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八年，叮當(dāng)健康終圓上市夢(mèng)

來(lái)源：責(zé)編：時(shí)間：2023-08-24 20:25:19 瀏覽量：429

導(dǎo)讀早期的O2O玩家，在各自的賽道上以不同的方式蓬勃發(fā)展著，抑或是苦苦掙扎著，冷暖自知。盡管O2O已經(jīng)不再是熱詞了， 9月14日，叮當(dāng)健康成功登陸香港聯(lián)交所的消息傳來(lái)，讓大眾的目光重新聚焦在了醫(yī)藥電商上。醫(yī)藥電商的社區(qū)化，契合了

早期的O2O玩家，在各自的賽道上以不同的方式蓬勃發(fā)展著，抑或是苦苦掙扎著，冷暖自知。盡管O2O已經(jīng)不再是熱詞了， 9月14日，叮當(dāng)健康成功登陸香港聯(lián)交所的消息傳來(lái)，讓大眾的目光重新聚焦在了醫(yī)藥電商上。

醫(yī)藥電商的社區(qū)化，契合了彼時(shí)火熱的O2O潮流。叮當(dāng)健康在阿里健康、京東健康的這些互聯(lián)網(wǎng)巨鱷的合圍之下，花費(fèi)了八年時(shí)間，終于闖到了港交所門前。但這一路闖過(guò)來(lái)，叮當(dāng)健康可以說(shuō)是滿身瘡痍。叮當(dāng)健康要想成為互聯(lián)網(wǎng)健康的“小美團(tuán)”，似乎言之過(guò)早。

盡管數(shù)字大健康增長(zhǎng)前景猶在，但盈虧難平的問(wèn)題困擾著在這賽場(chǎng)上大大小小的每一位選手，加上監(jiān)管政策未明朗，叮當(dāng)健康的未來(lái)，需要慎重看待。

01

叮當(dāng)健康創(chuàng)業(yè)維艱

在2014年9月創(chuàng)立了基于O2O的醫(yī)藥健康類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的叮當(dāng)健康。歷經(jīng)多年，醫(yī)療健康的互聯(lián)網(wǎng)全周期藍(lán)圖基本已經(jīng)成型了，但也僅是一個(gè)藍(lán)圖。如何真正形成一個(gè)良性的閉環(huán)，叮當(dāng)健康仍未走通。

按照這個(gè)數(shù)字醫(yī)療健康藍(lán)圖的業(yè)務(wù)規(guī)劃，下沉到遼闊的三、四線城市才是發(fā)揮最大效益的最優(yōu)市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)情況是，叮當(dāng)健康目前僅僅建立了三百多個(gè)智慧藥房，覆蓋城市只有17個(gè)，其中三分之二都是一線重點(diǎn)城市。快藥服務(wù)的輻射范圍在這么狹窄的條件下，導(dǎo)致叮當(dāng)健康的主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)法下沉到眾多縣級(jí)城鎮(zhèn)去，更別談發(fā)展多元化的增長(zhǎng)曲線了。

近幾年頭部本地生活服務(wù)平臺(tái)相繼加碼買藥業(yè)務(wù)，這必然會(huì)給叮當(dāng)快藥帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。即便依托著楊文龍和仁和藥業(yè)的深厚醫(yī)藥背景，即時(shí)醫(yī)藥供給端足夠充分，叮當(dāng)快藥仍需要更高的運(yùn)維成本才能保住市場(chǎng)份額。

叮當(dāng)健康線上直營(yíng)平均用戶獲取成本，從2019年的10.3元躍升至2021年的18.2元，在最新的2022年第一季度則是18.4元。且在上個(gè)季度，平均月活躍用戶數(shù)和平均月付費(fèi)用戶數(shù)均出現(xiàn)回落現(xiàn)象。

在流量見頂?shù)内厔?shì)中，仍舊不斷拔高的獲客成本成了叮當(dāng)健康必須解決的問(wèn)題。

公開信息顯示，成立以來(lái)，叮當(dāng)健康累計(jì)獲得7輪融資，融資總金額超過(guò)33億元。可2018年迄今，叮當(dāng)健康累計(jì)虧損33億元。這也意味著，叮當(dāng)健康上市前已經(jīng)基本投資人的錢都花得一干二凈了。

自建藥房和物流能優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，營(yíng)銷開支居高不下且連年增長(zhǎng)，擴(kuò)大規(guī)模雖是平臺(tái)型企業(yè)必經(jīng)之路，對(duì)于獲客活客有一定促進(jìn)作用。可八年時(shí)間過(guò)去，叮當(dāng)健康的快速增長(zhǎng)已經(jīng)接近尾聲，持續(xù)虧損可能是常態(tài)。如何改變虧損現(xiàn)狀，平衡成本與利潤(rùn)關(guān)系，已經(jīng)火燒眉頭了。

