近日,乘聯會秘書長崔東樹發文稱,根據乘聯會整理的海關數據,2023 年中國汽車出口量達到世界第一。在過去的一年里,中國汽車出口量達到 522 萬輛,同比增長 57%,超越此前的榜首——日本。
那中國在海外賣的好的車企是誰?大部分人可能會說上汽、比亞迪或吉利。然而,從單一品牌的角度來看,奇瑞是名副其實的“出海一哥”。
數據顯示,2023 年,奇瑞集團全年銷售量達到 188.13 萬輛,同比增長 52.6%,在自主品牌中僅次于比亞迪、長安。
其中,引人注目的是奇瑞汽車在海外市場的表現,出口量高達 93.71 萬輛,同比增長 101%,增速遠超過行業平均水平。
奇瑞為何能在海外市場取得如此出色的銷售業績?奇瑞的“出海經驗”,是否能讓國內車企借鑒,進一步增強國產車在海外的實力?
出海之“虎”
如果把時間拉長,過去三年,奇瑞的出海成績迎來了跨越式增長,從 2021 年的 26.92 萬輛,到 2023 年的 93.71 萬輛,增長 248%;同時,出口銷量占奇瑞總銷量的比重,也從 2021 年的 28%,提升到 2023 年的 49.81%。這也是國內首個海外銷量占比接近 5 成的自主品牌。
仔細觀察奇瑞在海外市場的表現,可以看出兩個顯著的特征:
首先,奇瑞出口的主力車型并非新能源汽車,而是仍以燃油車為主力。
其中,瑞虎系列是奇瑞的主力出口車型,其次為星途系列和艾瑞澤系列。
奇瑞在海外的暢銷車型瑞虎 7 | 奇瑞
第二,奇瑞的主要出口地不是歐洲等成熟市場,而是俄羅斯、拉美以及中東等地區。
根據德勤的一份報告,在全球汽車出海的策略中,有兩種主要取向:一種是類似豐田汽車的“由難到易”策略,即從成熟市場逐步拓展至發展中國家市場;另一種則類似現代汽車,從欠發達國家市場出發,逐步拓展至歐美發達市場。
近年來隨著新能源市場的發展,以上汽、吉利、蔚來、小鵬等為代表的中國汽車品牌,均在加速走出去,主要是針對歐洲市場。
相比之下,奇瑞在 2023 年海外銷量接近 94 萬臺,分布在俄羅斯、墨西哥、土耳其、巴西、哈薩克斯坦、南非、智利等 80 多個國家。這些地區共同特征是汽車市場相對“低勢能”,缺乏自身的汽車產業,對進口車依賴較高。
其中,奇瑞在俄羅斯、墨西哥和歐洲增速亮眼。根據民生證券研報,奇瑞汽車在俄羅斯、巴西、智利等國擁有較大的銷量基數,尤其在俄羅斯連續保持高速增長,市場份額迅速提升。
特別是俄烏沖突后,隨著西方車企的撤出,中國車企迅速完成了補位,俄羅斯成為了我國的第一大出口國。
據 wind 數據,2023 上半年奇瑞集團出口俄羅斯銷量達 4.7 萬輛,同比增長 321%。
成為“出海一哥”
從全球范圍的經驗來看,汽車出海是一個漫長而復雜的過程,并不存在一勞永逸的絕對成功之法。奇瑞之所以在海外市場取得成功,主要源于以下幾個原因:
- 戰略布局早,更重視出口
奇瑞汽車的出海相當早,它的首款轎車 1999 年年底下線,2001 年就走上了海外擴張道路。
這意味著,奇瑞幾乎同時啟動了本土市場和海外市場的發展。
同時,與其他中國品牌相比,奇瑞對于海外市場的投入力度和重視度都比較高。
據了解,奇瑞是中國第一個將整車、CKD 散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至全球的汽車企業,逐步實現了從產品到品牌的全面“走出去”。
奇瑞大的海外工廠——巴西工廠車間,年產能 15 萬輛 | 奇瑞
整體來看,奇瑞的出海經歷可以分為兩個階段:
積累階段(2001-2020 年):從零到一,積累海外產品、渠道和品牌運營經驗,整體出口規模在 10-15 萬輛水平。
