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國(guó)慶A股市場(chǎng)的整體反彈，讓之前很多股價(jià)坐上“滑滑梯”的公司松了一大口氣，其中就包括了賽力斯。
注：國(guó)慶市場(chǎng)反彈之前的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比
一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)，在國(guó)慶A股市場(chǎng)整體反彈之前，賽力斯股價(jià)雖然在長(zhǎng)周期（3年以上）的表現(xiàn)與“行業(yè)天花板”比亞迪相似，但其短周期（6個(gè)月以內(nèi)）表現(xiàn)卻開(kāi)始和被“圍攻”的合資勢(shì)力們趨同。
“簡(jiǎn)單粗暴”但“糊弄”的解釋是：前兩年漲多了，回調(diào)一波。
認(rèn)真負(fù)責(zé)一點(diǎn)的版本是：因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，還有賽力斯自身經(jīng)營(yíng)狀況以及華為車BU的變動(dòng)，賽力斯的定位正從“過(guò)去創(chuàng)造奇跡的華為汽車概念龍頭”，向“普通的重資產(chǎn)低利潤(rùn)新勢(shì)力車企”墜落。市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估方式瞬間從“成長(zhǎng)性”切換為“確定性”為主，終讓賽力斯突然陷入了市值的“平臺(tái)期”，并且展現(xiàn)出了市值進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)。
用人話總結(jié)：賽力斯接下來(lái)想要繼續(xù)書(shū)寫(xiě)“奇跡”仍強(qiáng)烈依賴華為，定位一旦重新落回“新勢(shì)力車企”，市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)大幅下滑。
賽力斯自身經(jīng)營(yíng)狀況到底如何？結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)，賽力斯經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)應(yīng)作何預(yù)期？對(duì)于賽力斯而言，當(dāng)前大的威脅來(lái)自何處？又會(huì)對(duì)賽力斯接下來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生怎樣的影響？接下來(lái)讓我們逐個(gè)問(wèn)題“掰開(kāi)”分析。
賽力斯，表面光鮮實(shí)則壓力山大？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賽力斯當(dāng)前的“壓力點(diǎn)”主要有兩個(gè)：一是豪華市場(chǎng)的可延續(xù)性挑戰(zhàn)；二是主流市場(chǎng)銷量無(wú)法提升的核心策略問(wèn)題。
先說(shuō)第一點(diǎn)，今年上半年賽力斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)490%（二季度548%），達(dá)到650.44億元；上半年毛利潤(rùn)增幅2327%（二季度更是達(dá)到4263%，真沒(méi)算錯(cuò)），達(dá)到162.87億元；上半年凈利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到16.25億元。
一系列數(shù)據(jù)的“瘋狂”增長(zhǎng)，都?xì)w功于一款產(chǎn)品——問(wèn)界M9的熱銷。
今年1-8月，中起售價(jià)近50萬(wàn)元，滿配型號(hào)近60萬(wàn)元的問(wèn)界M9在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就交付了近7萬(wàn)輛，成為中國(guó)50萬(wàn)以上豪華車型銷量冠軍。
