在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期中，由于國(guó)慶消費(fèi)旺季與國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策的雙重因素疊加，家電消費(fèi)尤為火爆。依據(jù)蘇寧易購(gòu)提供的數(shù)據(jù)，十一期間蘇寧全國(guó)門(mén)店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)132%。
與火爆的家電消費(fèi)潮相伴的是有關(guān)家電投訴的急速增加，而樂(lè)視超級(jí)電視憑借增值服務(wù)相關(guān)的投訴登上國(guó)慶假期日用電器投訴榜周榜榜首。
資料來(lái)源：黑貓投訴
低端市場(chǎng)的紅海廝殺，樂(lè)視被迫另辟蹊徑
樂(lè)視原先的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為，基于不同的市場(chǎng)和用戶(hù)需求，將樂(lè)視超級(jí)電視的產(chǎn)品線(xiàn)劃分為4個(gè)系列，即：奢侈――巨幕uMax系列、高端――分體Max系列、中層――X系列4K超高清、大眾――全高清X(qián)系列。
但是事實(shí)并非如此，根據(jù)淘寶樂(lè)視超級(jí)電視旗艦店的產(chǎn)品分類(lèi)，目前樂(lè)視的戰(zhàn)略?xún)H根據(jù)樂(lè)視超級(jí)電視是否配置了AI遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音分為樂(lè)視超級(jí)電視普通系列和樂(lè)視超級(jí)電視Q系列。
樂(lè)視并沒(méi)有按照原先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品和用戶(hù)的匹配關(guān)系，所以這就導(dǎo)致樂(lè)視產(chǎn)品整體戰(zhàn)略缺乏前瞻性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶樂(lè)視電視旗艦店
具體以樂(lè)視超級(jí)電視普通系列為例，根據(jù)淘寶樂(lè)視電視旗艦店的產(chǎn)品付款量來(lái)衡量，樂(lè)視超級(jí)電視的消費(fèi)市場(chǎng)集中于55寸-70寸的低端市場(chǎng)。
在低端市場(chǎng)上由于種種原因，樂(lè)視被迫執(zhí)行低價(jià)策略，導(dǎo)致樂(lè)視超級(jí)電視的唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有價(jià)格。
以淘寶樂(lè)視超級(jí)電視旗艦店中銷(xiāo)量最高的55英寸電視和海信官方旗艦店同尺寸的電視為例，樂(lè)視超級(jí)電視在多項(xiàng)性能參數(shù)上均處于落后位置。
數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶樂(lè)視電視旗艦店&淘寶海信電視官方旗艦店
更為雪上加霜的是，不僅技術(shù)上的落后限制了樂(lè)視超級(jí)電視定價(jià)權(quán)，電視的成本也是相對(duì)固定與透明的。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的資料，面板占液晶電視的成本比重為69%。同時(shí)再根據(jù)TrendForce發(fā)布的最新10月上旬面板報(bào)價(jià)顯示，2024年10月上旬55英寸面板均價(jià)為124美元（約877人民幣），再根據(jù)面板占液晶電視的成本比重倒算制造一臺(tái)55英寸的液晶電視機(jī)的平均成本約為1271元。
由此估算55英寸超級(jí)樂(lè)視超級(jí)電視的利潤(rùn)空間為28元，占售價(jià)比例為2%。而海信55英寸電視的利潤(rùn)空間為598元，占售價(jià)比例為32%。樂(lè)視超級(jí)電視為了占領(lǐng)低端電視市場(chǎng)被迫犧牲了電視制造的利潤(rùn)空間。
為了獲取額外的利潤(rùn)空間，樂(lè)視超級(jí)電視通過(guò)其背靠樂(lè)視網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，借助樂(lè)視網(wǎng)作為視頻平臺(tái)積累了大量的影視資源，發(fā)展樂(lè)視超級(jí)電視增值服務(wù)。
樂(lè)視超級(jí)電視利用這些影視資源提供給樂(lè)視超級(jí)電視的使用者更多的附加價(jià)值，同時(shí)收取一定的增值服務(wù)的費(fèi)用，形成了樂(lè)視超級(jí)電視兩翼策略，即：低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)和增值服務(wù)齊頭并進(jìn)。
