文/劉工昌8月26日，隨著拼多多財報公布，三大電商集團發布了2024年中期業績報告。總體來說，就是拼多多最猛，阿里最大。拼多多最猛，阿里最大?在2024年上半年的財務報告中，?拼多多營收達到1839億元，同比增長104.9%；經營利潤583.38億元，同比增長達到198.3%；經營利潤率高達31.8%，比2023年同期增加10個百分點。阿里上半年營收4651.1億元，同比增長5.1%；經營利潤507.54億元，減少12.1%；經營利潤率10.9%，同比減少2.1個百分點；京東上半年營收5514.46億，同比增長3.9%，經營利潤182.01億元，同比增長23.8%。經營利潤率3.3%，同比增加0.5個百分點；截止到2024年6月30日的資產對比阿里資產總額達到17850.54億元，同比增長0.5%；其負債總額為7316.94億元，同比增長16.2%；其資產負債率為41%，與去年同期相比提高5.5個百分點！京東資產總額達到6516.36億元，同比增長7.9%；其負債總額為3636.86億元，同比增長14.9%；其資產負債率為55.81%，與去年同期相比提高3.4個百分點！拼多多資產總額達到4327.44億元，同比增長57.8%；其負債總額為1787.66億元，同比增長38.6%；其資產負債率為41.31%，與去年同期相比降低5.7個百分點！一般說來總資產對應的是借債能力，阿里依然是三大電商第一，表現它有更強的借債資本。但需要注意的是，無論阿里還是京東，最近半年負債的增速都遠高于資產的累積速度，而京東盡管負債增速最低，但其總負債率大大超出另兩家。接下來看凈利潤。2024年上半年，拼多多的凈利潤達到600.07億元，同比增長182.9%；京東也獲得創紀錄的209.59億元凈利潤，同比增長59.7%；阿里上半年凈利潤249.41億元，同比減少54.3%。凈利潤方面：拼多多暴增；京東大增；阿里大減。而且拼多多凈利潤已經超過京東和阿里之和。再就是營銷費用以上從各方面比較了三大電商半年報的多項數據，每項數據背后我們業做了簡單分析。這里不再多說。同日，京東集團發布了2024年二季度及中期業績，二季度，京東集團收入達到2,914億元人民幣，同比增長1.2%。單看這季財報，阿里像一個步履蹣跚的老人，京東像一個疾病纏身的胖子，拼多多像一個進入青春期的兒童，它們都在努力的走著，但誰都沒有笑出的日子，因為就在它們用腳步行時，就在這條賽道上，有人開著跑車呼嘯而過，定睛一看，原來是抖音和快手。腳，怎么趕得上車。第二個事實是，誰最會賺錢不等于誰就是老大前面講了，半年報“三巨頭”的凈利潤走向是，拼多多狂漲，京東大增，阿里下降，。值得注意的是，拼多多凈利潤開始接近阿里+京東兩家之和。下面來具體分析一下二季度三家各自經營狀況。二季度阿里巴巴實現歸屬于普通股股東的凈利潤為243.9億元，同比下滑28.77%。經調整EBITA利潤450.35億元。二季度京東集團歸母凈利潤為126.4億元，同比增長92.13%。在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到145億元人民幣，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%，均大幅超出市場預期。這兩位“老大哥”的凈利潤之和為370.3億元，而拼多多2024年第二季度歸屬于普通股股東的凈利潤為320.094億，同比增長144%；不按美國通用會計準則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為344.321億元，同比增長125%。為什么會出現這樣的情況呢？