飛利浦電須刀新推出的親膚系列，賣爆了！
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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道
在海外，華為的巨幅廣告牌常常出現(xiàn)在國際大都市的核心地段，大疆在TikTok上打造的品牌話題標(biāo)簽下有一百多萬多個(gè)作品。這是中國企業(yè)品牌意識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。
在今年在美國拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES）、德國柏林消費(fèi)電子展（IFA）等重要展會(huì)上，中國參展企業(yè)數(shù)量占總數(shù)的三分之一，涵蓋智能電器、虛擬現(xiàn)實(shí)、新能源等領(lǐng)域的最新成果。有報(bào)告顯示，中國正成為全球消費(fèi)電子和家用電器的中心，貢獻(xiàn)全球超過22%的銷售份額。
起初，大型家電品牌主要通過ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式走向國際市場(chǎng)；隨后，中國手機(jī)品牌通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略成功拓展海外市場(chǎng)；再到今天，新興的智能設(shè)備品牌，尤其是掃地機(jī)器人等，在海外市場(chǎng)引領(lǐng)了消費(fèi)新潮流。
“過去，中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上常被認(rèn)為價(jià)格低廉但質(zhì)量不高。然而，現(xiàn)在中國產(chǎn)品的質(zhì)量得到了顯著提升，價(jià)格也隨之上漲。”日前，在上海國際消費(fèi)電子展（Tech G）上，中國電子商會(huì)會(huì)長王寧向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“許多外國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，中國的產(chǎn)品不僅耐用且功能性強(qiáng)，而且相較于國際知名品牌，價(jià)格更為親民。因此，中國產(chǎn)品逐漸贏得了越來越多國外消費(fèi)者的青睞。”
值得注意的是，越來越多的出海消費(fèi)電子品牌不再瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)打性價(jià)比，而是轉(zhuǎn)向了中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭。
想要獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，并得到主流渠道和市場(chǎng)的認(rèn)可，就需要建立品牌。
“產(chǎn)品本身具有更多的價(jià)值，比如是智能的、電子的，才有機(jī)會(huì)把價(jià)格抬上去。”有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
而在海外市場(chǎng)，已有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)男屡d中國消費(fèi)電子品牌走了出來，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上排名前列，擁有自己的獨(dú)立站，且在逐步拓展線下渠道，吸引更多本地消費(fèi)者。
以“中國智造”為代表的出海趨勢(shì)，正變得愈來愈熱。
靠科技創(chuàng)新而非性價(jià)比
電子消費(fèi)品是我國出海行業(yè)中品牌意識(shí)最強(qiáng)的品類之一，也是品牌化做得最好的品類之一。
“由于這些產(chǎn)品具有較高的單價(jià)，它們不能僅通過在電商平臺(tái)、社交媒體上發(fā)布簡單內(nèi)容就迅速促使消費(fèi)者購買，這往往需要通過長期的、多渠道的、立體的品牌展示來向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的可信度。”The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖向記者分析稱。
《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實(shí)力大幅提升，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷年新高。其中，智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長61%和51%。車企和智能設(shè)備占據(jù)14席，成長明星榜單中也有過半數(shù)是科技消費(fèi)品。
“與食品和服裝等行業(yè)相比，科技產(chǎn)品在全球消費(fèi)者之間的差異相對(duì)較小，且中國在科技研發(fā)和供應(yīng)鏈方面擁有強(qiáng)大的實(shí)力，消費(fèi)電子在消費(fèi)品出海領(lǐng)域的表現(xiàn)是最為出色的。”GfK中國通信科技業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人龔毅向記者表示。
