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撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI
一年一度的電商盛宴“618”大促進行得如火如荼，直播帶貨“一哥”李佳琦卻攤上了大事。
近日，微博話題#李佳琦直播間掃地機不發貨#和#石頭科技單方面取消訂單#迅速登上熱搜榜，閱讀量高達數億，引起了輿論的廣泛關注和討論。
多名消費者表示，在李佳琦直播間以1000元至2000元不等的價格成功搶購了原價5000多元的掃地機器人石頭P20 Ultra，但商家“石頭電器旗艦店”卻遲遲不肯發貨。于是消費者紛紛指責石頭科技的營銷套路，質疑其存在蓄意低價引流的行為。李佳琦也因為在直播時多次強調“直播間的價格是史無前例的優惠”“保證發貨”而陷入爭議之中。
事實上，這并非李佳琦首次因石頭科技卷入負面輿論。2024年“618”大促期間，不少消費者在李佳琦直播間下單了石頭科技的掃地機器人，沒想到其他電商平臺的價格卻“大跳水”，于是400多名消費者組成“維權聯盟”，集體向石頭科技和李佳琦尋求解決方案，直到李佳琦給出并落實了相應的補償方案后，維權才逐漸告一段落。
然而一年后，李佳琦再次被同一塊“石頭”絆倒，“喜提”熱搜。直播間多次出現“價格烏龍”事件，不僅讓消費者感到困惑和不滿，而且還引發了外界對于直播電商行業規范及商家誠信的深入思考。
01.
“價格錯標”還是營銷套路？
“拒發貨”風波發生在5月16日，起因是李佳琦直播間上架了石頭科技的掃地機器人石頭P20 Ultra，該型號掃地機器人在疊加國家補貼后的價格約為3000元至3500元，但不少消費者以1000元至2000元不等的超低價格成功下單。
然而，驚喜很快轉為憤怒，石頭科技不僅遲遲不肯發貨，而且已經發貨的部門訂單，甚至被石頭科技以“應客戶要求”的名義進行了攔截。
對于在沒有任何溝通的情況下單方面取消訂單一事，石頭科技客服表示，因平臺價格配置Bug，導致產品價格錯誤鎖單，訂單無法進行發貨，所以平臺自動取消了訂單，并且給出了補償500元天貓紅包的解決方案。
更令消費者感到不滿的是，所謂的500元天貓紅包不僅到賬慢，無法提現，而且使用范圍還限定了天貓自營商品，不少消費者認為這是“打發叫花子的空頭支票”。
對于“價格錯標”一事，消費者們并不買賬，紛紛表示不接受石頭科技的補償方案，也不同意單方面取消訂單，要求盡快恢復訂單。
輿論迅速發酵，相關微博話題紛紛登上熱搜榜。不少消費者表示，按照正常流程下單并且支付了貨款，石頭科技就應該履行發貨義務，單方面取消訂單是嚴重的違約行為，必須要有一個合理的交代。也有消費者質疑石頭科技存在蓄意低價引流的行為，認為石頭科技的操作是預謀好的，就是為了低價引流沖銷量，把消費者耍得團團轉。還有消費者將矛頭直接指向了李佳琦，認為其聯合石頭科技一起欺騙消費者，畢竟去年“618”期間石頭科技就有過類似操作。
面對巨大的壓力和種種質疑，石頭科技客服表示，目前公司正在積極處理中。而李佳琦直播間客服也表示，已反饋給相關店鋪，要先同品牌進行協商溝通，有后續處理方案會進行反饋。
盡管“拒發貨”風波的始作俑者是石頭科技，但消費者卻是因為信任主播而下單。主播在直播時的承諾與實際履約不符，導致消費者權益受損，自然難辭其咎。此外，“拒發貨”風波不僅暴露出電商平臺價格管理機制缺陷，商家濫用“價格錯標”理由逃避履約等問題，還反映出李佳琦直播間在選品審核、售后服務等環節上存在的諸多漏洞。
02.
