消費(fèi)者到底會(huì)為了什么樣的綠色消費(fèi)多花錢?貝恩全球消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的消費(fèi)者可持續(xù)調(diào)研報(bào)告，揭開(kāi)了消費(fèi)者選擇背后一系列的真相，給企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者為可持續(xù)產(chǎn)品買單提供了新的視角。
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　　“為了深入洞察氣候變化對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的切實(shí)影響，我們就一系列可持續(xù)發(fā)展議題對(duì)11個(gè)國(guó)家超過(guò)2.3萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。”貝恩公司全球合伙人鄒娟表示，研究結(jié)果揭示了不同市場(chǎng)和消費(fèi)者群體在消費(fèi)行為與可持續(xù)之間關(guān)系存在的微妙差異。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　而其中最引人注目的便是那些反直覺(jué)的發(fā)現(xiàn)。鄒娟表示，這些發(fā)現(xiàn)顛覆了大家以往對(duì)消費(fèi)者選擇的認(rèn)知，對(duì)于ToC企業(yè)(如品牌商、零售商、航空公司)以及消費(fèi)端B2B企業(yè)(如工業(yè)品、化學(xué)品、包裝材料供應(yīng)商等)而言，都蘊(yùn)含著巨大的啟示價(jià)值。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　極端天氣頻發(fā) 綠色消費(fèi)關(guān)注度增長(zhǎng)B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，約64%的受訪者表示非常關(guān)注這一議題，并且這一比例還在持續(xù)增長(zhǎng)。值得注意的是，絕大多數(shù)消費(fèi)者指出，過(guò)去兩年間極端天氣的頻發(fā)事件讓他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度大幅提升。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　貝恩的調(diào)研進(jìn)一步揭示了地域之間的顯著差異。在中國(guó)、印度和印尼等新興市場(chǎng)中，高達(dá)79%的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的高度關(guān)注，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這個(gè)比例只有55%。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　過(guò)去，很多企業(yè)普遍認(rèn)為年輕消費(fèi)者群體比年長(zhǎng)消費(fèi)者更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。然而，貝恩的調(diào)研結(jié)果卻帶來(lái)了令人意外的發(fā)現(xiàn)。在全球范圍內(nèi)，72%的Z世代消費(fèi)者和68%的嬰兒潮消費(fèi)者(出生年份：1946—1964)都表現(xiàn)出了對(duì)環(huán)境問(wèn)題的極大關(guān)注。而在某些國(guó)家，如印度、法國(guó)和日本，嬰兒潮一代甚至對(duì)環(huán)境問(wèn)題表現(xiàn)出了更高的關(guān)注度，這一現(xiàn)象值得企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　隨著全球?qū)Νh(huán)境問(wèn)題的日益關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于作出環(huán)保的購(gòu)買選擇，并愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。然而，他們?cè)趯?shí)際操作中往往會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。以美國(guó)為例，盡管消費(fèi)者愿意為環(huán)境影響最小化的產(chǎn)品平均支付11%的溢價(jià)，但市場(chǎng)上標(biāo)榜為環(huán)保產(chǎn)品的平均溢價(jià)卻高達(dá)28%，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者的購(gòu)買壓力。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　貝恩調(diào)研揭示了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，50%的消費(fèi)者將可持續(xù)發(fā)展列為他們的前四大購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)之一。然而，由于一些錯(cuò)誤的認(rèn)知，他們可能會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中作出偏離初衷的決定，從而減少了購(gòu)買真正環(huán)保產(chǎn)品的次數(shù)。例如，在比較兩種產(chǎn)品的碳排放量時(shí)，消費(fèi)者有高達(dá)75%的次數(shù)判斷錯(cuò)誤或表示不知道，這反映出他們對(duì)環(huán)保信息的掌握還存在一定的盲區(qū)。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　“確實(shí)，消費(fèi)者和企業(yè)之間在可持續(xù)發(fā)展上的界定存在著明顯的差異。”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶藙⒀蟊硎荆瑥娜蚍秶鷣?lái)看，50%的消費(fèi)者在思考環(huán)保時(shí)，更多的是聚焦于產(chǎn)品的使用方式。他們關(guān)心的是產(chǎn)品能否被重復(fù)使用、是否耐用，以及如何在使用過(guò)程中最大限度地減少?gòu)U棄物。然而，大多數(shù)企業(yè)在推廣可持續(xù)產(chǎn)品時(shí)，卻更多地以產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、天然成分和農(nóng)業(yè)實(shí)踐等作為賣點(diǎn)。這種以產(chǎn)品制造過(guò)程為中心的宣傳方式，容易讓消費(fèi)者將“可持續(xù)產(chǎn)品”與“高端產(chǎn)品”劃上等號(hào)，從而產(chǎn)生誤解。