除了眾所周知的華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌在國際市場(chǎng)上取得了顯著成就外，海爾、美的等家電行業(yè)品牌也表現(xiàn)出色，新興品類如掃地機(jī)器人、儲(chǔ)能設(shè)備等也取得了顯著的發(fā)展。
以智能掃地機(jī)器人為例，國產(chǎn)掃地機(jī)器人已占據(jù)50%以上的海外市場(chǎng)份額，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能掃地機(jī)器人出貨511.7萬臺(tái)，同比增長15.7%。特別是在北美市場(chǎng)，中國品牌例如石頭科技、追覓科技、科沃斯等在海外市場(chǎng)營收增長迅速。
而這些產(chǎn)品的競(jìng)爭力并不是傳統(tǒng)中國制造的性價(jià)比，而是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。龔毅向記者表示，中國掃地機(jī)器人的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強(qiáng)大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內(nèi)環(huán)境，還能智能規(guī)劃清潔路徑、自動(dòng)返回充電座、進(jìn)行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國企業(yè)在創(chuàng)新方面的成果。
更高的智能化和自動(dòng)化水平，使得這些掃地機(jī)器人在全球市場(chǎng)的定價(jià)都相對(duì)較高。以追覓為例，其掃地機(jī)器人產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，二季度全球平均單價(jià)已超過700美元，在北美市場(chǎng)已接近800美元。
在無人機(jī)領(lǐng)域，最近深陷封禁風(fēng)波的大疆更是以技術(shù)塑造壁壘的代表。據(jù)悉，大疆在無人機(jī)飛行控制、圖像傳輸、增穩(wěn)云臺(tái)、航拍相機(jī)、智能懸停避障等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)，這使得其在安全性、穩(wěn)定性、圖像質(zhì)量和飛行性能方面領(lǐng)先于全球競(jìng)爭對(duì)手。
在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位后，大疆還逐漸利用自身技術(shù)積累，發(fā)力行業(yè)級(jí)無人機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，中國無人機(jī)在美國執(zhí)法機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額為90%，在緊急救援領(lǐng)域更是高達(dá)92%。
可以看出的是，中國出海品牌讓消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，這一趨勢(shì)在電子消費(fèi)品領(lǐng)域尤為明顯。不少電子消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌在北美和歐洲的接受度大幅提升，許多消費(fèi)者甚至沒有意識(shí)到這些品牌來自中國。
“這些產(chǎn)品多年來在市場(chǎng)中的優(yōu)異表現(xiàn)和產(chǎn)品的廣泛受歡迎度，使其能夠自信地提升產(chǎn)品定價(jià)，推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，甚至一些高價(jià)產(chǎn)品在實(shí)力上已超越美國本土競(jìng)爭對(duì)手。”吳昱霖向記者表示。
而迭代仍在繼續(xù)，未來的技術(shù)方向則是AI的深度應(yīng)用。王寧向記者表示，AI技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用正在推動(dòng)消費(fèi)電子產(chǎn)品向智能化方向發(fā)展。隨著AI融合不斷深化，如XR設(shè)備、可穿戴設(shè)備和智能家居產(chǎn)品等新興市場(chǎng)將迎來機(jī)遇。
提升品牌力
“這些產(chǎn)品銷售情況良好，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品好，更因?yàn)槠放浦髟敢馔度肫放平ㄔO(shè)，并且真正看到了效果。”吳昱霖向記者表示。
目前，中國手機(jī)品牌已經(jīng)在東南亞、非洲、中東歐等市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)新興市場(chǎng)；掃地機(jī)器人等新興智能產(chǎn)品領(lǐng)域也成功切入北美、歐洲等市場(chǎng)，與本土起家的國際品牌們展開競(jìng)爭。
這些品牌往往從特定小市場(chǎng)做起，再逐步擴(kuò)張到整個(gè)區(qū)域。對(duì)于消費(fèi)電子品牌來說，選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)起步至關(guān)重要。