“陰陽貨”亂象何時休？
“拒發貨”風波導致石頭科技的口碑和聲譽嚴重受損，而李佳琦直播間則失去了消費者的信任。此外，“拒發貨”風波還折射出直播電商行業長期存在的“陰陽貨”現象。
所謂“陰陽貨”，即主播在直播間展示的產品情況與消費者實際收到的產品存在明顯差異，這種差異可能體現在承諾、質量、數量、規格、款式、性能等多個方面。相關統計數據顯示，在直播帶貨的投訴案例中，“陰陽貨”問題占比相當高，已經成為消費者投訴的重災區。
主播和商家為了追求利潤最大化，往往會忽視商業道德和消費者權益，選擇故意展示優質商品，或夸大產品的性能，或給出信誓旦旦的承諾，以吸引消費者下單，從而實現賺取差價或其他目的。這種行為不僅損害了消費者的利益，更是破壞了直播電商行業的信譽。
事實上，“陰陽貨”現象反映出直播電商行業的一個核心矛盾，即主播充當著信用中介的角色，但卻無法或者故意忽視對供應鏈及選品機制進行有效掌控。
目前，在法律層面還沒有主播在直播帶貨過程中需要對商品出現的問題承擔連帶責任的定論，由于主播在在直播帶貨中的角色定位千差萬別，有的是單純介紹產品，有的深度參與銷售環節，還有的兼具廣告代言等多重身份，導致法律在判定主播是否承擔連帶責任時缺乏統一標準。
面對直播電商行業頻發的“陰陽貨”亂象，如何建立有效的治理機制已成為當務之急。從此次由李佳琦直播間與石頭科技引發的“拒發貨”風波可以看出，單靠消費者事后維權或平臺處理難以從根本上解決問題，還需要構建涵蓋法律規范、技術監管、行業自律與消費者教育的綜合治理體系。
李佳琦兩次被同一塊“石頭”絆倒并非偶然，這是直播電商行業治理機制不健全的必然結果，當商家逃避履約成為習慣，動搖的不僅是消費者的信任，更是整個直播電商行業向上生長的根基。
03.
石頭科技亟需反思
在“拒發貨”風波之前，石頭科技就已經是熱搜榜上的常客。
2025年4月，石頭科技與極石汽車創始人昌敬毫無征兆地清空了其抖音、微博賬號中的所有內容。這一反常現象迅速登上熱搜榜，一時間，“創始人跑路”“公司經營危機”等猜測甚囂塵上。
2024年12月，微博話題#石頭科技董事長套現9億卻勸投資者耐心一點#沖上熱搜榜。事情的起因是昌敬分別在2023年3月至9月以及2024年6月兩次減持石頭科技的股份，累計套現約8.88億元。當投資者認為昌敬存在高位減持套現的嫌疑時，昌敬卻反勸持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點。
屢屢登上熱搜榜的石頭科技，其業績表現同樣引人關注。
2024年，石頭科技的營收為119.45億元，同比增長38.03%；歸母凈利潤為19.77億元，同比下降3.64%，2025年第一季度，其營收同比增長86.22%至34.28億元，而歸母凈利潤同比下降32.92%至2.67億元。陷入了“增收不增利”的窘境。
石頭科技“增收不增利”，主要原因指向其花費了大量資金用于營銷和推廣，導致運營成本飆升，從而壓縮了利潤空間。
2024年，石頭科技在海外市場采取了更為積極的營銷策略，策劃了多起較為出圈的營銷案例，比如“掃地機上太空”“烘干一座城” 等。此外，石頭科技還在加碼擴張海外線下渠道，比如在北美市場進駐1400多家Target門店和1000多家Best Buy門店，覆蓋超700個城市；在歐洲市場持續強化與亞馬遜、Home Depot的合作。
反映在財報上，即2024年石頭科技的銷售費用同比增長73.23%至29.67億元，2025年第一季度繼續同比增長169.22%至9.51億元。
石頭科技選斥巨資與李佳琦直播間進行合作本無可厚非，直播間是商家與消費者拉近距離、建立信任的重要通道，但石頭科技卻將其變成誘導下單、欺騙消費者的陷阱。“拒發貨”風波終將平息，但其對消費者造成的傷害卻難以磨滅。
堅守誠信以及重塑消費者的信任，已是石頭科技的頭等大事。
《DoNews》
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