阿里凈利潤下滑主要是為爭奪市場份額，大大超出競爭對手的銷售收入的投入，另外還有居高不下的管理與研發費用；京東在實施低價策略后仍能取得較好效果主要是在成本控制以及以供應鏈優化所帶來的效率提升等；而拼多多凈利暴增主要得益于其在交易服務板塊為核心的各業務板塊的顯著增長，另外在生態建設還有海外市場也取得不凡效果。第三個事實是，“三巨頭”都聲稱達到了各自目標從三巨頭所發的2024二季度乃至半年報上可以看出，三巨頭都對這半年自己的運營狀況較為滿意，都聲稱達到了自己想要達到的目標。阿里與京東在所最需要的用戶增長方面都得到滿足，而拼多多在供應鏈上行方面也取得突破。網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌認為，阿里、京東、拼多多均重視低價和用戶體驗，符合市場需求，但這一波的低價，和原來的“物不美價廉”有本質的不同，需要平臺準確把握，需要對波行情的階段性、特殊性有清醒認識。京東采用了大促銷、工廠電商等形式、阿里升格1688參戰，拼多多本來就是低價優勢，但三家都要做細致工作，不能簡單應對。②經過一年多的調整，阿里、京東、拼多多已經找到各自側重的方向。阿里的方向是回歸淘寶，注重體驗。2023年5月，馬云曾為淘天集團指出三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。2024年以來，淘天集團在88VIP上加大投入、升級權益，驅動會員數、客單價、開卡數的不斷增長。京東是堅持低價，提升供應鏈效率。二季度以來，為用戶提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率在持續提升。京東季度活躍用戶數和用戶購物頻次在二季度繼續保持兩位數增長，說明京東在維持低價的同時，沒有忽視用戶體驗。拼多多是深化發展高質量戰略。一方面持續加大對優質商家、品牌的扶持力度，同時不斷升級物流、售后等服務體驗。拼多多方面表示，未來將繼續加碼生態建設，助力農產區、產業帶變成金產地。③將開啟微信爭奪戰總起來說，三巨頭通過各自的努力，都自認為取得了自己想要的效果。下一步競爭的基礎是什么？靠微信。京東與微信2014年3月，騰訊入股京東，同時將QQ網購、拍拍的電商和物流部門并入京東。京東持易迅少數股權，同時持有其未來的獨家全部認購權。與此同時，雙方簽訂了為期五年的戰略合作協議，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺支持。騰訊給到京東微信端的一級流量入口，幫京東拿到了移動互聯網時代最重要的流量。迄今為止，微信只對京東開放過一級流量入口，同為騰訊電商盟友的唯品會與拼多多，他們分別在2018年4月、2018年10月獲得微信錢包的流量入口，但只是二級入口。這表明，從電商最需要的流量角度講，騰訊給予京東的支持力度，遠大于其它電商伙伴。2014年拿到微信門票后，京東做了幾件事：第一，與拼多多展開對中小商家的爭奪。第二，繼續加大用戶的補貼。第三、2019年，微信對京東開放的一級入口成了京東主打下沉市場的“京喜”小程序。具體說來，騰訊對于京喜的意義在于兩方面，第一是新用戶規模的提升，第二是在小程序里的流量。在劉強東遭遇美國事件，京東2027、2018兩年面臨內憂外患用戶數停滯不前，到2019、2020年反彈，主要應歸功于微信。QuestMobile數據顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數突破1.5億，其中96.1%的用戶來自微信小程序，可以說京東超過1億的AAC增長中，絕大部分來自京喜。另外從流量上看，到2023年6月，京喜的流量95%來自小程序。在京東的關鍵一役中，依然是借助騰訊充沛的流量池翻身。