龔毅向記者表示，選擇市場(chǎng)時(shí)要考慮企業(yè)所在品類的市場(chǎng)規(guī)模及其增長率，評(píng)估該細(xì)分市場(chǎng)的需求及增長趨勢(shì)，確保企業(yè)能在一個(gè)上升的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。同時(shí)考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)外國品牌的接受程度，如已有日韓或中國品牌成功進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)可以嘗試借鑒和模仿其成功經(jīng)驗(yàn)。
“過去，歐美是消費(fèi)電子出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，但如今增長已接近飽和，新興經(jīng)濟(jì)體，如金磚國家，正迅速發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的需求日益增長。”王寧向記者表示，新興國家的增長機(jī)遇在逐步展現(xiàn)。
進(jìn)入市場(chǎng)之后，更重要的是緊扣消費(fèi)者需求。“要實(shí)現(xiàn)品牌化，就必須將自身的技術(shù)與當(dāng)?shù)匦枨缶o密結(jié)合。”龔毅表示，企業(yè)需要深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買決策因素。
以掃地機(jī)器人為例，日本東京的居住空間較為緊湊，消費(fèi)者更關(guān)注樓上樓下的噪音問題，不希望打擾到他人，因此更傾向于選擇運(yùn)行時(shí)噪音較低的機(jī)器人；相對(duì)而言，在歐美地區(qū)，由于房屋結(jié)構(gòu)通常較為寬敞，消費(fèi)者對(duì)噪音的敏感度較低，因此他們更關(guān)注機(jī)器人的自動(dòng)化清潔能力，尤其是能夠跨越障礙物進(jìn)行一體化清掃的功能。
龔毅表示，即使是相同的技術(shù)，也需要根據(jù)不同地區(qū)的居住環(huán)境和消費(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)整，確保產(chǎn)品能夠更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)。
而想要真正走入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，從線上走向線下的本地化還是不可或缺的一步。線下門店可以提供實(shí)物，這對(duì)于客單價(jià)較高消費(fèi)電子產(chǎn)品尤其重要。
“電商的主流模式還是以性價(jià)比為主導(dǎo)，要走出以性價(jià)比為競(jìng)爭因素的方式，肯定是要走線下深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的。”龔毅向記者表示。
例如，在德國市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品牌的專業(yè)度極為看中，對(duì)價(jià)格的敏感度反而較低。品牌對(duì)于專業(yè)度的強(qiáng)調(diào)不能停留在線上頁面里的幾句介紹，而是需要通過實(shí)際演示，如心率和血壓測(cè)試功能、防水測(cè)試等，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以建立信任。
但線下店的經(jīng)營門檻要更高。龔毅舉例稱，品牌需要在線下建立當(dāng)?shù)卣J(rèn)同度，這包括與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的合作伙伴建立關(guān)系，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放廣告，以及邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)或明星為品牌站臺(tái)支持等。這一過程所需的時(shí)間通常比電商平臺(tái)要長。
其次，線下銷售還涉及庫存管理問題。為了在線下渠道銷售，品牌必須確保有足夠的庫存，尋找合適的合作伙伴以及管理庫存是品牌面臨的另一大挑戰(zhàn)。
通常，線下渠道的建設(shè)需要較長時(shí)間的投入和培育，華為、大疆等有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)會(huì)在海外開設(shè)自己的品牌店，加深品牌形象，大部分消費(fèi)電子品牌還是通過入駐線下零售商、連鎖超市等接觸消費(fèi)者。但線下渠道一旦建立，它可以為品牌提供穩(wěn)定的銷售來源和品牌影響力。
通過線上線下相結(jié)合的方式，品牌更可能在激烈的國際競(jìng)爭中勝出，真正實(shí)現(xiàn)品牌的全球化。而以消費(fèi)電子為代表的中國出海企業(yè)，也正從“中國制造”的低成本制造商形象，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊窃臁钡母叨似放菩蜗蟆?span style="display:none">FEU28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
“對(duì)于中國的廠商而言，做消費(fèi)電子有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊难邪l(fā)和供應(yīng)能力十分強(qiáng)大。一旦抓住機(jī)遇，會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌誕生。”龔毅向記者表示。
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