B端難做：留給魔琺科技的時間不多了
來源：零態(tài)LT元宇宙泡沫正在碎裂，進(jìn)入2023年后這一賽道熱度一直在遞減。今年2月，微軟解散了成立僅四個月的工業(yè)元宇宙部門；今年3月，該公司2017年收購的虛擬現(xiàn)實(shí)社交平臺AltspaceVR
得益于虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、語音合成以及3D全息投影技術(shù)的應(yīng)用和升級，虛擬偶像在制作上越來越趨向完善，而元宇宙概念的火爆也促使虛擬偶像搭上便車，成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司投資的重要產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)及資本的雙重驅(qū)動下，越來越多的虛擬偶像走入大眾的視野,通過品牌代言的方式實(shí)現(xiàn)了自身商業(yè)價值提升和品牌營銷的雙贏。
通過搜集、統(tǒng)計當(dāng)下熱度較高的虛擬偶像以及他們所合作的品牌，如下表可以看到虛擬偶像的廣告代言從美妝、食品飲料以及個人護(hù)理等快消品拓展到時尚、電子產(chǎn)品、游戲、汽車等領(lǐng)域，都是年輕人較多喜愛、關(guān)注度高的領(lǐng)域，虛擬偶像代言整體上呈現(xiàn)出多元化、立體化的發(fā)展趨勢，而廣告代言又大多集中在時尚與快消兩大領(lǐng)域。
據(jù)MBA智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年，“z世代”占中國百分之40的消費(fèi)力，而在2020年，全球“z世代”消費(fèi)者總數(shù)達(dá)到26億人。這種極強(qiáng)的消費(fèi)潛力，使“z世代”這個新一代崛起的青年群體已經(jīng)成為各類品牌新寵。而“Z世代”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，“Z世代”與青年亞文化結(jié)下不解之謎，喜歡二次元是眾多“Z世代”的標(biāo)志。
近年來，面對愈發(fā)復(fù)雜多變的市場競爭，為了不被消費(fèi)者所拋棄，保持品牌活力，品牌年輕化已經(jīng)成為眾多品牌的一種共識，新老品牌都爭先恐后的進(jìn)行年輕化迭代、不斷的進(jìn)行著技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，而虛擬偶像就是品牌進(jìn)行傳播創(chuàng)新，與“Z世代”拉近距離的重要途徑。這也恰恰解釋了為什么時尚、快消這些備受年輕人青睞品牌紛紛采用虛擬偶像代言。
玩法一：品牌和消費(fèi)者共創(chuàng)代言人人設(shè)
正如屈臣氏表示屈晨曦將來能會成長什么樣子交給各位消費(fèi)者來決定，虛擬代言的趨勢下，品牌和消費(fèi)者共創(chuàng)代言人人設(shè)成為可能。
真人偶像在出道時已經(jīng)由經(jīng)紀(jì)公司打造出屬于自己的人設(shè)，品牌邀請真人偶像作為代言人，需要考慮真人偶像是否符合自己品牌的調(diào)性，還可能面臨著代言人不符合消費(fèi)者心理預(yù)期而遭到群嘲的風(fēng)險，而虛擬偶像具有更強(qiáng)的可塑性。
比如洛天依的吃貨人設(shè)就是由粉絲HK君為其創(chuàng)作的一首歌《千年食譜頌》所確立，因此不僅品牌方可以根據(jù)自己的調(diào)性來定制自己的虛擬偶像代言人，消費(fèi)者也可以參與到品牌構(gòu)建虛擬偶像代言人人設(shè)的過程之中，將理想自我投射在虛擬偶像身上，獲取滿足感的同時，也增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同。“開心姐姐”是麥當(dāng)勞以員工形象來設(shè)計的品牌虛擬代言人，而麥當(dāng)勞就曾號召廣大消費(fèi)者來為開心姐姐的名字進(jìn)行投票，最后“金開心”得票最高。