為了彌補(bǔ)虧損，叮當(dāng)健康的選擇是加速上市。按照3.416億港元的融資凈額，也就是1.53億港元。不能說(shuō)這筆錢不多，但對(duì)于一家歷史融資額數(shù)十億人民幣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然不足以讓叮當(dāng)健康實(shí)現(xiàn)補(bǔ)血的需求。

上圖是叮當(dāng)健康與京東健康，以及阿里健康去年的發(fā)展簡(jiǎn)況。可看出叮當(dāng)健康與兩位對(duì)手的差距并沒(méi)有拉近。

目前，叮當(dāng)健康的市場(chǎng)份額僅占到1%，遠(yuǎn)低于阿里和京東健康。盡管當(dāng)前叮當(dāng)健康位處即時(shí)醫(yī)藥第一名，但阿里健康和京東健康有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此穩(wěn)居零售藥房市場(chǎng)前兩名，加上餓了么、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，與叮當(dāng)健康在流量和配送上過(guò)招，叮當(dāng)健康想要穩(wěn)固行業(yè)地位，線下門店擴(kuò)張勢(shì)在必行。這必然會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)壓力傳導(dǎo)至成本端，高昂的履約成本和獲客成本，讓叮當(dāng)健康陷入內(nèi)卷之痛，創(chuàng)業(yè)維艱。

02

監(jiān)管之下行業(yè)進(jìn)入冷靜期

未來(lái)醫(yī)療有幾個(gè)不同入口：診所醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、醫(yī)生。簡(jiǎn)單說(shuō)明就是：“醫(yī)、藥、檢、險(xiǎn)”，四個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)成互聯(lián)網(wǎng)健康的最佳理想閉環(huán)。

于數(shù)字大健康平臺(tái)而言，打通醫(yī)、藥、險(xiǎn)一體化數(shù)字健康生態(tài)成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)。在人工智能、VR等技術(shù)快速向醫(yī)療場(chǎng)景滲透時(shí)，科技與資本在醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)方面的擴(kuò)張邊界也會(huì)更加清晰，叮當(dāng)健康要思考怎樣守住這方面競(jìng)爭(zhēng)力。

叮當(dāng)健康的保險(xiǎn)部分暫時(shí)仍在戰(zhàn)略蓄力階段，在改變經(jīng)營(yíng)模式的選擇下，叮當(dāng)健康選擇了推出自營(yíng)智慧藥房。

推出自營(yíng)智慧藥房這一策略，改變了叮當(dāng)健康的經(jīng)營(yíng)模型。叮當(dāng)健康的單店模型優(yōu)勢(shì)在于，如果單店盈利，那么整體盈利是遲早的事。甚至不必像大參林，南北藥行等傳統(tǒng)大藥房一樣，靠門店數(shù)量和高人流量高租金的地塊保證收入，只要在一個(gè)城市內(nèi)布局若干智慧藥房，就能完成同城覆蓋。

可惜的是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。去年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)迎來(lái)史上最嚴(yán)監(jiān)管——國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見稿）》。

雖然政策還在擬定階段，但根據(jù)推測(cè)與解讀，第三方平臺(tái)很大概率被禁止直接參與網(wǎng)絡(luò)售藥。這意味著，叮當(dāng)健康作為互聯(lián)網(wǎng)“藥販子”的角色，很可能在不久的將來(lái)，遭到監(jiān)管新政封殺。

這一新規(guī)如果實(shí)施，那所有的醫(yī)藥電商平臺(tái)要么全部自營(yíng)賣藥，要么只做第三方平臺(tái)，不只是叮當(dāng)健康，將是所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)的沉重打擊。

因此，受廣泛及不斷變化的監(jiān)管要求規(guī)管，在線醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)則很可能被推翻重塑，盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略只能熄火。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療泡沫的破滅，資本市場(chǎng)開始重新評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。阿里健康和京東健康受其影響，市值縮水甚多。叮當(dāng)健康公開發(fā)售也僅僅獲得7.2倍認(rèn)購(gòu)，上市之后的未來(lái)也一樣不明朗。

隨著時(shí)代的改變，叮當(dāng)健康的未來(lái)似乎充滿了強(qiáng)烈的無(wú)力感。

03

不太穩(wěn)固的醫(yī)療地基

在一個(gè)具有兩面性的市場(chǎng)里，打造穩(wěn)固的地基十分重要。一方面，買藥是剛需，醫(yī)藥零售處于飽和式競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，醫(yī)藥零售重心在規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)杠桿，O2O的模式對(duì)于買藥來(lái)說(shuō)是個(gè)偽命題，其進(jìn)展無(wú)法輕易加速。