快速增長階段(2021 年至今):疫情、俄烏沖突成為契機,憑借強大的產品力和銷售渠道等優勢,奇瑞出口銷量迅速進入高速增長新階段。2021 年到 2023 年,出海年銷售數據為 26.92 萬輛、45.13 萬輛、93.71 萬輛。
截至目前,奇瑞汽車已成功出口到 80 多個國家和地區,出口累計超過 170 萬輛,全球用戶超過 1200 萬人。
- 本土化研發和運營
進入海外市場并不僅僅是將汽車售往國外,而是需要根據目標市場的特點進行有針對性的開發。
奇瑞通過對不同市場的需求進行分析,實施因地制宜的產品開發。
中國汽車報有一篇文章提到,在南美洲,由于公路條件惡劣,山路和山坡較多,用戶對汽車動力性能要求較高,因此奇瑞對出口南美的車輛進行了動力提升,以提高加速性能和爬坡性能。
在中東地區,由于多沙漠地帶,漂浮在空氣中的沙粒容易加速車輛部件磨損,奇瑞專門對出口到中東的車輛進行了內部加強和密封性處理。
奇瑞的體育營銷,贊助的智利 UC 球隊奪冠 | 奇瑞
除了產品因地制宜外,奇瑞的另一重要經驗是采用屬地化運營策略,融入當地文化。
中國汽車報曾報道說,在喜愛足球的智利、巴西、阿根廷、厄瓜多爾等南美國家,奇瑞通過體育營銷成功提高品牌曝光度。
在 2021 年 12 月,奇瑞冠名的 UC 球隊在智利足球甲級聯賽中奪冠,有效提升了奇瑞品牌在當地的知名度。
痛點與挑戰
從全球來看,中國車企正面臨著新能源轉型所帶來的巨大機遇。數據顯示,2023 年國內新能源乘用車累計零售量達到 773.6 萬輛,同比增長 36.2%;同時新能源累計出口量達到 104.8 萬輛,同比增長 72%。
與此同時,在激烈的國內汽車市場競爭后,比亞迪、長城、吉利、蔚來等中國汽車品牌正在展開新一輪的“出海”攻勢。
但在新能源方面,奇瑞集團董事長尹同躍曾公開反思,“起了個大早,趕了個晚集”。
作為回應,奇瑞宣布在未來五年內研發投入超過 1000 億元,并計劃在 2024 年全面加大新能源領域的投入,密集推出多個品牌與產品序列及旗下產品。
奇瑞剛發布的大型智能轎跑星紀元 ES,國內售價 22.58 萬元-33.98 萬元,出口價突破 100 萬元 | 奇瑞
除此之外,海外供應保障不足、當地市場資源有限、品牌優勢尚未建立、產品技術“水土不服”等,也制約著中國車企全球化進程的加速。
根據麥肯錫的報告,盡管中國車企近年在海外市場表現優異,但其運營模式仍以“純出口”為主,相較于深耕海外市場多年的國際車企,顯得略顯稚嫩。
比如日本車企的銷量,大約只有 40% 左右在日本本土生產、銷售和出口,而 60% 的銷量則在當地國家生產和銷售。
隨著海外銷量的擴大以及整車貿易的敏感性,中國車企的海外運營將轉入屬地運營的階段,這也意味著在海外市場人才隊伍建設、供應鏈管理、合規管控等領域,中國車企將面臨前所未有的新挑戰。
比如國際法規多樣且繁瑣、在認證方面很有挑戰:一個是認證的成本高昂,動輒上千萬元;另一個是,產品及服務受限,特別是軟件生態方面等。
奇瑞汽車副總經理、營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用曾表示,“未來從打法來看,就是看誰的國際化程度更高。未來大家國際化的能力、意識,真正到用戶所在地服務用戶,服務當地社會,我認為這是關鍵。”
全球汽車產業經過百年發展,涌現無數全球化品牌。然而,成為全球車企的旅程充滿波折,往往伴隨著關鍵外部環境的巨大變化。
隨著傳統汽車向新能源汽車的演變,中國車企正加速走向國際舞臺。然而,即便機會窗口已打開,全球化之路仍充滿曲折。奇瑞在海外踩過的坑和取得的經驗,也值得同行借鑒。
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