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在A股2024業績預告潮中，飛科電器肯定不算最糟的，畢竟還有3億多的利潤在那；但其4季度的虧損，不僅打破了9年盈利金身，更清晰揭示了華美袍子下的破敗。
“飛科困境本質是路徑依賴的破產”，某券商家電研究員指出，“過去十年靠渠道紅利和營銷轟炸建立的壁壘，在技術迭代和消費理性化浪潮中不堪一擊。”
飛科的技術空心化危機明明白白告訴市場：當營銷費用18倍于研發時，任何高端化都是偽命題。
若不能重構以產品力為核心的商業模式，飛科電器或將引發一場雪崩，并影響到個人護理電器整個賽道。
業績暴雷：凈利潤腰斬創十年新低，股價跌回上市起點
2024年的小家電行業，其實普遍過得不錯，大都處在溫和的恢復期，但飛科電器就是那個失意的人。
2025年初，飛科電器發布業績預告，2024年歸母凈利潤預計為4.64億元，同比暴跌54.45%，扣非凈利潤更縮水至3.65億元，跌幅達58.81%。這一數字不僅較2023年的10.2億元“腰斬”，更跌回2014年未上市時的水平，相當于十年增長“一夜歸零”。更觸目驚心的是，公司第四季度單季凈利潤首次出現虧損，打破上市以來連續35個季度盈利的紀錄。
這份成績單引起了資本市場的慘烈反應，發布次日股價放量暴跌8%，其后連續四個交易日累計跌幅達15.77%。截至2025年2月，公司市值僅剩150億元，較歷史高點蒸發超60%，股價已經回到2016年上市初期水平。
據公司公告，業績崩塌的直接誘因是雙品牌戰略調整的“陣痛”與消費環境變化。但仔細回溯飛科電器的發展歷史，深層次矛盾早已埋下：核心產品剃須刀的銷量從2018年的6576萬只銳減至2024年預估不足4500萬只，前期依賴提價維持的收入增長最終不過是空中樓閣。
戰略迷途：雙品牌戰略接不住“重營銷輕研發”的代價
飛科電器的潰敗，是一部“營銷驅動”模式的失敗樣本，營銷費用與研發費用的極度失衡，是一個最明顯的表征。
2020年啟動高端化戰略后，公司營銷費用從4.2億元激增至2024年前三季度的11.64億元，銷售費用率也同步飆升至35%，而同期研發投入僅0.41億元，同比減少20.4%。研發人員中本科及以上學歷占比不足50%，技術團隊三年縮減17.5%。這種“18倍營銷碾壓研發”的畸形投入結構，使得產品創新停滯。
缺少產品的支撐，品牌戰略即便再如何高端創新，也不過是空手道。
雙品牌戰略亦成雙刃劍：主品牌“飛科”定位中高端，子品牌“博銳”主打性價比。盡管博銳2024年上半年營收增長35.9%，但其低價策略拉低整體毛利率，試圖以價換量的策略并沒能走通，疊加主品牌銷量下滑，最終拖累利潤。
諷刺的是，公司在研發投入不足的情況下仍然通過了“高新技術企業”認證，享受15%所得稅優惠，暴露制度套利嫌疑。
信任崩塌：清倉式分紅與產品投訴下的信任危機
公司瘦了，但董事長并沒有。
業績暴雷之際，飛科電器的資本操作更顯荒誕：2023年現金分紅10.02億元，股利支付率竟然高達98.28%，由于實控人李丐騰持股88%，獨攬近9億元紅利。
與之形成鮮明對比的是，公司2024年三季度突增4.3億元短期借款，并計劃定增融資3億元――左手分紅、右手舉債的操作――這樣的舉動，市場一般都會質疑“掏空上市公司來輸血實控人”。 實控人絕對控制下的“清倉式分紅”，也暴露出公司對中小投資者權益保護的缺失。
與投資信心同步崩塌的，是市場的消費信心。
2024年累計5起12315投訴涉及虛假廣告、質量缺陷及三包義務逃避，其中3起調解失敗。某消費者投訴稱“千元剃須刀使用三月刀網脫落”，折射品控失守；另一案例中，電吹風廣告宣稱“負離子護發”卻無相關技術認證，涉嫌虛假宣傳。
打開黑貓投訴平臺，關于飛科的矛盾，基本都是源于消費者投訴各種質量問題之后，客服不解決問題導致，由此埋下的信任危機，一直在悄悄挖著飛科的墻角。
未來危局：出海折戟，護城河瓦解
多重危機夾擊，瓦解了飛科市場的護城河。
剃須刀市占率從巔峰期的50%跌至2024年的不足30%，高端市場被飛利浦、松下擠壓，低端市場遭遇小米、須眉等新勢力圍剿。電吹風品類雖增長23.8%，但4.1億元的營收規模難以支撐大局。
全面潰敗的信心，更是讓飛科電器的全球化野心早已淪為笑談。
2024年上半年海外收入僅215萬元，不足總營收0.1%，較2019年縮水77%。在TikTok直播帶貨、亞馬遜開店等嘗試均告失敗后，公司宣布“重組海外團隊”，但缺乏核心技術支撐的出海注定步履維艱。
而從個人護理電器跨界生活家電，再到蹭熱點布局掃地機器人，分散的資源加速主業失血，進一步暴露出公司戰略定力的缺失。
從市值300億的“剃須刀之王”到腰斬的“暴雷白馬”，飛科電器的十年興衰，映射出中國制造從野蠻生長到精耕細作的必然陣痛。當資本狂歡的潮水退去，唯有堅守技術創新、敬畏消費者權益的企業，方能穿越周期迷霧。對于飛科電器而言，暮色四合的黃昏之后，還能否重現黎明？
《麓山侃財》
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