這種兩翼策略并非樂(lè)視超級(jí)電視首創(chuàng)，電視開(kāi)機(jī)廣告也是這種戰(zhàn)略的一種分支，只不過(guò)付費(fèi)群體并非電視產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，而是對(duì)應(yīng)的電視開(kāi)機(jī)廣告的產(chǎn)品公司。
但是由于有關(guān)電視開(kāi)機(jī)廣告的投訴頻繁出現(xiàn)在新聞熱點(diǎn)上，國(guó)家廣電總局在2024年9月的新聞發(fā)布會(huì)上宣布有線(xiàn)電視和IPTV全面取消開(kāi)機(jī)廣告，遏制了電視開(kāi)機(jī)廣告泛濫的現(xiàn)象。
同時(shí)在該新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人朱詠雷介紹要進(jìn)一步開(kāi)展電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜治理，解決人民群眾“看電視難、看電視煩”的問(wèn)題，劍指電視增值服務(wù)。
在這樣的背景下，樂(lè)視超級(jí)電視卻因增值服務(wù)不清成為國(guó)慶假期家電投訴榜榜首。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)近30天信息顯示，消費(fèi)者關(guān)于樂(lè)視超級(jí)電視投訴主要集中在“樂(lè)視超級(jí)電視未經(jīng)授權(quán)自動(dòng)扣款續(xù)費(fèi)”“樂(lè)視視頻會(huì)員扣款無(wú)提醒”“樂(lè)視超級(jí)會(huì)員存在多重收費(fèi)問(wèn)題”等，消費(fèi)者投訴集中在樂(lè)視超級(jí)電視的增值服務(wù)領(lǐng)域。
增值服務(wù)不清問(wèn)題并非樂(lè)視超級(jí)電視首次出現(xiàn)，早在2021年11月5日，樂(lè)視網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人就被浙江省消保委就會(huì)員增值服務(wù)不清問(wèn)題約談過(guò)。
所以樂(lè)視超級(jí)電視登上國(guó)慶假期家電投訴榜榜首的事件只不過(guò)是樂(lè)視超級(jí)電視長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于增值服務(wù)問(wèn)題熟視無(wú)睹的一個(gè)縮影。
資金鏈緊張導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)困難
利潤(rùn)空間有限是導(dǎo)致樂(lè)視超級(jí)電視對(duì)于增值服務(wù)領(lǐng)域的亂象的放任的直接原因，根本原因在于樂(lè)視網(wǎng)本身資金鏈緊張。
而這一切還要從樂(lè)視超級(jí)電視的品牌擁有者樂(lè)融致新的母公司樂(lè)視網(wǎng)說(shuō)起。
樂(lè)視網(wǎng)在2017年被證監(jiān)會(huì)因涉嫌信息披露違法違規(guī)等行為起訴，需支付巨額訴訟費(fèi)，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。后在2020年樂(lè)視網(wǎng)被終止上市，失去了股權(quán)融資的途徑。2021年至2022年間，樂(lè)視網(wǎng)曾公告，因財(cái)務(wù)造假等行為被北京證監(jiān)局處以2.4億罰款的同時(shí)面臨上下游的巨額訴訟賠償。
更為雪上加霜的是，2019年5月，伴隨著有融創(chuàng)背景的樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)劉淑青的辭職報(bào)告，象征著融創(chuàng)逐漸淡出在樂(lè)視網(wǎng)的布局，而樂(lè)視網(wǎng)的新任董事長(zhǎng)劉延峰背景不明。
樂(lè)視網(wǎng)在失去股權(quán)和債券兩條融資途徑背景下，又失去了第三方注資的途徑，樂(lè)視網(wǎng)的資金鏈在內(nèi)憂(yōu)外患中如履薄冰。
在這樣的背景下，樂(lè)視視頻安卓版App在2021年2月的更新版本中，圖標(biāo)Logo換新，顯示“欠122億”的字樣，以自嘲的方式表示樂(lè)視網(wǎng)背負(fù)了巨大的債務(wù)。
雖然在后續(xù)的回應(yīng)中，樂(lè)視視頻表示，“樂(lè)視網(wǎng)欠款大家都知道，雖然有困難，但逆境時(shí)更要樂(lè)觀面對(duì)，樂(lè)視會(huì)努力做好用戶(hù)服務(wù)，此次樂(lè)視視頻圖標(biāo)的更新不影響大家觀看視頻內(nèi)容，也不影響樂(lè)視超級(jí)電視正常運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)大家放心購(gòu)買(mǎi)和使用。”