雖然官方?jīng)]有公布單個(gè)車型毛利率，但目前行業(yè)內(nèi)對(duì)于M9的毛利潤(rùn)率猜測(cè)基本集中在30%-40%范圍。取中間值35%，以及官方7月透露的55萬(wàn)平均售價(jià)，每輛就是19.25萬(wàn)元/輛的毛利潤(rùn)。
相比之下定位主流市場(chǎng)的M5和M7毛利潤(rùn)水平大概只有15%，對(duì)應(yīng)到售價(jià)上大概就是3～4.5萬(wàn)元/輛。賣一輛M9掙的錢，大致相當(dāng)于賣4～6輛M5和M7。
結(jié)合其銷量，今年上半年的5.9萬(wàn)輛M9，大致為賽力斯創(chuàng)造了大約114億元毛利潤(rùn)，大約占到了其160億毛利潤(rùn)的70%，M9銷量占比更高的二季度這個(gè)數(shù)字很可能已經(jīng)直逼90%左右。僅憑一己之力幫助賽力斯和華為車BU實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
當(dāng)前賽力斯想要獲得毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單的“思路”莫過(guò)于賣出、交付更多的問(wèn)界M9。但這個(gè)“簡(jiǎn)單”、“粗暴”的想法，已經(jīng)開(kāi)始撞上中國(guó)汽車市場(chǎng)的“隱形天花板”。
組成這個(gè)“隱形天花板”的第一點(diǎn)，是高端SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期有限的份額。問(wèn)界M9所處的“指導(dǎo)價(jià)50～100萬(wàn)元的SUV”細(xì)分市場(chǎng)，近年來(lái)銷量和占比一直非常穩(wěn)定。今年上半年還是在問(wèn)界M9多賣了4.9萬(wàn)輛之后，才讓細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了5萬(wàn)。
注：上險(xiǎn)量?jī)r(jià)格段為官方指導(dǎo)價(jià)
第二點(diǎn)，是賽力斯并沒(méi)有對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者“合資+進(jìn)口”產(chǎn)品造成足夠的沖擊。
雖然很多公開(kāi)報(bào)道中都有提到別的豪華品牌車主“轉(zhuǎn)投”問(wèn)界，但今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、保時(shí)捷、路虎、沃爾沃等傳統(tǒng)車企，仍在“50～100萬(wàn)元SUV”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了22.38萬(wàn)上險(xiǎn)量。同比變化僅為0.18%，也沒(méi)有因?yàn)閱?wèn)界多買了5萬(wàn)臺(tái)而發(fā)生大幅下滑。
在問(wèn)界M9上市之后，曾有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)采訪了一大批車主，其中有個(gè)調(diào)查結(jié)果很有深意——“如果沒(méi)有問(wèn)界M9，那么這些車主大概率也不會(huì)去買傳統(tǒng)車企的豪華車產(chǎn)品”。
換言之，問(wèn)界M9的銷量，實(shí)際上集中發(fā)生在”華為品牌粉絲”+“接受增程式新能源汽車產(chǎn)品”+“愿意掏50萬(wàn)元買車”三重屬性重疊的人群之中。
“華為品牌粉絲”人群規(guī)模巨大，但“愿意掏50萬(wàn)元買車”在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)者比例不過(guò)3%，40萬(wàn)以上豪華市場(chǎng)對(duì)于增程式的接受度已經(jīng)接近30%（新能源整體大概是45%）。整體市場(chǎng)豪華車型消費(fèi)人群比例少，且增程式在細(xì)分市場(chǎng)中的比例基數(shù)已經(jīng)不小，問(wèn)界M9銷量的繼續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)“撞”上市場(chǎng)的“阻力”。
注：兩次滾動(dòng)為兩次直接計(jì)算的均值，三次滾動(dòng)為三次直接計(jì)算的均值，重點(diǎn)體現(xiàn)中期趨勢(shì)
