拍攝/第一財(cái)經(jīng)記者任玉明
從中國(guó)到巴西要飛越太平洋，跨越萬(wàn)里的旅程也阻擋不了中國(guó)企業(yè)的投資熱情。
“巴西是南美最大市場(chǎng)，美的在巴西新一輪投資是因?yàn)榭春卯?dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力，這里家電滲透率還較低。”
美的集團(tuán)（000333.SZ，簡(jiǎn)稱美的）旗下美的國(guó)際美洲市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人湯權(quán)向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，未來(lái)美的在巴西的年?duì)I收有機(jī)會(huì)突破百億。同樣地，TCL實(shí)業(yè)拉美營(yíng)銷本部市場(chǎng)部長(zhǎng)兼巴西公司市場(chǎng)部總監(jiān)陳磊6月24日告訴第一財(cái)經(jīng)記者，TCL在拉美計(jì)劃今年沖擊百億營(yíng)收、明年電視業(yè)務(wù)沖擊百億。
除了銷售目標(biāo)，參展、設(shè)廠、設(shè)立研發(fā)中心是格力、海爾、海信等家電廠商進(jìn)行的動(dòng)作。中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南向第一財(cái)經(jīng)記者表示，包括巴西在內(nèi)的拉美，是中國(guó)家電出口增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。中國(guó)白家電向拉美出口去年突破百億美元，今年有望增至150億美元。深化拉美投資布局，有助于中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)多元化。
深耕拉美、完善本地供應(yīng)鏈
過(guò)去半年，美的在拉美進(jìn)行了新一輪密集的投資布局。除了在巴西投資四個(gè)新項(xiàng)目，美的今年5、6月份還分別在秘魯首都利馬、阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行了新品發(fā)布會(huì)。阿根廷是南美第二大市場(chǎng)、有龐大的消費(fèi)群體，隨著當(dāng)?shù)卣鸩椒砰_(kāi)進(jìn)口限制，美的深化在當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)布局，推出了多門(mén)冰箱、干洗一體機(jī)、嵌入式烤箱等新品。美的秘魯分公司2024年初成立后，已建立了智能空調(diào)、大容量冰箱及洗衣機(jī)等銷售渠道，并針對(duì)當(dāng)?shù)馗邷馗邼駳夂蚋牧籍a(chǎn)品，如分體空調(diào)增加防腐涂層。
美的ToB業(yè)務(wù)也深化了在拉美的布局。今年5月，美的醫(yī)療旗下萬(wàn)東醫(yī)療與巴西VMI集團(tuán)簽約，雙方將在巴西成立合資公司，重點(diǎn)開(kāi)展MRI、CT等高端醫(yī)療裝備的研發(fā)與本土化生產(chǎn)。美的旗下威靈電機(jī)巴西工廠預(yù)計(jì)今年四季度開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，將生產(chǎn)空調(diào)直流電機(jī)等，工廠面積超6000平方米，年產(chǎn)能將達(dá)200萬(wàn)臺(tái)。
對(duì)于新增投資，美的表示，巴西等拉美地區(qū)是戰(zhàn)略市場(chǎng)，美的不斷深化制造布局，加大品牌投入，加快用戶直達(dá)及服務(wù)體系建設(shè)。去年底，美的在巴西第三家工廠投產(chǎn)，位于包索市，投資超7億元人民幣，占地27萬(wàn)平方米，主要生產(chǎn)冰箱和洗衣機(jī)，成為過(guò)去10年巴西家電業(yè)最大投資項(xiàng)目，年產(chǎn)能超100萬(wàn)臺(tái)。去年12月，美的成為南美解放者杯和南美杯足球賽的官方贊助商。目前，美的在拉美空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)先，白電業(yè)務(wù)排名前五，在智利白電市場(chǎng)排名第一、份額達(dá)20%。
過(guò)去幾年，拉美經(jīng)濟(jì)處于上行周期。據(jù)周南介紹，2024年中國(guó)白家電對(duì)拉美出口額同比增長(zhǎng)33%，其中對(duì)巴西出口額同比增長(zhǎng)52%以上。今年增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)。2025年1-5月，中國(guó)白家電對(duì)拉美出口額同比增長(zhǎng)19.9%，其中對(duì)巴西出口額同比增長(zhǎng)19%，對(duì)智利出口額同比增長(zhǎng)35.4%，對(duì)阿根廷出口額同比增長(zhǎng)268%。