可以說，虛擬代言解構(gòu)了傳統(tǒng)代言的模式，可以使品牌擁有一個完完全全為自己所服務(wù)的代言人，幫助品牌搶奪消費(fèi)者，加速品牌私域流量的積淀、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
圖源自搜狗搜索：開心姐姐
玩法二：打造多場景陪伴、高互動的代言人
真人偶像有維持人設(shè)以及保護(hù)自己隱私的需求，這也就決定了真人偶像代言人始終都與消費(fèi)者保持著一定的距離，而作為技術(shù)賦能所生產(chǎn)的符碼，虛擬偶像代言人所展露的人設(shè)在某種程度上就是其全部的模樣，因此虛擬偶像代言人能夠做到在多元化的場景為消費(fèi)者提供適配性的服務(wù)，甚至可以24小時不間斷的和消費(fèi)者進(jìn)行互動，建立起更加親密的關(guān)系，這有效提升了品牌代言人的親和力。
比如屈晨曦會針對不同消費(fèi)者的喜好為消費(fèi)者提供專業(yè)化、個性化的咨詢，KFC甚至推出戀愛游戲《ILove You,Colonel Sanders!》，在游戲里消費(fèi)者可以與品牌代言人墜入愛河。
玩法三：虛擬代言重塑IP開發(fā)價值鏈
傳統(tǒng)品牌代言人IP的衍生品開發(fā)主要集中于鑰匙扣、玩具、郵票、抱枕、海報等傳統(tǒng)實(shí)體周邊的開發(fā)上，但這種衍生品開發(fā)的生命周期短，難以為品牌帶來持續(xù)性收益，而游戲、表情包、APP主題皮膚等代言人IP授權(quán)虛擬商品，更注重衍生品的展示性、社交性，在“Z時代”群體中所擁有的市場潛力不可小覷。
相較于真人代言，虛擬代言人可以根據(jù)各種流行趨勢來為自己添加新技能、新人設(shè)，在技術(shù)賦能下不斷的推進(jìn)自身進(jìn)行升級重構(gòu)，在視覺表現(xiàn)、形象設(shè)計上擁有很強(qiáng)的拓展空間。
因此，虛擬偶像代言人在IP衍生品，尤其是虛擬IP衍生品的開發(fā)上頗具優(yōu)勢。同時，品牌可以自主孵化虛擬代言人IP，突破真人偶像代言IP開發(fā)的局限性，打通品牌代言人IP的挖掘、規(guī)劃、運(yùn)營、傳播的價值鏈條，重塑整個代言人IP開發(fā)的生態(tài)。
目前，與虛擬代言人IP相關(guān)的衍生品開發(fā)已經(jīng)不斷涌現(xiàn)，例如《英雄聯(lián)盟》曾聯(lián)合LV為虛擬偶像奇亞娜打造價值10萬元的奢華皮膚。我們可以大膽試想，在元宇宙時代虛擬IP衍生品開發(fā)將成為虛擬偶像代言人商業(yè)價值衍生、轉(zhuǎn)化的重要方式之一。
虛擬偶像依托于現(xiàn)有技術(shù)條件以及人類創(chuàng)作，他們的代言從本質(zhì)上來講依舊是屬于一種符號消費(fèi)，并不能等同于真人代言，也不具備成為法律意義上廣告代言人的條件。因此圍繞著虛擬偶像代言，仍有很多問題需要一一厘清。
國風(fēng)虛擬偶像翎Ling在小紅書上推廣GUCCI口紅時，文案上表示“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺”，將這款口紅推薦給消費(fèi)者，但是虛擬代言人并不能像真人明星一樣對口紅進(jìn)行真正的試色，這種代言并不具備說服力，根據(jù)《廣告法》第三十八條第一款規(guī)定：“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”從該方面來講，翎Ling的口紅推廣甚至可能涉及了虛假宣傳。
雖然翎Ling在引起爭議后將口紅的推廣文案刪掉，但是也應(yīng)該引發(fā)我們思考，那就是作為一個商業(yè)IP，虛擬偶像代言人很有可能成為資本的“工具人”，他們作為代言人的責(zé)任和義務(wù)如何明確？涉及虛假宣傳、虛假代言時該如何追究其法律責(zé)任？又該追究誰的責(zé)任？
虛擬偶像代言成為新藍(lán)海賽道，為品牌營銷注入新活力的同時，也加大了市場監(jiān)管難度，消費(fèi)者權(quán)益在虛擬代言成風(fēng)的大環(huán)境下更難以被維護(hù)，嚴(yán)格規(guī)范虛擬偶像代言已經(jīng)成為當(dāng)下緊迫的需求。
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