，其實(shí)是最廣泛給到了品牌商家具備普適性的參考。而如果仔細(xì)來看，其實(shí)這三個(gè)場景和生意經(jīng)營離不開“人貨場”這三個(gè)核心點(diǎn)也契合，非常明確聚焦在消費(fèi)者、貨品和平臺(tái)這三方面價(jià)值的充分釋放，生意增長自然會(huì)更具確定性。
消費(fèi)領(lǐng)域的諸多挑戰(zhàn)，正要求所有玩家升級(jí)營銷策略和行動(dòng)規(guī)劃。率先掌握升級(jí)思路的品牌商家們，已為我們找到了如何借助平臺(tái)之力找到經(jīng)營突破點(diǎn)、贏得可觀增量成績的方法論。消費(fèi)領(lǐng)域的競爭已到下半場，品牌商家們的勝負(fù)手，就落在了能否率先跟上策略升級(jí)并積極采取行動(dòng)上。
本文鏈接：http://www.www897cc.com/showinfo-102-40-0.html消費(fèi)領(lǐng)域下半場競爭，什么才是勝負(fù)手
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