“我們不只是看短周期，更看重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、全球產(chǎn)業(yè)變遷趨勢(shì)。”湯權(quán)說(shuō)，多年前，美的合資公司已在巴西、阿根廷有空調(diào)生產(chǎn)和銷售；近兩年，美的在拉美完善冰箱等其他白電的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)布局。首先是拉美地區(qū)的新興經(jīng)濟(jì)體，過(guò)去幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯、消費(fèi)潛力大。其次是巴西有較高的關(guān)稅，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需打造本土供應(yīng)鏈。此外，美的已明確“中國(guó)供全球、區(qū)域供區(qū)域”的戰(zhàn)略，需穩(wěn)定發(fā)展全球供應(yīng)體系。
TCL在巴西發(fā)展今年已是第9年，已在巴西彩電市場(chǎng)排銷量第二，本地化制造是重要支撐。陳磊透露，TCL巴西彩電工廠設(shè)在亞馬遜州首府馬瑙斯，那里既熱又潮濕。2016年后TCL持續(xù)派工程師去實(shí)現(xiàn)技術(shù)本地化，巴西工廠從最早生產(chǎn)32英寸電視為主，到現(xiàn)在生產(chǎn)越來(lái)越多55英寸及以上產(chǎn)品，已可以生產(chǎn)85英寸電視。TCL在巴西去年推出115英寸電視，今年推出第四代LED電視，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。此外，TCL巴西空調(diào)工廠2022年投產(chǎn)，也支撐了TCL空調(diào)業(yè)務(wù)在巴西的快速發(fā)展。
在陳磊看來(lái)，2023年以來(lái)，中國(guó)品牌越來(lái)越多進(jìn)入拉美，尤其是巴西，在圣保羅的中餐廳也越來(lái)越多。背后是中巴經(jīng)貿(mào)往來(lái)加強(qiáng)，以及更多中國(guó)企業(yè)謀求出海機(jī)會(huì)。
“巴西有851萬(wàn)平方公里、2億人口，巴西人平和、開(kāi)放、包容，他們每年有一個(gè)月假期，可以分四次或兩次來(lái)休，他們?cè)敢獬跋M(fèi)。”陳磊認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在巴西不再是以往做代工、創(chuàng)牌子，而是要真正打造有高附加值的品牌，所以TCL今年通過(guò)成為奧林匹克全球合作伙伴，以及贊助拉美藝術(shù)展、家裝設(shè)計(jì)展、巴西電影節(jié)等，融入更多中高端消費(fèi)者圈層。
“巴西作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體、需求旺盛。”格力電器方面向第一財(cái)經(jīng)記者表示，格力1999年啟動(dòng)巴西生產(chǎn)基地建設(shè)，2001年投產(chǎn)。目前在巴西家用空調(diào)市場(chǎng)上格力占有率近20%、居榜首，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)套空調(diào)銷量和30億元人民幣銷售額。
化解匯率、文化融合等困難
在生機(jī)勃勃的拉美市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)也要面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)及各種困難、挑戰(zhàn)。
對(duì)此，陳磊深有感觸。他在TCL巴西合資公司任職已6年，是那里任職時(shí)間最長(zhǎng)的中方外派人員。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，巴西在拉美是最復(fù)雜的市場(chǎng)，這里關(guān)稅較高、每個(gè)州的需求不同、稅務(wù)復(fù)雜、貨幣不穩(wěn)定，巴西貨幣雷亞爾今年相比去年對(duì)美元大幅貶值。“我們面臨的困難多，自身又需要快速增長(zhǎng)，因此挑戰(zhàn)比較大”。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)NIQ的數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌目前在巴西銷售的電子產(chǎn)品中占比20%，較2019年的16.5%呈上升趨勢(shì)。中國(guó)品牌正與LG、三星電子、伊萊克斯、松下以及惠而浦等歐美日韓品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
巴西消費(fèi)者之前對(duì)日韓品牌認(rèn)知較深，TCL分階段慢慢讓他們接受了中國(guó)品牌。2016年至2020年，TCL通過(guò)贊助巴西足球裁判，快速建立品牌知名度，并把握電視機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，率先把彩電全部從功能機(jī)轉(zhuǎn)為智能機(jī)。隨著市占率提升，TCL贊助了內(nèi)馬爾、羅德里戈等足球運(yùn)動(dòng)員。“找到靠譜的合作伙伴，才能快速地找到營(yíng)銷、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)”，陳磊說(shuō)，TCL與巴西企業(yè)SEMP在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司，TCL的品牌、技術(shù)能力與SEMP的客戶資源結(jié)合，使業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。
