探“燈塔工廠”看制造業(yè)“智變”
  智能化流水線上機(jī)械臂上下翻飛高效完成各道工序、“虛擬IE工程師”智能派工、機(jī)器人實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)能耗……走進(jìn)位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（下稱“合肥經(jīng)開(kāi)區(qū)”）的合肥
隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理的日趨重視，高速吹風(fēng)機(jī)一躍成為各大平臺(tái)的熱門(mén)增長(zhǎng)品類。在滲透率僅5%的巨大潛在用戶規(guī)模下，國(guó)內(nèi)廠商紛紛走上“戴森平替”之路。除了效仿戴森的設(shè)計(jì)，還搭上“大風(fēng)量”“高轉(zhuǎn)速馬達(dá)”“精準(zhǔn)控溫”等相近的宣傳點(diǎn)。
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
當(dāng)中的“佼佼者”徠芬更是只用了3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到30億元的突破，并在銷量上完成了對(duì)戴森的逆襲。不過(guò)，在品控、售后等環(huán)節(jié)上屢遭投訴的徠芬，要當(dāng)“戴森平替”并不容易。
亮眼成績(jī)背后的品控隱憂
2016年，戴森推出了吹風(fēng)機(jī)Supersonic，正式開(kāi)啟了吹風(fēng)機(jī)的“高速”時(shí)代。
不同于傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的低轉(zhuǎn)速、小風(fēng)量，以及為了彌補(bǔ)風(fēng)量不足而采取的高溫烘干，高速吹風(fēng)機(jī)搭載高速馬達(dá)，轉(zhuǎn)速通常在10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘以上，可以在大風(fēng)量和較低溫度的情況下迅速將頭發(fā)吹干，大大減少吹風(fēng)機(jī)對(duì)頭發(fā)毛鱗片的損傷，真正做到“吹干”頭發(fā)，而非“烘干”頭發(fā)。
戴森開(kāi)創(chuàng)的新體驗(yàn)也為它贏得了“吹風(fēng)機(jī)界蘋(píng)果”“吹風(fēng)機(jī)中的愛(ài)馬仕”等美譽(yù)。但誰(shuí)都沒(méi)有想到，戴森引以為傲的核心技術(shù)――高速數(shù)字馬達(dá)，最終還是被中國(guó)品牌撕開(kāi)了“口子”。而徠芬就是當(dāng)中的一匹“黑馬”。
在草根創(chuàng)始人葉洪新的帶領(lǐng)下，成立于2019年的徠芬以“性價(jià)比”姿態(tài)切入，推出了價(jià)格僅有戴森五分之一的高速吹風(fēng)機(jī)，主攻中低端市場(chǎng)。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，徠芬的線上銷量份額達(dá)到64%，遙遙領(lǐng)先排在第二的戴森（12%）；而在銷額份額方面，徠芬為40%，也逼近排在第一的戴森（40%）。
資料來(lái)源：智研咨詢整理
今年618期間，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)全網(wǎng)銷量105萬(wàn)支，全網(wǎng)銷售額3.7億元。入駐天貓3年多的徠芬拿下趨勢(shì)品類第一名。“我是排名第一的，我是可以超越戴森的。”2022年，葉洪新和知名投資人王岑的一段對(duì)話曾在互聯(lián)網(wǎng)上引爆了2億流量。
只不過(guò)，在亮眼成績(jī)單的背后，這句話似乎并未落實(shí)到產(chǎn)品品控上。
“本來(lái)想著它長(zhǎng)得像戴森，價(jià)格也合適才買(mǎi)的。但使用下來(lái)風(fēng)速還是和戴森有差距，握把處的質(zhì)感也沒(méi)有戴森做得好。”消費(fèi)者張先生向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，他去年初購(gòu)買(mǎi)的徠芬吹風(fēng)機(jī)在一年多的時(shí)間里經(jīng)歷了多次檢修退換。每次出現(xiàn)故障亮黃燈，吹風(fēng)機(jī)不能正常工作的情況就要進(jìn)行寄修。
