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大潮奔涌起東方，一個共有的認知是，中國家電這艘巨輪，正在駛向征服更多海外市場的航線上。
9月5日，IFA 2025正式開幕，站在第二個百年的新開端，再一次吸引了全球家電和消費電子企業(yè)的參與。值得一提的是，IFA不僅僅是全球品牌比拼炫技的舞臺，更是中國家電征戰(zhàn)歐洲的縮影。
不同于在新興市場開拓疆土，歐洲家電的起源可以追溯到19世紀末20世紀初，百年的長河中誕生出眾多耳熟能詳?shù)囊痪€大牌，中國家電在這樣的環(huán)境下突圍，難度可想而知。在IFA上，我們看到了一些品牌的迷茫，不知該如何叩響陌生市場的大門；也能看到率先沖鋒成功的企業(yè)的從容，比如海爾智家，依靠自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌差異化的出海之路，征服了歐洲的消費者。
產(chǎn)品是一家企業(yè)的投影，路徑的選擇是企業(yè)的基因和價值判斷。在IFA上，我們嘗試著找到了中國家電征戰(zhàn)歐洲的通關密碼。
低價，歐洲消費者不吃這一套
在這一輪“超級全球化”時期，進攻是最好的防守，到陌生的土地上輸出產(chǎn)品和工業(yè)能力，是不脫鉤的關鍵。
歐洲作為全球家電的風向標，消費體量大、利潤空間也大。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從份額看，西歐地區(qū)位居前列，去年家電零售額占比為20%左右；從市場增速看，2018―2024年東歐CAGR居前，為5.52%。出海歐洲，自然成了中國家電的必做題。
需要指出的是，歐洲家電發(fā)展的歷史已超百年，賽道上早已站滿眾多老牌玩家，加上歐洲有40多個國家，渠道、消費者習慣都不太一樣，整體的復雜程度比國內(nèi)市場要高。對于每一個想在歐洲市場掘金的中企來說，難度不言而喻。
以慣性思維來說，在陌生的土地主觀地想照搬過往的成功經(jīng)驗，但這一套在歐洲不靈了。
卷價格，是中國家電破局新市場的老套路，但歐洲消費者不會買單。他們的性價比建立在高品質(zhì)上，需要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新和差異化，卷低價只會讓中國家電被輕視。
另一方面，歐洲消費結(jié)構(gòu)復雜，他們的生活方式和理念和國內(nèi)不盡相同，如果只是1:1照搬產(chǎn)品出海，不做好本地化運營，再“強大”的產(chǎn)品也會“水土不服”。比如中國烹飪重油煙，油煙機核心指標是超大吸力。但是，歐洲烹飪油煙少，更注重設計。如果直接把國內(nèi)最高端的油煙機搬到歐洲，反倒會因性能過剩、“設計突兀”而失敗。
反之，在深度洞察市場痛點后，因地制宜地對產(chǎn)品精準迭代做創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品從“進入”升級為“融入”市場。而這一系列“本地化創(chuàng)新”的背后，考驗的正是企業(yè)強大的研發(fā)柔性與技術(shù)轉(zhuǎn)化能力。
行走歐洲江湖，需要一套組合拳
而在IFA展上，我們透過那些早已征服歐洲江湖的中國品牌，找到了行走歐洲通用的招式。
首先，來到歐洲依然需要卷，但需要卷實力、卷技術(shù)。歐洲消費者追求的是高價值體驗，高端創(chuàng)牌是中國家電破局的第一大招式。
這點海爾智家做了榜樣，無論是冰箱、洗衣機，還是廚電、酒柜等，依靠創(chuàng)新設計、高性能體驗，做到了價格和銷量雙高，真正被市場認可。比如中國冰箱品牌的價格指數(shù)平均在100左右，而海爾冰箱的價格指數(shù)達140，其市場份額卻位居中國品牌第一。IFA展上，海爾智家展區(qū)更是相鄰博世、西門子等德國高端品牌，用最新產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新展開強強對話。
除了高端，品牌還要和當?shù)厥袌鼋慌笥眩唵蝸碚f就是做好本土化運營，把產(chǎn)品研發(fā)到用戶的心坎上。歐洲對環(huán)保和能耗要求高，海爾智家此次展出的X11系列洗衣機，既做到比歐洲A級能效標準還節(jié)能70%，也解決了大型衣物烘不透的問題，一上市就占據(jù)當?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，證明好產(chǎn)品大家自然愿意買單。
除了研發(fā)，本土化制造和營銷也十分關鍵。海爾智家還在歐洲本地落地了制造中心，并通過贊助利物浦、大巴黎足球俱樂部以及法網(wǎng)、西甲聯(lián)賽等賽事，提升在歐洲本地的品牌知名度與好感度。
沒有偶然的成功，只有多次探索碰壁后才總結(jié)出的通關密碼。IFA不僅給了眾多中國品牌展示的舞臺，也讓它們認識到：以本土化理念讀懂當?shù)厥袌觯约夹g(shù)為矛，才能攻破每一個陌生的市場。
以樣本答案，征服全球
海爾智家已經(jīng)證明，這一套“價值升維”理念可以穿越周期，轉(zhuǎn)化為落地的商業(yè)回報，不僅僅是在歐洲，更會實現(xiàn)全球引領。
最新財報指出，海爾智家上半年海外市場收入增長11.7%，在歐洲實現(xiàn)24.07%的高增長；在日本冰冷洗行業(yè)銷量同比下降1.4%的情況下，海爾智家則逆勢增長7.17%；在新興市場，海爾智家南亞、東南亞、中東非分別增長32.47%、18.29%、65.42%。
以樣本答案遠征，如今的海爾，2024年已經(jīng)全球大型家用電器品牌零售量第一，這已經(jīng)是海爾連續(xù)16年獲得全球第一。面向未來，海爾依舊跑在了前面，早早開辟智慧家庭賽道，歐洲用戶可通過hOn App管理家中Haier、Candy、Hoover的所有互聯(lián)產(chǎn)品和智慧場景，注冊用戶數(shù)已超1000萬，智慧家庭海外注冊用戶總數(shù)也突破2000萬，再次在全球?qū)崿F(xiàn)落地引領。近日，hOn平臺還吸引了全球性可持續(xù)發(fā)展互動平臺AWorld生態(tài)方的加入，海爾智慧家庭生態(tài)正在高速擴充。
數(shù)據(jù)，是驗證一切方法論的唯一準繩。如果中國家電都能復制海爾智家出海的經(jīng)驗，那么未來全球市場都將被中國品牌主導。
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