從2021年到2022年，TCL通過(guò)贊助巴西國(guó)家足球隊(duì)、美洲杯、巴西沖浪運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感紐帶。TCL借勢(shì)拓展全國(guó)連鎖渠道，當(dāng)?shù)仉娨曚N售規(guī)模快速提升，并引入空調(diào)及其他品類。2023年至今，TCL通過(guò)贊助南美解放者杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)，往中高端市場(chǎng)突破，電視加快迭代，并向全品類擴(kuò)張。
“如果簡(jiǎn)單把中國(guó)的策略復(fù)制到巴西市場(chǎng)，很難成功，需要尊重當(dāng)?shù)氐囊?guī)則、法律、文化、標(biāo)準(zhǔn)，融合雙方文化。”陳磊透露，TCL本土化制造和推廣，更多聘用本地人才，中方外派員工在TCL巴西合資公司中占比僅1%，SEMP因看好合作前景而增資。
匯率也是難點(diǎn)。湯權(quán)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，匯率波動(dòng)問(wèn)題對(duì)中資企業(yè)在拉美的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量帶來(lái)至關(guān)重要的影響。有的時(shí)候，拉美國(guó)家的貨幣會(huì)對(duì)美元貶值，而巴西、阿根廷、墨西哥等當(dāng)?shù)毓镜淖哔~成本較高。人民幣結(jié)算可以解決一部分問(wèn)題，但人民幣在當(dāng)?shù)剡€不是主流貨幣。解決辦法是進(jìn)行合理的財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)匯率波動(dòng)的對(duì)沖。
此外，拉美有部分封閉市場(chǎng)。本地制造商在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)方面有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)準(zhǔn)入、行業(yè)門(mén)檻給中資企業(yè)帶來(lái)一定限制和困難。湯權(quán)認(rèn)為，解決的辦法是，一方面通過(guò)技術(shù)專家在技術(shù)層面解決準(zhǔn)入門(mén)檻問(wèn)題，另一方面是通過(guò)投資、加入當(dāng)?shù)丶译妳f(xié)會(huì)，爭(zhēng)取也參與到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂中。“中資企業(yè)還是要把硬實(shí)力打造好，做好標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)與品質(zhì)、成本之間的平衡”。
目前，在拉美市場(chǎng)，美的對(duì)標(biāo)的一些歐美品牌在巴西的年銷售額分別達(dá)到20億美元，約140億-150億元人民幣。“我們?cè)诎臀靼准译娛袌?chǎng)處于第三位，未來(lái)年銷售額有機(jī)會(huì)超越對(duì)手”，湯權(quán)說(shuō)，美的在當(dāng)?shù)剡€有電機(jī)等上游業(yè)務(wù)，而且產(chǎn)品線不斷拓展，空調(diào)從制冷到制暖，還延伸到冰洗等產(chǎn)品。“中國(guó)品牌電視機(jī)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)驗(yàn)值得借鑒。”
“中國(guó)企業(yè)要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在海外協(xié)同發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。”湯權(quán)建議說(shuō)。拉美作為重要的海外新興市場(chǎng)之一，潛力非常巨大。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)成熟，智能創(chuàng)新產(chǎn)品豐富，很多產(chǎn)品拉美客戶都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，因此拉美市場(chǎng)許多隱性的消費(fèi)需求還有待挖掘。
近年中資品牌在巴西等拉美市場(chǎng)的影響力不斷提升。周南說(shuō)，當(dāng)然，企業(yè)也要防范拉美市場(chǎng)的波動(dòng)。在拉美發(fā)展還會(huì)碰到匯率波動(dòng)和法律等問(wèn)題，但相信這一輪中資企業(yè)在拉美市場(chǎng)發(fā)展的上升勢(shì)頭會(huì)持續(xù)，因?yàn)橹匈Y企業(yè)在拉美的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈正不斷完善，品牌知名度、美譽(yù)度持續(xù)提升。
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