“之前也用過(guò)不到100元的其他品牌的吹風(fēng)機(jī)，用個(gè)4、5年一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。這個(gè)600多元的徠芬旗艦款經(jīng)常出問(wèn)題。”張先生對(duì)于徠芬的品控感到不滿，他多次向客服反饋都沒(méi)有獲得積極處理，最終在多番投訴下才獲得退貨退款。
張先生和吳女士購(gòu)買(mǎi)的均為徠芬高速吹風(fēng)機(jī)白金款
另一位消費(fèi)者吳女士稱，她去年618購(gòu)買(mǎi)的徠芬旗艦版吹風(fēng)機(jī)使用不到一年出現(xiàn)了異常發(fā)熱、內(nèi)部傳出燒焦氣味的情況。徠芬的整個(gè)寄修售后過(guò)程需時(shí)10天，耽誤了日常使用。她認(rèn)為徠芬的產(chǎn)品是有品控問(wèn)題的。因?yàn)樗徊①?gòu)買(mǎi)了徠芬的電動(dòng)牙刷，最開(kāi)始使用時(shí)覺(jué)得按鍵不靈敏，以為是自己的操作問(wèn)題，但直到半年之后牙刷出現(xiàn)故障，售后給她換新以后，她才發(fā)現(xiàn)新牙刷的按鍵體驗(yàn)與原來(lái)的并不同，非常流暢。
“大牌平替”是把雙刃劍
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，吹風(fēng)機(jī)線上零售額16.18億元，線上零售量673.78萬(wàn)臺(tái)；其中高速吹風(fēng)機(jī)線上零售額占比70.08%，同比增長(zhǎng)12.72%，線上零售量占比31.18%，同比增長(zhǎng)15.96%。
在高速吹風(fēng)機(jī)的拉動(dòng)下，吹風(fēng)機(jī)規(guī)模連續(xù)多年增長(zhǎng)，618期間銷售額11.5億元，同比增加了10.1%；銷售量367萬(wàn)臺(tái)，同比增加了7.8%。記者在淘寶輸入“吹風(fēng)機(jī)”進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)銷量靠前的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上都有幾分戴森的“神韻”，包括嵐斐、飛科、米家、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌。
截圖來(lái)源：淘寶
隨著高速吹風(fēng)機(jī)在市場(chǎng)上的銷售數(shù)據(jù)越來(lái)越亮眼，“大牌平替”們?nèi)缬旰蟠汗S般冒出，開(kāi)始走入了同質(zhì)化的怪圈。
從事品牌營(yíng)銷工作的受訪者認(rèn)為，“大牌平替”的身份能讓新晉品牌快速獲得知名度和曝光度，尤其在直播電商和小紅書(shū)社交分享火爆的當(dāng)下。
事實(shí)上，“戴森平替”的存在也有一定合理性，廠商讓消費(fèi)者以五分之一甚至十分之一的價(jià)格，獲得與行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品接近的體驗(yàn)。這種性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)能在短期內(nèi)俘獲消費(fèi)者的心。
各品牌高速吹風(fēng)機(jī)代表產(chǎn)品對(duì)比
來(lái)源：國(guó)金證券研究所，統(tǒng)計(jì)自各品牌官網(wǎng)，時(shí)間截至2024年5月31日
只是，“大牌平替”的標(biāo)簽是一把雙刃劍，短期攻占市場(chǎng)“傷敵”，長(zhǎng)期可能“自損”，需要謹(jǐn)慎看待。
首先是，低門(mén)檻平替取得階段性成功會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者涌入，行業(yè)規(guī)模的野蠻增長(zhǎng)可能給產(chǎn)品品控帶來(lái)負(fù)面影響，就算是能和戴森掰手腕的徠芬也不可避免。
《消費(fèi)者報(bào)道》記者在小紅書(shū)和黑貓投訴平臺(tái)均注意到不少關(guān)于徠芬吹風(fēng)機(jī)的投訴案例。反饋的問(wèn)題主要集中在使用時(shí)間不長(zhǎng)就出現(xiàn)故障、產(chǎn)品頻繁故障、工作時(shí)傳出焦糊味、售后流程長(zhǎng)體驗(yàn)不佳等。
截圖來(lái)源：小紅書(shū)