④拼多多與微信 拼多多在2016年時就獲得了騰訊的投資，2018年4月拼多多又獲得由騰訊領投的30億美元融資。隨后騰訊一躍而成為拼多多的第二大股東。盡管拼多多CEO黃崢接受媒體采訪時稱自己不是騰訊系。黃崢在接受《財經》采訪時說：騰訊入股拼多多不是因為我們可以對抗阿里，而是我們的投資有回報。騰訊更像一個普通的財務投資人，他對我們既不會特殊的好，也不會特殊不好。我也不認為我們是騰訊系。⑤黃崢的話說的很硬氣，但誰都知道，拼多多從起家到今天的發展壯大，根本就離不開微信。拼多多在創立之初就是明智的選擇了微信作為主要的流量入口，充分利用微信的海量用戶和社交屬性，快速實現了用戶的裂變和增長。拼多多還通過和騰訊的戰略合作，獲得了微信的流量支持和技術支持，加速了自身的發展。拼多多的用戶中，有90%以上是通過微信進入的。《證券日報》記者發現，為了進一步吸引用戶，拼多多還發布點擊領取現金紅包的活動，并聲稱可以提現。事實上，在比較隱蔽的地方顯示有紅包使用“規則”，對提現以及使用有諸多的規定，最關鍵的是，極力鼓勵用戶分享朋友圈以及發送到微信群。⑥毫無疑問，拼多多是靠微信的導流才從阿里淘寶手中虎口拔牙獲得立足，再利用微信龐大的用戶群體和社交屬性，快速實現用戶的裂變，進而得以成長壯大的。不管拼多多承認不承認。也許拼多多的最終目的就是要擺脫對于微信的依賴，降低對微信的依存度，把這種能力轉移到自身APP上來，但至少目前還沒看到。拼多多稱自己是C2B模式的社交電商平臺：一方面將“電商“與“社交”進行深度融合，用戶通過參與或者發起和家人、朋友等的拼團，用優惠的價格購買商品；另一方面平臺通過迅速聚合的大量需求，反向推動上游供給側生產流通。在拼多多構建的拼團世界里，社交分享是其核心。圖1：C2B社交電商模式以分享為主要切入口， 通過“拼團”的形式在社交平臺上迅速擴散；社交屬性和高性價比激發了非剛性購物需求；以商品分享推薦為主，推出低價和爆款商品，用商品去尋找合適的人；在傳統的購物流程中增加互動性和趣味性，形成一種共享式購物體驗；通過拼團打造規模效應，將有大量貨物的商家/廠商與用戶連接，實現資源均衡。⑦所有這些表明，在與阿里京東的電商流量爭奪戰中，拼多多不是把流量當作單純的“物”，而更注重流量背后“人”的屬性。但所有這些的施行，都是基于微信這個龐大的母體。依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，這樣獲取大量用戶既快速成本又低，同時又因減少了用戶做決策的時間而提高了效率。阿里與微信2023年9月25日，阿里媽媽（阿里旗下互聯網廣告平臺）與騰訊廣告聯合宣布達成深度合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等渠道流量可以通過阿里媽媽投放，直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。互相封殺十年后，這對生死冤家忽然相互擁抱，電商江湖迎來一場巨震。為什么在電商領域大殺四方的阿里媽媽需要微信爸爸了？阿里在流量生意上一向是極為自負的“自產自銷”，阿里媽媽推出的各種產品都是基于阿里封閉的流量生態而來。2013年，阿里巴巴手握“手淘”，拿到了從互聯網到移動互聯網的通行證，完全主導了電商領域的流量。后來主動斷鏈百度，入股新浪微博，基本排斥外部導購流量。2013年11月，阿里發布一則公告：手機淘寶以保障用戶安全為由，宣布正式關閉微信通道。隨后擴大至全系產品的互相封殺，至此阿里與騰訊互立山頭，徹底阻隔。2017年阿里媽媽推出了全域流量營銷產品UD（Uni Desk），這里的“全域”一方面包含整個阿里集團旗下的流量，另一方面也囊括了阿里集團的外部流量。