在9月中發(fā)布了M9五座版之后，鴻蒙智界官方在9月20號(hào)宣布M9累計(jì)大定突破14萬(wàn)輛。讓其從13～14萬(wàn)累計(jì)大定的“日大定”直接計(jì)算值高達(dá)1000輛/每天。
結(jié)合過(guò)往“大定里程碑”數(shù)據(jù)（1月4號(hào)破3萬(wàn)；2月5號(hào)破4萬(wàn)；2月29號(hào)破5萬(wàn)；3月22號(hào)破6萬(wàn)；4月11號(hào)破7萬(wàn)；5月16號(hào)破8萬(wàn)；6月26號(hào)破10萬(wàn)；7月19號(hào)破11萬(wàn)；8月6號(hào)破12萬(wàn)，9月10號(hào)破13萬(wàn)，9月20號(hào)破14萬(wàn)）進(jìn)行更能體現(xiàn)其趨勢(shì)變化的滾動(dòng)計(jì)算，問(wèn)界M9日大定的中期波動(dòng)區(qū)間是在380～480輛/每天。這一區(qū)間，低于問(wèn)界M9從今年4月到8月底，541輛的日均交付量。
這也意味著問(wèn)界手頭的“大定積累”（存量訂單）不斷減少。根據(jù)大定“里程碑”和銷量進(jìn)一步估算，問(wèn)界M9已經(jīng)大致從今年3月的“儲(chǔ)備3個(gè)多月產(chǎn)能（月產(chǎn)能為近4個(gè)月均值，約1.68萬(wàn)輛）”，變成了8月底的“儲(chǔ)備2個(gè)月產(chǎn)能”。
人群的“局限”，導(dǎo)致存量訂單的持續(xù)減少，將終導(dǎo)致問(wèn)界M9銷量出現(xiàn)“達(dá)峰小幅下滑然后趨穩(wěn)”，長(zhǎng)期中性的目標(biāo)是每月12000～14000輛，不排除進(jìn)一步下滑的可能性。
中期來(lái)看，問(wèn)界M9即便下滑，想要保持“小而美”并不難，依舊可以提供可觀的毛利潤(rùn)。但賽力斯想要真正“活下來(lái)”而不只是“賺點(diǎn)小錢”，仍需要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，提升自己在整個(gè)行業(yè)中的成本表現(xiàn)。要銷量，那自然往更低的主流市場(chǎng)去，而這恰恰是目前賽力斯“差勁”的市場(chǎng)區(qū)間。
比問(wèn)界M9“低一檔”的M7，已經(jīng)從今年年初的月銷3萬(wàn)，下跌到了如今的月銷1萬(wàn)出頭。問(wèn)界M5更慘，定位入門但是起售價(jià)和問(wèn)界M7一樣的它，同樣被后者對(duì)外的“重拳”所傷。上市32個(gè)月以來(lái)，僅有一次月銷量過(guò)萬(wàn)，總銷量更是只有12.7萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于M7的22.5萬(wàn)輛，也注定被目前9.3萬(wàn)輛的M9超越。
從表面上看，問(wèn)界M7、M5的銷量之所以不佳，是因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。問(wèn)界遭遇了友商“們”，尤其是理想的多番“針對(duì)”：
2023年2月，理想L7上市，問(wèn)界M7從4月第一次銷量低谷，連續(xù)5個(gè)月銷量不及四位數(shù)，終2023年9月發(fā)布“新款問(wèn)界M7”，相比初上市降價(jià)7萬(wàn)才讓銷量開(kāi)始第一次反彈；
2024年4月，理想L6上市，問(wèn)界M7當(dāng)月銷量第二次銷量低谷，從月銷量2萬(wàn)輛跌落到月銷量1萬(wàn)輛，終5月底更新“新款問(wèn)界M7 Ultra”，通過(guò)“增配不加價(jià)”的變相降價(jià)來(lái)刺激銷量；
2024年7月和8月，理想L6持續(xù)熱賣，讓問(wèn)界M7剛開(kāi)始回升的銷量再次下降，問(wèn)界終在8月底推出新的“Pro”版，實(shí)現(xiàn)了部分車型的變相降價(jià)，例如老款M7 Plus五座四驅(qū)指導(dǎo)價(jià)28.48萬(wàn)，在M7 Pro對(duì)應(yīng)配置上，就降到了26.98萬(wàn)元。