此外，買藥頻率并不高，限制住了叮當(dāng)健康的發(fā)展。傳統(tǒng)的線下藥店和線上互聯(lián)網(wǎng)健康平臺(tái)有一個(gè)共同問(wèn)題，缺乏消費(fèi)者辨識(shí)度和記憶性。

叮當(dāng)健康想要成為“小美團(tuán)”的目標(biāo)或許要落空，因?yàn)槊缊F(tuán)的成功在于高頻高需，這并不意味著醫(yī)藥O2O也是剛需。在約60萬(wàn)家線下藥店，超100萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量面前，叮當(dāng)健康的排序優(yōu)先程度并不靠前。

而在可以給O2O服務(wù)增加籌碼的醫(yī)療服務(wù)商，叮當(dāng)健康仍然處于新手階段。在叮當(dāng)健康A(chǔ)PP中的“免費(fèi)問(wèn)診”板塊，有不少用戶留言投訴，對(duì)于按照病癥選取的醫(yī)生幾乎都會(huì)提示“當(dāng)前醫(yī)生正忙”，之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到導(dǎo)診窗口，顯示委托合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行處理。

醫(yī)療服務(wù)投入不足，直接導(dǎo)致了叮當(dāng)健康的醫(yī)療服務(wù)能力落后于其他頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

截至2022年第一季度，叮當(dāng)健康宣傳的百名醫(yī)生當(dāng)中，有72位都是兼職的，剩下的才是全職。其他的醫(yī)療服務(wù)都依賴第三方平臺(tái)來(lái)提供。相比之下，此前同樣在沖擊港交所的微醫(yī)，在2020年已經(jīng)擁有接近三十萬(wàn)名的醫(yī)生。

叮當(dāng)健康的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)生資源是不足的，短期內(nèi)無(wú)法成為真正的互聯(lián)網(wǎng)健康入口。問(wèn)診、買藥本就是醫(yī)療服務(wù)最核心的環(huán)節(jié)，叮當(dāng)健康還滿足不了消費(fèi)者當(dāng)前的期望。

從四年前開始，國(guó)內(nèi)政策持續(xù)支持降低醫(yī)院藥耗占比，處方外流大趨勢(shì)下，藥房均在承接著這一波代表著患者長(zhǎng)期需求的業(yè)務(wù)。

但處方藥的售賣存在毛利過(guò)低的拖累。收購(gòu)藥房網(wǎng)后，叮當(dāng)健康線下零售毛利率從2020年的38.5%下降至2021年的22.4%，原因在于藥房網(wǎng)擁有的線下DTP藥房。

為了解決賣藥的營(yíng)收結(jié)構(gòu)問(wèn)題，叮當(dāng)健康的核心業(yè)務(wù)分成了三大塊：慢性病與健康管理、在線診療咨詢服務(wù)以及快藥服務(wù)。

2021年，叮當(dāng)快藥處方藥收入遠(yuǎn)超非處方藥收入。叮當(dāng)快藥處方藥銷售收入約為12億元，同比暴增300%；非處方藥銷售收入約為11億元億元，同比增長(zhǎng)僅28%。可見，叮當(dāng)快藥的收入結(jié)構(gòu)也是造成叮當(dāng)健康虧損的原因之一。

不僅如此，叮當(dāng)健康的總營(yíng)收中，在線直營(yíng)模式在2019年至2021年的貢獻(xiàn)收入占比超過(guò)七成。雖然叮當(dāng)健康有自己的微信小程序和移動(dòng)APP，但來(lái)自第三方平臺(tái)在線收入在持線增加，在2022年Q1中更是接近73%。

過(guò)去幾年，叮當(dāng)健康一直依賴在線直營(yíng)模式，三年貢獻(xiàn)收入占比超過(guò)70%，公司雖然已建立移動(dòng)應(yīng)用程序和微信小程序，但從藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)渠道收入占比顯示，第三方在線平臺(tái)收入占比，近三年持續(xù)上升，今年一季度更是高達(dá)72.6%。

可以說(shuō)，叮當(dāng)健康的在線營(yíng)收命脈，押在了第三方平臺(tái)身上，相信這股滋味并不好受。叮當(dāng)健康得重新審視自身的閉環(huán)戰(zhàn)略。

結(jié)語(yǔ)

叮當(dāng)健康的藍(lán)圖，或許是想要先把賣藥做成一門賺錢的生意，因此深耕數(shù)字藥房，然后再對(duì)醫(yī)療健康徐徐圖之。但實(shí)踐的方法論依然籠罩著迷霧。

正如霍洛維茨所說(shuō)：“沒(méi)有方法才是真正的難題所在，”從目前來(lái)開，叮當(dāng)健康想要真正做成互聯(lián)網(wǎng)健康閉環(huán)，還有很多挑戰(zhàn)正在顯現(xiàn)。解決足夠多的問(wèn)題，才能夠撐起更大的戰(zhàn)略。

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