阿里悄悄地打開了封閉的流量生態，開始從外部尋找“新鮮血液”，剛剛嶄露頭角沒開啟電商化的抖音進入了阿里的視線。⑧2018年，抖音日活已經快接近2億，令阿里眼饞不已。這一年，抖音開始和阿里合作，阿里頓時從與抖音的合作緩解了“流量焦慮”。很快，這種合作變成了購買。曾有媒體報道，2019年抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議“購買流量”，到了2020年訂單金額提升至200億。2020年8月26日晚，抖音官方發布消息稱，從10月9日起，抖音直播間將不再支持第三方平臺來源的商品進入抖音直播間購物車，因為它已開始了自建電商閉環系統。阿里抖音被迫分道揚鑣。而就在此時拼多多強勢崛起。拼多多的崛起，鉆了阿里的兩個“空子”：一是阿里錯誤預判了消費升級趨勢，把電商重點從淘寶轉向了天貓，弱化了主打低價策略的中小商家，這部分商家及其背后代表的下沉市場用戶被拼多多有效承接；二是微信在被阿里封殺期間，微信的流量被拼多多用“砍一刀”的社交裂變玩法成功激活，獲得了巨大的社交流量紅利。⑨外部抖音斷供流量，拼多多強勢承壓，此時阿里內部又出了問題”。頭部主播的崛起，不僅擠壓了中小商家們的生存空間，同時也卷走了不少原本屬于阿里的平臺流量與廣告費。“內憂外患”之下，阿里為緩解流量焦慮，阿里只能選擇生死冤家微信。當年阿里主動與騰訊“斷鏈”，如今卻要主動低頭和解，好在2021年，國家重點治理大型互聯網平臺壟斷行為，阿里借坡下驢，提出“按政府要求，與騰訊打通生態”。從一開始騰訊視頻、騰訊新聞和Q系流量的接入，邁出了合作的第一步；到微信流量接入，2022年雙十一微信全量廣告位支持淘寶H5界面交易；再到2023年微信朋友圈、視頻號、小程序等廣告流量全量接入淘內，這意味著騰訊系的流量已經全方位接入阿里。⑩電商的競爭本質上是流量的競爭，當今中國真正擁有流量池的只有兩家——微信和抖音，隨著抖音的一騎絕塵，它在電商領域的咄咄逼人對傳統電商三巨頭無疑構成了巨大威脅，要想在流量上真正與之抗衡，而所選擇的對手又還必須不是搞電商的，有且只有微信了。這也是電商三巨頭不約而同選擇微信賦能的真實原因了。拼成本時代，拼多多最有潛力從上半年二季度的營收表現來看，屬于阿里的至暗時刻似乎已經過去。在電商領域，阿里目前最大的心思是留住淘寶用戶，上半年阿里表現似乎沒有辜負。但所謂樹大招風，在整個電商領域，阿里面臨的競爭最為殘酷。低價電商領域，死磕拼多多；商家領域，時刻看齊京東、抖音、快手、小紅書的各類商家扶持計劃；直播電商領域，與抖音快手刀光劍影；物流領域，獨立運營的菜鳥時刻直面順豐、京東等巨頭。阿里真的沒有酣睡的時刻。利潤的高增長以及履約成本的系統性優化是京東本季財報的最大亮點。這也讓人看到了其實現長期低價的底氣：履約費用的系統性優化。而低價的核心，其實就是低成本。這樣的成本下降，讓京東可以在不壓縮上游利潤的同時，實現更長久的低價戰略。但這種做法使得京東在經營上見效速度沒有簡單粗暴的補貼那么快，體現在營收方面，就是京東的增長速度，低于大盤。眼下的京東，需要解決的難題有兩個：第一，持續做低價，發力第三方生態，構建可持續的低價生態；第二，做好平衡，在長期低價戰略的同時，維持現有的物流及履約體系的優勢。從目前來看，京東正在把低價戰略堅持到底。?拼多多財報如此勁爆的凈利潤率，其實也是和其驚人的成本控制能力分不開的。二季度拼多多的研發和管理費用支出僅為33.3億，在營收暴漲和出海業務廣鋪的情況下，這部分支出幾乎沒有變動，展現出強悍的成本控制力。同時2024年二季度拼多多的銷售、行政和研發費用率僅有39.9%，創下了上市以來最低水平。從三巨頭共同追求的長效低價供應體系這方面來說，拼多多的確是沖在了最前列。?另外拼多多的海外擴張也逐見成果。