但是資金鏈的緊張導(dǎo)致了研發(fā)費(fèi)用的緊缺，進(jìn)而影響了樂(lè)視超級(jí)電視的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
根據(jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶前三天，一二級(jí)能效電視銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超100%，100英寸大屏電視增長(zhǎng)134%，套購(gòu)訂單量增長(zhǎng)145%。
上述數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在中國(guó)的電視市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的升級(jí)替代階段，彩電逐漸向著大尺寸化、智能化、節(jié)能化的高端市場(chǎng)發(fā)展。而在高端市場(chǎng)上，樂(lè)視超級(jí)電視所采用的價(jià)格領(lǐng)先策略顯然并不那么有效。
在技術(shù)領(lǐng)先的高端市場(chǎng)，由于資金鏈緊張，長(zhǎng)期缺乏研發(fā)，樂(lè)視在高端市場(chǎng)上處于斷崖式落后。以樂(lè)視超級(jí)電視和海信電視的高端產(chǎn)品為例：
數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶樂(lè)視電視旗艦店&淘寶海信電視官方旗艦店
從橫向?qū)Ρ壬希瑯?lè)視超級(jí)電視98英寸相對(duì)海信電視1008N Pro 100英寸，在人工智能畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)、電視色域展示，面板畫(huà)面呈現(xiàn)和額外功能等電視性能參數(shù)上均望塵莫及。
更令人擔(dān)心的是樂(lè)視對(duì)于高端化戰(zhàn)略的理解過(guò)于片面，僅將高端電視理解為大尺寸的電視。
對(duì)比樂(lè)視超級(jí)電視98英寸與55英寸產(chǎn)品，兩者僅僅在電視面板上有差異，額外功能甚至內(nèi)存都是如出一轍。
這樣敷衍了事的高端化，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)單。根據(jù)淘寶官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，在海信電視1008N Pro的售價(jià)近乎三倍于樂(lè)視98英寸超級(jí)電視的情況下，兩者銷(xiāo)量相差無(wú)幾。
樂(lè)視超級(jí)電視目前的處境歸根結(jié)底是由于樂(lè)視網(wǎng)的資金鏈緊張所致，在這樣的背景下，樂(lè)視網(wǎng)被迫采用了增值服務(wù)綁定電視銷(xiāo)售的策略，為了進(jìn)一步獲得額外利潤(rùn)，樂(lè)視選擇對(duì)增值服務(wù)不清的亂象熟視無(wú)睹。
但是這樣的增值服務(wù)能帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的利益增長(zhǎng)嗎？答案顯然是否定的。
從外部而言，以廣電總局為首的監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)注意到了電視增值服務(wù)不清的亂象，未來(lái)勢(shì)必將采取行動(dòng)進(jìn)一步約束電視增值服務(wù)。
從內(nèi)部而言，增值服務(wù)不清的亂象已經(jīng)嚴(yán)重影響到了樂(lè)視的品牌形象。在樂(lè)視55寸超級(jí)電視的淘寶旗艦店中，評(píng)價(jià)中關(guān)于增值服務(wù)不清的差評(píng)層出不窮，對(duì)于樂(lè)視超級(jí)電視潛在消費(fèi)者市場(chǎng)肯定會(huì)帶來(lái)不利影響。
彩電的低端市場(chǎng)已經(jīng)日落西山，而樂(lè)視還陷入增值服務(wù)的戰(zhàn)略中飲鴆止渴。樂(lè)視能否跳出增值服務(wù)的泥潭，還需要看樂(lè)視后續(xù)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化的華麗轉(zhuǎn)身。
《大消費(fèi)之家》?spss=dy_author
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