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　將環(huán)保主張與價(jià)值選擇巧妙結(jié)合B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　展望未來(lái)，可持續(xù)發(fā)展將成為行業(yè)變革和企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而消費(fèi)者行為的變化更是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，鄒娟表示，貝恩建議企業(yè)重新思考并調(diào)整自身的應(yīng)對(duì)策略，重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)關(guān)鍵方面：B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　制定既有前瞻性又靈活的戰(zhàn)略。當(dāng)前，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的變化速度之快，使得許多企業(yè)難以跟上步伐。據(jù)研究顯示，鮮有企業(yè)會(huì)將戰(zhàn)略規(guī)劃的視野拓寬至3年以上，而那些做了5到10年戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，往往過(guò)于側(cè)重于技術(shù)應(yīng)用的未來(lái)構(gòu)想，卻忽視了法規(guī)政策和消費(fèi)者行為這兩個(gè)同樣多變且影響力巨大的因素。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　精細(xì)化消費(fèi)人群運(yùn)營(yíng)。貝恩的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地劃分消費(fèi)人群，并鎖定核心目標(biāo)群體。傳統(tǒng)的對(duì)消費(fèi)者和可持續(xù)發(fā)展的假設(shè)，在當(dāng)今時(shí)代已顯得不再適用。例如，單純認(rèn)為發(fā)達(dá)市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，或者假設(shè)所有消費(fèi)者對(duì)環(huán)保持有同樣的態(tài)度和定義，都是片面的觀點(diǎn)。企業(yè)需要按照各地市場(chǎng)特性、對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的定義和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)劃分消費(fèi)人群，打造吸引不同人群的創(chuàng)新產(chǎn)品和價(jià)值主張。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　值得注意的是，盡管最熱情的消費(fèi)者可能會(huì)將可持續(xù)發(fā)展作為購(gòu)物的重要標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)仍會(huì)綜合考慮價(jià)格、便利性、與自身生活方式的契合度等多重因素。因此，企業(yè)的挑戰(zhàn)在于如何在不影響消費(fèi)者綜合體驗(yàn)的前提下，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，將可持續(xù)發(fā)展的理念與不同品類的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)巧妙結(jié)合。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　在向節(jié)儉型消費(fèi)者推廣環(huán)保產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要巧妙地保持與他們的觸點(diǎn)，同時(shí)提供使用壽命更長(zhǎng)或可循環(huán)再用的產(chǎn)品。這要求企業(yè)不僅關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，還需深入考量產(chǎn)品的循環(huán)性、融入消費(fèi)者的生活方式以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而非單純依賴高價(jià)策略來(lái)銷售更環(huán)保的產(chǎn)品。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　小步快跑、快速迭代。這意味著企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展?fàn)I銷試驗(yàn)，利用數(shù)字化工具迅速測(cè)試能觸動(dòng)不同消費(fèi)人群心靈的可持續(xù)宣傳信息，并根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果不斷迭代優(yōu)化。這種方法不僅能讓消費(fèi)者獲取足夠的信息以作出符合自身價(jià)值觀的購(gòu)物決策，還能為企業(yè)提供深層次的、具體的數(shù)據(jù)和洞察，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研的有力補(bǔ)充。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　擁有出色數(shù)字化營(yíng)銷試驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)，能在短短幾周內(nèi)驗(yàn)證或推翻一個(gè)市場(chǎng)假設(shè)。隨著試驗(yàn)的規(guī)模化，強(qiáng)大的試驗(yàn)?zāi)芰⑦M(jìn)一步鞏固營(yíng)銷組合或計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，拉近團(tuán)隊(duì)與客戶的距離，有助于提高營(yíng)銷投資回報(bào)率，進(jìn)一步推動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　參與法規(guī)政策的制定。在塑造消費(fèi)者行為方面，政府法規(guī)政策的影響力日益凸顯，成為不可忽視的推動(dòng)力量。隨著全球氣候變暖問(wèn)題日益嚴(yán)重，政府將會(huì)進(jìn)一步加大干預(yù)力度，推出更多與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的法規(guī)政策。因此，企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將取決于其是否能夠提前預(yù)見(jiàn)到這些政策變化，并據(jù)此構(gòu)建面向未來(lái)的產(chǎn)品組合。B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

　　□ 本報(bào)記者 何曉曦B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

編輯：齊少恒B3V28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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