自去年9月上線以來，拼多多Temu現已進入39個國家地區，覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲等。這一點也是目前的阿里與京東無法企及的。在目前經濟減速環境下，電商三巨頭中拼多多展現出最強的潛力和前景。一個根本點在于，京東與阿里的天貓主打品質，瞄準的是中產階級的消費，但在目前情勢下，中產階級于前些年高企的房價與眼下窘急的就業壓力，根本沒有能力進行大的消費，所以消費下移就成了難以逆轉的趨勢，而拼多多剛好站在下移的這個節點上。拼多多憑借其高性價比和簡單高效的策略，成功實現了彎道超車，給電商行業帶來了巨大的沖擊。通過提供極低的價格和簡單的購物流程，拼多多吸引了大量年輕用戶，尤其是在低價電商領域，其策略取得了顯著的成功。拼多多以其獨特的商業模式和高性價比策略，在電商三巨頭中展現出最強的潛力和前景，尤其是在經濟減速的環境下，其能夠提供高性價比產品的策略更加受到消費者的青睞。?但從整個行業未來長遠發展來看，可能還是阿里會走的更遠。8月30日下午，國家市場監督管理總局發布公告，宣布阿里巴巴集團完成三年整改，取得良好成效。8月28日消息，阿里巴巴早間在港交所公告，自愿將本公司于香港聯交所第二上市地位變更為主要上市地位的轉換于當日生效，公司現為于香港聯交所及紐約證券交易所雙重主要上市的公司。雙重主要上市生效意味著，國際投資者將有機會更多配置阿里港股，為內地投資者直接投資阿里創造更多便利。2023年10月31日，在2023云棲大會上，阿里云CTO周靖人表示，“目前，中國有一半大模型企業跑在阿里云上，280萬AI開發者活躍在阿里云魔搭社區上，未來，阿里云將攜手千行百業推動AI創新，共享技術紅利。”三個時間節點，為阿里送來三份最需要的支持：政策加持，資金注入，未來AI競爭中踩住風口與同行并入前行，所以我們認為阿里可能站在電商三巨頭未來之行的高點上。回到電商這個節點，三巨頭各有優勢，都在不斷探索新的商業模式和市場策略。未來誰能笑到最后，也許只有時間能給出答案。[引用]①（拼多多坐穩電商一哥！半年凈利潤600億，阿里249億，京東210億 2024-08-27 來源:小李子體育）②（電商“三巨頭”2024年二季報比拼：營收穩定增長 凈利潤兩增一降 2024-08-28 來源: 網經社 網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）③（“貓狗拼”二季報大PK，誰最賺錢？2024年08月28日新浪財經APP（周小白））④（京東對騰訊依賴到底有多大 2021-12-24 來源:虎嗅APP 作者：連禾，）⑤(對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭 2018-04-04 《財經》記者 宋瑋 房宮一柳／文)⑥（拼多多營銷套路多多　欲擺脫微信仍難逃路徑依賴 中國搜索2018-04-12 來源：證券日報）⑦（也來談談拼多多：深度挖掘了微信用戶數量和用戶關系 人人都是產品經理2018-06-28)⑧（電商巨震，淘寶與微信全面打通！ 2023年09月27日 商界）⑨（電商巨震，淘寶與微信全面打通！ 2023-09-26 首席品牌評論）⑩（電商巨震，淘寶與微信全面打通！2023-09-26 來源: 首席品牌評論 ）?(電商三巨頭，阿里、京東、拼多多潛力分析電商報2023-09-06 作者 | 老電團隊）?（營收大漲，拼多多已經吃透低價的紅利 2023年08月31日 來源于電商報Pro ，作者吳昕）?(電商三巨頭，阿里、京東、拼多多潛力分析電商報2023-09-06 作者 | 老電團隊）

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