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記者丨寧曉敏
滑雪冠軍谷愛凌、乒乓球冠軍馬龍、游泳冠軍汪順，齊聚于湯臣倍健（300146.SZ），如此豪華陣容，給人“倍健”力量。
不過，在市場看來，湯臣倍健自身要多吃點“湯臣倍健”。剛剛披露的2022年年度報告，湯臣倍健的業績表現不及預期。
2022年，湯臣倍健營業收入增速放緩至個位數，為2008年以來第二次。歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）不增反降，較上年少了3.68億元。
對于這樣的經營業績，湯臣倍健實際控制人、董事長大聲疾呼“不可接受”。
2022年，湯臣倍健堪稱是鉚足了勁，但結果事與愿違。這既有品牌老化、渠道的因素，也有重營銷、輕研發的因素。
湯臣倍健是否到了內憂外患之時。
湯臣倍健的經營業績增速仿佛坐上了滑滑梯，持續下滑。
根據最新披露的年度報告，2022年，湯臣倍健實現營業收入78.61億元，同比增加4.30億元，增幅為5.79%。凈利潤為13.86億元，同比減少3.68億元，減少幅度為20.99%。
湯臣倍健一度被市場稱為白馬股，公司是保健品行業龍頭且經營業績整體上表現不錯。
回溯過往，2008年以來，公司營業收入從1.42億元增長至2022年近80億元，凈利潤從0.27億元增長至13.86億元，確實堪當“大白馬”。
然而，2022年的業績，不僅僅讓市場失望，就連公司董事長梁允超也稱“不可接受”。湯臣倍健披露的梁允超致股東信中，稱“均與年初預算存在明顯偏差。”
從營業收入方面看，2008年以來，有且僅有兩次年度營業收入出現個位數增長，上一次是2016年。
凈利潤方面，如果剔除2019年受計提資產減值影響，凈利潤同比下降超20%，2022年是第一次。13.86億元的凈利潤，僅略高于2018年。
官網截圖實際上，2018年以來，湯臣倍健大舉收購擴張。2018年，公司收購了澳大利亞益生菌品牌Life-Space、拜耳旗下具有 80 多年歷史的兒童營養補充劑品牌 Pentavite，2020年，收購了線上渠道運營商廣州麥優。
目前來看，這些收購動作似乎并未轉化為湯臣倍健業績增長的強大動力。
讓梁允超不可接受的，可能還有一個重要因素，2022年，湯臣倍健的營銷投入大幅增加。當年，公司銷售費用31.69億元，同比增加6.91億元，增幅為27.89%。
31.69億元銷售費用中，工資福利費5.17億元，較上年減少0.29億元，市場推廣費、平臺費用、廣告費分別為7.36億元、7.31億元、9.96億元，三項費用統稱為營銷費用，合計為24.63億元。與上年同期營銷費用為17.46億元相比，增加了7.17億元，增幅為41.07%。
多投7.17億元營銷，換來的是營業收入增加4.30億元、凈利潤減少3.68億元。
這樣的結果，確實讓人難以接受。
湯臣倍健的經營業績為何會出乎包括公司董事長在內的意料？
保健品是公認的暴利行業，中國首富鐘睒睒、巨人網絡史玉柱都因涉足保健品而發家。但是，行業亂象叢生備受詬病。
梁允超曾供職于知名保健品牌太陽神，深諳行業規則，在渠道等方面，他獨辟蹊徑。
中國市場的保健品，大多采取直銷模式，梁允超采取藥店、大型商超模式，在混亂的保健品市場，藥店、商超為湯臣倍健市場開拓給予了有力背書。而知名球星、“巨人”姚明的代言，讓湯臣倍健的知名度、品牌度迅速攀升。
官網截圖為湯臣倍健代言遠不止姚明，劉璇、蔡徐坤、谷愛凌、馬龍、汪順等，都曾是湯臣倍健產品的代言人。
藥店、明星代言，梁允超用這兩招將湯臣倍健打造成了中國保健品行業龍頭企業，成為似乎可以信賴的保健品。
然而，讓湯臣倍健迅速崛起的兩大法寶，如今都受到了約束。伴隨著新《廣告法》及市場監管總局等七部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，都對明星代言進行了約束。
藥店、商超渠道也在變化。三年疫情，市民逐步養成了網上購藥的購物習慣。當然，湯臣倍健也順勢而為，布局線上，但需要為此支付一筆不菲的平臺費用。
湯臣倍健的改革陣痛不可避免。
當然，疫情之后，線下藥店購買力強勁。但是，對于湯臣倍健而言，新的問題來了，那就是醫療控費。
此前，不少市民在藥店購買保健品時，多選擇醫保賬戶支付，藥店也會千方百計“幫助”市民通過醫保賬戶購買保健品。
新一輪醫療改革，醫保統籌政策調整，醫保賬戶上，市民可以自主的費用十分有限。購藥的經費尚且不足，市民自掏腰包購買保健品的意愿勢必會下降。
湯臣倍健的成功，還有一個至關重要的因素，那就是好產品。公司曾表示，在全球范圍內甄選優質原料。20多年后的今天，湯臣倍健似乎更側重營銷。
從歷年年報披露的數據看，湯臣倍健過于依賴營銷。
2010年，上市當年，湯臣倍健的銷售費用為0.86億元，約占當年營業收入的24.86%。2021年，公司銷售費用為24.78億元，占比當期營業收入的33.35%。2022年，銷售費用31.69億元，占營業收入的比重升至40.31%。
2010年至2022年，公司營業收入增長21.72倍，銷售費用增長35.85倍，銷售費用增長速度遠遠超過營業收入增速。
銷售費用中，主要構成是營銷費用。以2022年為例，31.69億元銷售費用，營銷費用24.63億元，占比為77.72%。2021年，這一比重為70.46%。
投入巨額資金進行營銷，勢必會壓縮其他方面的投入。與營銷投入相比，湯臣倍健的研發投入就很吝嗇了。
2018年至2022年，湯臣倍健的研發投入分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.50億元、1.58億元，并無明顯增長。2022年的研發投入，不及銷售費用的零頭。
巨額營銷費砸下，并未帶來合理預期的收入增長，除了產品老化外，產品力不足可能是一個關鍵因素。流量不能變成“留量”，湯臣倍健需要改變重營銷輕研發的經營思路了。
未來，保健品市場的競爭將會越來越激烈，部分乳企、藥企發力這一賽道，監管加強后的正規化，將宣告營銷驅動為主的時代結束。
官網截圖危機來臨，湯臣倍健當變。
值得關注的是，湯臣倍健也曾劣跡頻現。
2012年，湯臣倍健的螺旋藻藍帽產品涉嫌重金屬鉛含量超標，被炒得沸沸揚揚。
2015年，湯臣倍健所產的魚油軟膠囊涉嫌虛假宣傳，消費者將藥房及產品代言人姚明訴至法院。
2018年3月，湯臣倍健稱其生產的膠原蛋白、維生素C、維生素E粉和番茄紅素、維生素E軟膠囊具有抗衰老、抗腫瘤、抗輻射等功能。福建省食藥監局指出，上述宣傳無廣告批準文號，涉嫌違法，被立案處理。
2018年10月，中消協稱，通過測試，湯臣倍健（液體鈣膠囊）等四款產品所標注的鈣含量均低于實際檢測值。
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