但問(wèn)界M7也并不是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)“反針對(duì)”，去年8月通過(guò)“新問(wèn)界M7”大降價(jià)之后，其一度實(shí)現(xiàn)了短期銷量猛漲，足以證明其并非“賣不出的產(chǎn)品”，關(guān)鍵還是“價(jià)格不合適”。
看似簡(jiǎn)單但頻繁出現(xiàn)的市場(chǎng)策略失誤“”，折射當(dāng)前整個(gè)鴻蒙智行在主流市場(chǎng)的核心挑戰(zhàn)——豪華市場(chǎng)和主流市場(chǎng)展現(xiàn)出了對(duì)于“華為品牌”、華為主打的“智能化能力”完全不同的價(jià)值評(píng)估。在激烈的主流市場(chǎng)，華為也只能跟著友商一起“卷”。
當(dāng)然，賽力斯和華為依舊擁有機(jī)會(huì)，例如讓問(wèn)界M9能夠在產(chǎn)品生命周期中實(shí)現(xiàn)盡可能大的總銷量；例如將銷量低迷且不穩(wěn)定的M7、M5調(diào)整到“合適的價(jià)格”；例如未來(lái)的次旗艦產(chǎn)品M8如何在實(shí)現(xiàn)銷量的同時(shí)，盡量減少對(duì)M9的沖擊，從而再次拉升問(wèn)界整體的毛利潤(rùn)水平等等。
但想要“把握”這些機(jī)會(huì)，有一個(gè)基礎(chǔ)的前提：華為繼續(xù)與賽力斯深度合作，幫助打造足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)在營(yíng)銷和品牌上繼續(xù)為賽力斯注入價(jià)值。
而這，恰恰是目前賽力斯大的“不確定性”——華為的“智選車”究竟能幫助陪伴問(wèn)界到何時(shí)？
華為“智選車”，改變正蓄勢(shì)待發(fā)？
作為賽力斯市場(chǎng)價(jià)值的絕對(duì)核心，“智選車”業(yè)務(wù)是華為在供應(yīng)商模式遲遲走不通的情況下，由余承東想出的“迂回戰(zhàn)術(shù)”——即華為可以不造車，即不擁有工廠、交付中心和造車牌照，但華為會(huì)深入介入乃至主導(dǎo)一款車的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)布、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
看似滿足了所有需求，本質(zhì)上卻“忽略”了當(dāng)前市場(chǎng)的主題：中國(guó)汽車，卷無(wú)退路。
華為和包括賽力斯在內(nèi)的車企，為了完成產(chǎn)品打造和營(yíng)銷交付，在前期需要“兵分兩路”完成軟硬件的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。在前期投資數(shù)百億保障產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，還要舉辦次數(shù)“數(shù)不清”的發(fā)布會(huì)來(lái)推銷產(chǎn)品。貫穿整個(gè)合作過(guò)程、由華為和眾多車企合作分別產(chǎn)生的“摩擦成本”，導(dǎo)致了成本和終價(jià)格的不斷提升。
產(chǎn)品在市場(chǎng)中“卷”不動(dòng)，銷量表現(xiàn)就高不了，終阻礙整個(gè)鴻蒙智行體系的價(jià)值變現(xiàn)。代入到現(xiàn)實(shí)中，目前除了問(wèn)界M9之外，“智選車”現(xiàn)在其他產(chǎn)品的銷量都不及市場(chǎng)預(yù)期：
2023年底上市的智界S7去年年末上市之后，前幾個(gè)月銷量只有三位數(shù)，今年4月“二次上市”全面降價(jià)2萬(wàn)之后，銷量也沒(méi)有明顯改觀，甚至從6月再次開(kāi)始下滑；
國(guó)慶前正式開(kāi)啟大定、主打30萬(wàn)元左右市場(chǎng)的智界R7，明顯比同期其他競(jìng)品貴3～5萬(wàn)元，整個(gè)國(guó)慶周期官宣大定只有7600臺(tái)，僅比問(wèn)界M9多1400臺(tái)；
上個(gè)月上市的旗艦行政級(jí)轎車產(chǎn)品享界S9，上市24小時(shí)大定僅有2500臺(tái)，72小時(shí)僅有4800臺(tái)，遠(yuǎn)低于同屬旗艦產(chǎn)品的問(wèn)界M9，當(dāng)時(shí)7天30000臺(tái)的大定記錄；
比成本更糟糕的是，目前與華為合作的車企基本都是二三線車企，其汽車硬件能力的不足，正在持續(xù)拖華為的“后腿”。