部分消費(fèi)者稱，吹風(fēng)機(jī)出現(xiàn)故障寄到售后維修要等待10天左右甚至更長(zhǎng)，耽誤了日常吹發(fā)使用。有用戶不滿徠芬保修期內(nèi)寄修的運(yùn)費(fèi)政策――第一次維修來(lái)回運(yùn)費(fèi)徠芬報(bào)銷（15元以內(nèi)），后續(xù)維修買(mǎi)家承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，徠芬承擔(dān)寄出運(yùn)費(fèi)。
此外，徠芬的營(yíng)銷手段也讓消費(fèi)者感到膈應(yīng)。有用戶在社交賬號(hào)曬出徠芬“出爾反爾”的截圖，不滿徠芬曾聲稱永遠(yuǎn)不找代言人，卻聘請(qǐng)了明星名人擔(dān)任品牌大使或推薦官。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
一位博主在測(cè)評(píng)筆記中對(duì)徠芬電動(dòng)牙刷的包裝、做工、掃震功能、清潔效果等方面進(jìn)行了測(cè)試點(diǎn)評(píng)并給出了改進(jìn)建議，但引來(lái)了徠芬方面的不滿。從該博主曝光的聊天記錄來(lái)看，徠芬方面要求博主處理兩篇筆記，并提出愿意賠付200元，理由是“感覺(jué)對(duì)徠芬有些負(fù)面”。
其次，如果品牌思維局限在價(jià)格上的“平”，往往導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷加劇，最終很可能演變成價(jià)格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)報(bào)告指出，近年高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，200元以下價(jià)格段占比漲勢(shì)迅猛，達(dá)到了10.4%，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，知名品牌如徠芬、飛科、追覓等已經(jīng)推出了200元以下的產(chǎn)品；一些工廠品牌甚至將價(jià)格下探至150元左右。
再者，取得銷量領(lǐng)先并不意味著完成銷售額的逆襲。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年度線上高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，戴森憑借 2.8%的銷售量取得了 30.7%的銷售額占比。顯然，戴森走的路跟“平替”們不一樣。
第三個(gè)原因是，與大牌綁定很難取得技術(shù)創(chuàng)新上的突破，難以真正完成技術(shù)上的“替”，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和溢價(jià)能力的提升。
徠芬專利類型分布：外觀專利的占比達(dá)到43.39%，將近一半（圖片來(lái)源：天眼查）
就連行業(yè)頭部的徠芬也無(wú)法擺脫自己“卷”自己的尷尬。
2022年9月，徠芬推出機(jī)身使用PC材質(zhì)的SE版高速吹風(fēng)機(jī)，外觀與主力產(chǎn)品03幾乎一致，性能稍有下降，馬達(dá)轉(zhuǎn)速低0.5萬(wàn)轉(zhuǎn)，風(fēng)速小1m/s，功率低100w，但售價(jià)只要399元。2024年2月，徠芬推出SE Lite版高速吹風(fēng)機(jī)，參數(shù)再次微幅下調(diào)，馬達(dá)轉(zhuǎn)速為10萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘，風(fēng)速為19m/s，首發(fā)價(jià)僅為199元。
在配置相差不大的情況下，徠芬推出了售價(jià)更低的產(chǎn)品，一定程度上壓縮了自己旗下其他產(chǎn)品的份額。此外，低價(jià)產(chǎn)品以價(jià)換量，利潤(rùn)空間有限，成為銷量主力后，也會(huì)對(duì)公司的整體利潤(rùn)帶來(lái)影響。
華金證券研報(bào)指出，高速吹風(fēng)機(jī)滲透率低、成長(zhǎng)空間大，預(yù)計(jì)2024年和2025年電吹風(fēng)的收入增速分別為72.80%和48.40%；毛利率分別為48%和51%。
但對(duì)于心態(tài)浮躁的國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)廠商而言，如果不好好琢磨技術(shù)創(chuàng)新、提升品控水平和售后體驗(yàn)，那么它們的未來(lái)或一直困在“戴森平替”里面。
《消費(fèi)者報(bào)道》
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