就拿今年因?yàn)轱w坡鬧得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”的享界S9為例，消費(fèi)者和車評(píng)人幾乎是在產(chǎn)品發(fā)布的第一時(shí)間就點(diǎn)出了包括副駕駛空間不合理、第二排投影顯示和觀看體驗(yàn)差在內(nèi)的問(wèn)題。導(dǎo)致這些問(wèn)題出現(xiàn)的根源，是享界S9那副完全基于北汽技術(shù)積累、軸距明顯過(guò)短的純電轎車平臺(tái)。
鴻蒙智行目前這套“廠商主要負(fù)責(zé)硬件，華為主要負(fù)責(zé)軟件，不同車企硬件還完全不一樣”的架構(gòu)，完全落后于其他新勢(shì)力自家專用的、物理結(jié)構(gòu)電子電器結(jié)構(gòu)高度通用化、軟硬件高度銜接不斷迭代更新的新能源平臺(tái)“們”。
后是營(yíng)銷和銷售，過(guò)去一年多時(shí)間里，華為絕對(duì)是汽車行業(yè)中開(kāi)會(huì)次數(shù)多的存在。不是因?yàn)槿A為愛(ài)開(kāi)會(huì)，而是不同品牌、不同技術(shù)、不同功能的產(chǎn)品實(shí)在“教育成本”太高。相比之下，理想的6789雖然是四款車，但動(dòng)力同類型、外觀設(shè)計(jì)高度相似、核心體驗(yàn)都包含，唯一就是尺寸座位數(shù)這些不同。
9月賽力斯在北京東方廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家品牌旗艦店，底層邏輯就是“數(shù)量大但是空間有限的華為門店”+“數(shù)量很有限但空間很大的鴻蒙智行用戶中心”（2023年底曝出要建800家，目前已經(jīng)建成的數(shù)量不到50家），已經(jīng)無(wú)法滿足問(wèn)界的展銷需求。
這些華為不“造”車所造成的別扭，唯有華為自己“造”車可以解決。但華為高層對(duì)于“不造車”的決心，一直非常堅(jiān)決。
在上周舉辦的華為全聯(lián)接大會(huì)2024前后，華為副董事長(zhǎng)、輪值董事長(zhǎng)徐直軍在接受虎嗅汽車關(guān)于引望的專訪中透露了諸多信息，其中就包括了對(duì)鴻蒙智行的又一次明確歸位：幫車企提供服務(wù)，比如設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和品牌服務(wù)。
用人話來(lái)說(shuō)，就是引望為車企提供“硬實(shí)力”，包括智能化的能力和解決方案；鴻蒙智行為車企提供“軟實(shí)力”，充分利用華為自身設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、品牌以及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。雖然還要設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和輸出經(jīng)驗(yàn)，但這個(gè)定位實(shí)際上已經(jīng)將華為從“臺(tái)前”拉回到了“幕后”。
這其實(shí)也標(biāo)志著，已經(jīng)通過(guò)問(wèn)界M9在豪華車市場(chǎng)和智能化能力上，達(dá)成 “拋磚引玉” 既定效果的“智選車”，正在迎來(lái)“功成身退”。因?yàn)槿A為車BU接下來(lái)關(guān)鍵的，不是賣更多的“智選車”，還是要聚焦在自己擅長(zhǎng)的智能化能力上，向所有車企客戶出售自己的解決方案，去和卓馭（大疆）這種新一代“汽車智能化供應(yīng)商”去搶蛋糕。
包括賽力斯在內(nèi)，一系列“X界”接下來(lái)能夠從華為得到的，或許只剩“體面”（例如引望的合資、例如部分技術(shù)的搶先使用、品牌的借勢(shì)等等），而不是市場(chǎng)期望的，支撐賽力斯超高估值水平的華為“替身”。
這種市場(chǎng)期待與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的“落差”，大概率會(huì)在中長(zhǎng)期引導(dǎo)賽力斯市值回歸汽車行業(yè)合理區(qū)間。
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